赢商独家 | 贵阳七大购物中心儿童业态全解构

　　（赢商网贵州站 梅龙 报道）近四年来，贵阳经济增速持续保持全国省会城市第一，一个又一个购物中心相继开业，贵阳的商业地产发展速度加快。同时，各大购物中心也面临着线上电商冲击、零售消费低迷、同质化竞争严重、商业转型升级困难等多种压力。注重场景体验、带动家庭消费、增强客户粘性的“儿童商业”成为购物中心未来的一大发展趋势。

贵阳夜色下新起的高楼大厦

　　贵阳有着适合儿童商业发展的土壤。据了解，在2016年，贵阳年末常住人口469.68万人，年平均人口465.93万人。年出生率11.05‰，自然增长率5.85‰，在全国范围内都处于较高水平，未来较长时间内，新生婴幼儿数量将会持续保持高位。再加上贵阳经济增长导致就业环境和城市状况改善，大批优秀青年来到贵阳发展，贵州外流人才“回归”贵阳，他们和本土“80、90后”构成的新中产逐渐步入婚姻殿堂。与北上广不同的是贵阳较低的房价和生活的慢节奏为“小年轻”们提供生养孩子的保障。父母加孩子的小家庭模式，爷爷奶奶外公外婆加父母孩子的“4+2+1”家庭组合模式正在贵阳成为常态，贵阳未来的儿童商业发展极具潜力。

　　为此，赢商网通过采样的方式进行调查，选取南国花锦购物中心、鸿通城购物中心、亨特城市广场、世纪金源购物中心、花果园购物中心、汇金星力城、贵阳万科广场等七家购物中心为研究样本。通过详实的数据收集和分析，了解贵阳各大购物中心儿童品牌业态的发展现状，洞悉贵阳儿童商业的发展趋势。 

七个购物中心样本概况

　　这其中，既有早在2008年9月就开业的“老干部”南国花锦，也有开业才满一年的“新嫩帅哥”贵阳万科广场。南国花锦资历虽老，但面积却不大，只有2.4万平米，和占地达30万平米的“巨无霸”世纪金源购物中心比起来，显得有些娇小。所以此次调查的选样可谓是有新有老，有大有小，具有广泛性。

       从地理区位上来说，七个购物中心在贵阳市的位置分布如下：

贵阳七个购物中心地理区位

　　其中，世纪金源购物中心位于观山湖区新兴商圈，花果园购物中心、鸿通城购物中心、亨特城市广场位于南明区，汇金星力城、南国花锦购物中心位于云岩区，贵阳万科广场位于花溪区，基本辐射贵阳当前的大部分商圈。

　　经过现场调研，赢商网将七个购物中心入驻的儿童品牌按照类别进行归类，大体分为四类；adidas、Balabala等儿童零售品牌，GooGo勾勾乐园、Playtime玩点名堂等儿童娱乐品牌，圈圈儿童造型机构、方便妈等儿童服务品牌，杨梅红艺术教育、鲨鱼公园儿童大学等儿童教育品牌。

七个购物中心儿童品牌总数

　　七个购物中心儿童品牌总数为172个，平均儿童品牌保有量为25.86个。儿童品牌最多的是世纪金源购物中心，高达76个，鸿通城购物中心27个、贵阳万科广场27个、花果园购物中心15个、汇金星力城12个、亨特城市广场12个，拥有儿童品牌最少的购物中心为南国花锦购物中心，仅有3个。具有儿童零售、儿童娱乐、儿童服务、儿童教育等类型品牌入驻，儿童品牌业态完备的购物中心共有4个，分别为贵阳万科广场、鸿通城购物中心、世纪金源购物中心、汇金星力城。

儿童品牌占比数据=儿童品牌数/七大购物中心品牌总数

　　在儿童品牌业态占比上（儿童品牌占比数据=儿童品牌数/七大购物中心品牌总数），172个儿童品牌整体业态占比约为12.5%。其中，儿童零售品牌118个，占比约为9%，儿童娱乐品牌34个，占比约为2%，儿童服务品牌7个，占比约为0.5%，儿童教育品牌13个，占比为1%。

七个购物中心儿童业态数量

　　世纪金源购物中心 

　　品牌数量冠盖贵阳 探索儿童业态发展方向

　　所有购物中心中，“巨无霸”世纪金源购物中心在儿童品牌总数和业态占比上，都位居第一。儿童品牌总数高达76个，在购物中心所有业态占比达23%。跟2015年略为持平，这是因为世纪金源购物中心的入驻品牌总数增长较快，掩盖了它对儿童品牌业态的重视和投入。其实，无论在儿童品牌业态布局、还是对儿童商业的探索和创新上，世纪金源都走在各大购物中心的前列。原因如下：

世纪金源购物中心儿童品牌业态占比

　　世纪金源购物中心的外部条件优越

　　位居观山湖区北京西路商圈的世纪金源中心，得力于省市的政策支持、观山湖区的迅速发展，世纪城的成功开发，万科悦城、中航城、中铁逸都国际、睿力上城、帝景传说等楼盘崛起。周边贵阳实验一小、观山湖二小、中天北京小学、贵阳一中、观山湖一中等中小学林立，学区房盛行。再加上各类企业、科研院所汇聚带来的大量固定人流，可谓是占尽天时地利人和。

　　世纪金源购物中心的品牌支持强大

　　一直以来，世纪金源集团对儿童品牌业态的重视和投入让业界侧目。自2009年就开始投入自有品牌“Kid’s Fiesta童兜天地”，集儿童零售、儿童娱乐、儿童教育、儿童服务于一体，全力打造一个专属于-1到14岁孩子的一站式儿童主题MALL，积极探索和开发新的儿童商业模式。作为贵阳世纪金源购物中心背后的“大树”，也为贵阳儿童商业的发展提供强大的品牌支持。

　　世纪金源购物中心能够做到长时间大投入

　　早在2015年，世纪金源购物中心入驻的儿童品牌总数就有56个，遥遥领先贵阳各大购物中心。而在2017年，世纪金源更是拿出“大手笔”，在其购物中心C区2-3F拿出2.5万平米的面积，全力打造自有品牌童兜天地。花大力气引入新东方、BBUnion国际早教、GooGo勾勾乐园、米高儿童运动成长中心、方便妈、爱婴岛等儿童体验式品牌，构建完备的儿童品牌业态体系。

世纪金源购物中心部分儿童品牌

　　从2015年的52个儿童零售品牌、1个儿童教育品牌、3个儿童娱乐品牌，到现在的56个儿童零售品牌、4个儿童教育品牌、13个儿童娱乐品牌、3个儿童服务品牌。世纪金源购物中心近两年的儿童品牌业态发展历程，不光透露出从重儿童零售品牌到重儿童体验消费的转变，还揭示单一儿童品牌业态的发展模式不能长久，全方位系统化的儿童体验业态才是购物中心的未来。

　　鸿通城购物中心 

　　品牌数量显著增长 品牌分布散乱有隐忧

　　同时意识到这一点的还有鸿通城购物中心。地处贵阳核心交通枢纽区域的鸿通城，坐拥火车站商圈带来的巨大人口流量。海量的流动人口红利，对饮食的需求更甚于零售、儿童等业态，这让以往的鸿通城更为注重发展饮食业态，对儿童品牌业态的投入并不多。2015年，鸿通城只有17个儿童品牌，儿童品牌业态占比仅为8%。

　　随着贵广高铁的发展，贵广线、沪昆线、成贵线的开通，导致鸿通城地处火车站核心商圈的地理区位优势下降，流动人口也出现分流现象。再加上面临逸天城、恒鹏世界等综合商业体的竞争等因素。鸿通城运营压力增大，由此走上试水儿童体验业态的道路。

　　考虑到鸿通城临近居民区，拥有大量的稳定生活消费群体，这也是鸿通城突破困境的一大法宝、

鸿通城儿童品牌业态占比

　　短短两年间，鸿通城的儿童品牌业态有了长足的增长，儿童品牌业态占比达到13%左右，这让鸿通城的儿童品牌数量达到27个。

　　同时，儿童体验业态三大支柱：儿童娱乐、儿童服务、儿童教育也都实现突破和提升。儿童娱乐从2个提升到7个，引入欢乐岛儿童乐园、7+1儿童创新俱乐部、梦乐湾恒温儿童水上乐园、马博士婴儿游泳馆、极High蹦床馆等知名品牌；儿童教育从0增长至3个，引入鲨鱼学院、蜗牛fun美学中心、金宝贝早教等品牌；儿童服务从0增长至2个，引入圈圈儿童造型机构、遇见儿童摄影等品牌。健全的儿童品牌业态体系让鸿通城增强了竞争力，完善的儿童体验业态吸引来足够的家庭消费，但也存在一些问题。

鸿通城零儿童品牌业态分布多个楼层

　　最为明显是儿童品牌业态布局的分散。除了1楼，鸿通城-1、2、3、4楼都有儿童品牌业态分布。这极大地削弱了儿童品牌业态的集群效应，消费者需要带着孩子像寻找断了线的珍珠一样，从各个角落搜寻这些分布散乱的儿童品牌。与童兜天地的一站式儿童主题MALL相比，这增加了家庭消费人群的时间成本，削弱了孩子的场景体验感。

　　南国花锦购物中心

　　品牌数量略有缩减  专注零售无心体验业态

　　当然，并不是所有的购物中心都需要布局儿童品牌业态，像南国花锦购物中心在儿童品牌业态上呈现的就是不升反降的趋势。从2年前 3%左右的儿童品牌业态占比，到现在的1.7%，5家儿童品牌缩减为3家，分别是欣欣玩具、Converse Young、adidas young athletes等儿童零售品牌。这让南国花锦走上一条与贵阳其他购物中心完全不同的“逆发展”道路，

南国花锦儿童品牌业态占比

　　究其原因，是其位处喷水池、紫林庵、中华路商圈的繁华区域，得天独厚的区位优势和定位年轻消费群体的经营策略带来的超高人流量和坪效。

南国花锦仅剩的3个儿童品牌

　　这是一种很聪明的策略，2.4万平米的面积不足以支撑儿童体验业态这类占地大户的发展，必须要有所取舍。高人流、高坪效带来的底气让南国花锦“不假外物”，敢于对儿童体验业态说不。超过80%的零售业态占比，主打各类轻奢品、潮牌和个人设计风格浓烈的品牌。南国花锦的发展方向早已定性，专注于打造城市中产阶级自由生活典范，成为贵阳潮人生活的风向标。这是南国花锦儿童品牌业态衰减的主要原因。

       亨特城市广场

       品牌数量增长迅速 缺乏儿童体验类业态

　　亨特城市广场的儿童品牌业态发展迅速，但都局限于儿童零售和儿童娱乐品牌。两年前，亨特城市广场的儿童品牌业态占比仅为2%不到，总共4个儿童品牌。现在儿童品牌业态占比却已超过5%，在亨特的二、三楼，12个儿童品牌次第排列，渐成规模，其中不乏Neverland kids游乐园、葡萄乐园、devil wing、Adidas kids、M Latin、little moco、rookie等知名品牌。

亨特城市广场儿童品牌业态占比

　　在儿童细分业态的布局上，亨特城市广场存在着一种现象，儿童零售、儿童娱乐的品牌渐增，但在儿童服务、儿童教育领域一片荒芜。

　　亨特城市广场部分儿童品牌

　　背后的考量还在地段，亨特城市广场地处贵阳老城区，其繁华是众所周知的。贵阳中医学院、二中、九中、十中、十九中等院校林立，拥有大量的青少年消费群体；省人民医院、第一医院、电力医院聚集，也能够有效刺激礼品经济和家庭消费；省水利厅、省社科院、市邮电局等政府单位分布，可以聚拢数量众多、保障稳定、福利优厚的公、医、教人员，这也是需求极其旺盛的消费群体。再加上临近甲秀楼等文旅地标建筑，雅迪尔国际大酒店、锦江鲜花酒店、凯宾斯基大酒店等诸多大型酒店坐落，给亨特城市广场带来的人气是不可估量的。

　　良好的地理区域位置和市中心的繁华让亨特城市广场的发展具有多种可能，品牌业态布局呈现多层次的特征，零售、餐饮、儿童等业态布局较为平衡。

　　花果园购物中心

　　品牌数量爆发增长 发展速度位居贵阳首位

　　花果园购物中心两年前的儿童品牌业态占比约为0.8%。两年后，业态占比已接近10%，从仅有1个baby go乐乐园的儿童品牌，发展为现在15个儿童品牌，包括12个儿童零售品牌和3个儿童娱乐品牌。从儿童品牌业态的发展速度来看，花果园位居所有购物中心之首。

花果园购物中心儿童品牌业态占比

　　花果园购物中心地处超级大盘花果园，这些年随着入住率提高，家庭消费增多，逐渐加大对儿童品牌业态的投入，在儿童娱乐、儿童零售等领域的发展很快。但由于周边房价低，房价提升缓慢，购物中心临近的消费群体档次并不高，对于儿童服务、儿童教育等高附加值的儿童体验业态，消费欲望并没有那么强烈。所以花果园的儿童品牌业态并不健全，缺乏系统性和集中化。

花果园购物中心日渐增多的儿童品牌

　　从数据来看，花果园也是将宝押在儿童零售、儿童娱乐等领域，在儿童服务、儿童教育方面的缺失和亨特城市广场如出一辙。两家购物中心在儿童体验业态的投入都还停留在初级阶段，很容易出现品牌同质化及高重复率等问题。

　　贵阳万科广场

　　品牌数量集中三楼 呈现集中化体验式趋势

　　与其他购物中心不同，贵阳万科广场的定位为“情景式欢乐主题购物中心”，是贵阳首个以“欢乐”为主题、情景化布局场景的购物中心。无论是“欢乐”主题还是情景化布局，都离不开儿童商业，贵阳万科广场对儿童品牌业态自然是十分重视。

万科广场儿童品牌业态占比

　　自开业以来，贵阳万科广场的儿童品牌业态占比约为19%，接近世纪金源购物中心的23%，在七家购物中心中排名第二。同时，由于后发优势，贵阳万科广场的儿童品牌业态体系完备，呈现集中化、体验式趋势。

万科广场完备的儿童品牌业态

　　贵阳万科广场的儿童品牌业态主要布局在3楼，总共有28个儿童品牌，名为“欢乐天地”。与品目繁多的儿童零售业态相比，贵阳万科广场的儿童体验业态尤其丰富。光儿童教育就有四个品牌：杨梅红儿童艺术教育、乐高国际教育中心、鲨鱼公园儿童大学和悦宝园，覆盖各类家庭对宝宝的成长培养需要。

　　贵阳万科广场的地理位置并不优越，周边仅有万科金城华府、盘江花园等寥寥几个楼盘，入住率不高，人流增长缓慢。虽然位处花溪区，但离南明区的鸿通城、花果园购物中心并不远，区域竞争压力大。好在毗邻龙洞堡空港区，机场干线交通能够带来部分人流。再加上万科广场通过打造“情景式欢乐主题购物中心”，积极布局儿童体验业态，实施IP化运营，吸引家庭消费客流。这也是贵阳万科广场未来发展的杀手锏所在。

　　汇金星力城

　　品牌业态渐成规模 交通影响购物中心发展

　　作为新开业1年有余的购物中心，汇金星力城好似一个各大购物中心的综合体，他既有世纪金源购物中心的完整业态布局，儿童零售、儿童娱乐、儿童服务、儿童教育四大业态都有品牌入驻，儿童品牌业态占比接近7%，儿童品牌数量12个。也存在鸿通城儿童品牌业态分布散乱的缺陷，儿童品牌业态散布于各层。既有南国花锦优越的地理位置，同样位于喷水池、紫林庵商圈。也存在因为市政建设影响，类似贵阳万科广场人流增长缓慢的困境。

汇金星力城儿童品牌业态占比

　　对儿童体验业态的倚重是汇金星力城的一大亮点，艺派星空儿童舞蹈培训、蜗牛FUN亲子教育、星奇俱乐部、Playtime玩点名堂益智体验馆、KAILAS儿童登山攀岩店等独具特色的场景体验对于家庭消费群体来说颇具吸引力。

汇金星力城儿童品牌业态分布

　　汇金星力城的儿童品牌业态受贵阳地铁2号线工程建设影响较大，造成周边地段拥挤，道路设施基础薄弱等问题让部分家庭消费群体望而却步，儿童体验业态未能助推购物中心发展。只有等到地铁二号线建成后，或许才会赢得全新的发展机遇。 

　　赢商观点

　　儿童业态发展空间巨大 也需提防市场陷阱

　　纵观本次调查，赢商网发现贵阳大部分购物中心的儿童品牌业态呈现以下几个特征：

　　儿童品牌业态由单一的零售转向多领域

　　除了南国花锦这样的个例，其他购物中心的儿童品牌业态都有所发展。购物中心内的儿童品牌业态配比也由过去单一的儿童零售为主向儿童娱乐、儿童服务、儿童教育等领域扩展。

　　集群化模式能够助推儿童品牌业态发展

　　世纪金源购物中心、贵阳万科广场等购物中心的儿童品牌业态呈现较为明显的集群化特征，通过规划固定楼层区域，吸引知名儿童品牌入驻，形成规模效应，打造集群化儿童体验区域。能够加强场景体验，招揽人气，拓展客流，增加家庭消费群体在购物中心的逗留时间，刺激家庭潜在消费。

　　零售+体验布局形成体验消费良性循环

　　儿童品牌业态普遍存在儿童零售业态搭配儿童娱乐、儿童服务、儿童教育等儿童体验业态的布局，其中的共性表现为：创新空间设计，统一装饰风格，营造童趣氛围，讲究人性化，注重增加互动，塑造体验消费场景。着眼于用良好的消费体验来吸引更多的家庭消费群体到店，树立口碑，从而吸引更多回头客，形成体验消费的良性循环。

　　儿童零售市场饱和容易引发同质化竞争

　　儿童教育品牌和儿童服务品牌最为稀少，儿童教育品牌以幼儿早教为主，艺术、舞蹈、绘画等品牌较少，儿童服务品牌以儿童摄影为主，母婴服务、儿童造型设计等品牌较少。儿童零售品牌占据绝对多数，其中，儿童服饰品牌又占据绝对多数。据统计，七个购物中心里Adidas kids品牌就有6个，几乎每个购物中心1个，Balabala也有5个。其本质是儿童零售市场饱和状态下的品牌创新度不够和同质化竞争。

　　选址有诀窍、体验业态依赖围合性空间

　　七个购物中心的儿童体验业态选址多在2~3层，这是因为2~3层自成边界，容易构成围合性空间，最大限度地保护孩子的安全，带给孩子愉悦舒适的心情。而-1层、1层人流较多，较为适合零售超市、餐饮业态。选址在此，孩子的体验感不足，安全性不能保障，4层及以上容易增加家长的时间成本，也不适合布置。

　　区位有影响、方便家长出行能拉动消费

　　地理区位会对儿童品牌业态的发展造成影响。繁华地段易于到达，较多的公交线路和畅通的道路状况能够方便家长出行，有利于促动家庭消费。购物中心停车场的大小、容纳状况也会影响家长的消费决策。

　　目前，儿童品牌业态在各大购物中心开花结果，“儿童商业”强大的吸金能力初露锋芒。新的购物中心越来越注重儿童品牌业态的数量和配比，老牌购物中心为了应对竞争加大对儿童品牌业态的投入，贵阳的儿童商业呈现一幅欣欣向荣之势，尤其是儿童体验业态，被视作对抗电商冲击、抵抗同质化竞争的“灵丹妙药”。

　　但儿童体验业态的发展却有诸多隐忧。普遍存在设备价格高昂、占地大租金高，回收成本期长，可复制性高，周一到周五客流稀少，儿童体验业态难获家长认同等问题，阻碍着贵阳儿童商业的发展。

　　值得注意的是，面对这些阻碍，贵阳的一些购物中心已经开始通过多种组合模式突破困境，如引进知名儿童品牌，提升品牌聚合能力，构建儿童品牌业态链条，调整业态分布组合，创新儿童体验形式，品牌IP化运营，儿童新零售，提高工作人员服务水平，探索儿童+餐饮、儿童+零售等跨界模式，增加儿童体验业态附加值等等，取得不俗的效果。