打造女王城堡IP,国内原创品牌MAXRIENY玛克茜妮怎样创造65%的复购率?

——专访MAXRIENY玛克茜妮创始人

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2017年11月10日12:57来自:赢商网 乔心
核心提示:第一次在购物中心“偶遇”MAXRIENY,便被它宫廷复古风深深打动了,除了华丽的衣服,还有店铺装修也让笔者想停下脚步与其合影留念。

  (赢商网报道)TA是一家时尚服饰公司,也是一家互联网公司,还是一家科技公司。TA的服装还被江疏影、陈乔恩、宋茜、张天爱、朱茵、古力娜扎、钟欣潼、张歆艺、李沁、秦岚、唐艺昕等明星及时尚达人所青睐。这个低调、有质感、带有欧洲与宫廷元素的小众时尚品牌在短短3年的时间里,开出120家店,并且在持续扩张中。

  第一次在购物中心专题阅读)“偶遇”MAXRIENY(玛克茜妮),便被它宫廷复古风深深打动了,除了华丽的衣服,还有店铺装修也让笔者想停下脚步与其合影留念。

  一个品牌背后的故事往往与创始人有着密不可分的关系,而“夫妻档”却并不多见。一个是会写作、爱登山并且获得计算机编程、金融、哲学三个独立领域的学位IT界精英,一个是金融界精英、新锐独立设计师,但他们都放弃了澳洲优厚的待遇,回到深圳,开始接手家族企业。

  然而,起初却并不是很顺利。深圳市云创服装设计有限公司兼MAXRIENY创始人Kevin (王柳熹)向赢商网说道:“2010年回国接手公司,当时的公司可谓是一片‘混乱’,没有鲜明的品牌定位,人员管理也十分散漫,经营情况并不是很好”,而正因为这样,王柳熹开始寻求思变,对公司进行“大换血”,品牌的重新定位便是第一步。

MAXRIENY创始人Kevin 

  从小就喜爱童话故事的Sara wong王思懿(Kevin wong的妻子)基于这样的梦想,作为 MAXRIENY设计总监,开始让MAXRIENY 品牌有了雏形,用妙笔生辉勾勒出与众不同的时尚感,让MAXRIENY品牌更具生命力、更加个性化。她将宫廷奇幻世界观得到了更多的沉淀,每一件设计作品都有着不同的意义,从服装本身便可以感受TA的率真、时尚、复古、活泼、自由,甚至还有一些小性感。而这也让MAXRIENY迈出了坚实的第一步,因为受到了很多消费者的欢迎,并开始大力进入shopping mall。

  2016年11月底,MAXRIENY登陆明星跨界时尚综艺节目《我的新衣》第十一期,Sara联手“素颜女神”王丽坤共创芭比系列,游刃有余的在女王和公主之间进行身份的转换,受到了现场观众、知名企业以及时尚潮人的喜爱。

MAXRIENY设计师sara wong与王丽坤

  纵观中国服装市场的发展趋势,传统市场被切割成多元化小众市场是一个重要特征。Kevin介绍到,在国内对于场合化着装的需求日渐高增的现状下, MAXRIENY倡导“场合化着装”,并以此产品核心,提供大型时尚聚会、公众社交聚会、日常聚会精致着装,因应不同场合选择适宜的着装,让穿得时尚成为生活习惯。每季时装的不同灵感,也促使现代人在迷乱喧嚣的都市,不断寻找通往心灵梦境的奇幻之门,这也是MAXRIENY一直传承的时尚灵魂。

  在传达时尚理念的同时,Kevin和Sara也不忘初心,就像经营他们的爱情一样,感悟着企业的管理艺术。在MAXRIENY的每个包装袋上,都插着一朵紫色玫瑰花,象征了他们美好的爱情,让每个消费者都感受着品牌所释放出来的爱的能量。

  除此之外,MAXRIENY在场景体验方面也是先人一步,拥有独立的IP,每家店铺的装修风格都犹如置身于奇幻宫廷世界。值得一提的是,MAXRIENY在2017年还特别做了“奇幻城堡全国大型巡展”,如同爱丽丝梦游仙境般的场景还原到现实当中,欧式古堡、神秘后花园、云幻木舟、音乐花海、奇幻魔法书、秋语精灵.....成为都市女性拍照的绝佳圣地。MAXRIENY更加重视消费者体验功能,个性化的情境也让消费者有更多的驻留时间。

  从传统服装的经营思维的古板模式跳出来,Kevin用时尚与数据来定位MAXRIENY。在他的眼里,衣服是感性和理性的认知,而客户也成为了用户。在数据全流通的时代,MAXRIENY更加注重追踪消费者的购买习惯,净化下单策略,完整的描绘用户肖像,获得了从审美到逻辑的转变,也得到了“审美、商品、品牌”三者之间的平衡。

  而数据也恰恰成为了MAXRIENY的重要决策依据。在这个过程中,MAXRIENY得到了更加精准的用户群体,即28~32岁的时尚女性,客单价高达2500-4000元,其中,夏装在700-2000元之间,冬装800-3500元之间。目前,有效会员占比75%,三个月内回购率65%,在100㎡左右的店内,坪效能做到1w-1.5w。不难发现,MAXRIENY选址大部分会选择在电影院旁边,而这样的选址也是Kevin在通过数据解析出的“结论”。

  在服装行业面对电商频繁打击的情况下,MAXRIENY业绩几乎呈翻倍增长,去年超过2亿的销售,2017年全年业绩预计完成4.86亿, 2017年年店均业绩466万,同店同比提升41.7%,截至2017年9月底店铺数量为120间,预计2017年12月底店铺数量增至134间,2018年预计店均业绩552万。

  在布局了北上广深等一线城市之后,未来MAXRIENY也会将市场瞄准“准一线”城市级省会城市,并且会扩张至250-350家店。合作方也会选择偏时尚类、地标性的商业项目。Kevin表示不排除接收外部资本的注入,目前也在和一些资本方接触,而值得一提的是,投资方不仅仅有传统企业,更有一些科技类的投资方看好MAXRIENY。

  而目前MAXRIENY不设加盟业务,为直营与联营相结合的经营模式,所有商品库存全部由总公司负责运转与承担,店铺所用数据管理系统也全部一致。

  写在最后:服装行业发展迅猛,但恶性化的竞争也是日渐凸显。大众化的服装商品明显不能满足当前细分化的消费需求,市场中小众商品和小众品牌呈现快速发展态势,如潮牌、轻奢品牌等已成为了市场的亮点。

  而越来越多的女性消费者也从单纯的追逐时尚,开始注重场景的体验。MAXRIENY也正是顺应了这一点,在打造一个超级IP的过程中,潜移默化式的形成消费。更为主要的是,创始人Kevin对服装行业的先见之明,将服装与科技、数学模型计算这样的手段结合起来,让原本小众的市场,做到了大范围的铺盖,将信息精准的送给消费者,也刷新了笔者对时尚界的认知。

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