要跨更要融 这些商场和品牌走出一条跨界融合混搭之道

　　编者按：当商业地产进入“存量时代”，作为差异化竞争的秘密武器，新兴品牌成为购物中心眼中的“香饽饽”。新兴品牌如何抓住市场机遇，为自身创造更多空间，进而被资本市场所认可。新兴品牌如何快速复制，创造更多的价值，成为新的行业思考……赢商网独家策划“度势立新 不负时代”2017中国新兴零售品牌创新峰会系列报道，揭秘新兴品牌的未来发展趋势。

　　11月初，全球第三家、华中地区首家K11购物艺术中心，落户设计之都核心区——光谷，带着革新“博物馆零售”新体验，创艺开幕。

　　众所周知，K11在商业地产界是展现商业与艺术跨界融合的教科书级别案例：2009年，全球第一座K11在香港横空出世，以“全球首个购物艺术馆”惊艳世人；2013年，上海K11以独创的“博物馆零售”开创内地商业地产的先河。

　　然而在商界，不只有购物中心玩得转跨界融合，不少品牌也纷纷试水加入创新行列。随着电商来势汹汹，实体店死守阵地，二者胶着“过招”目前形势难明，不过也正是因为这样的竞争局势，使得创新成为常态化，使得跨界与融合成为商业业态的最热关键词。

跨界融合，未来或将成为商业发展的重要路径

　　近年来，社会发展呈现出一个新趋势：即任何一个领域和行业都不可能单打独斗、孤军奋战，而需要更多地与其他领域进行融合。于是跨界融合、混业经营成为普遍现象，集成创新成为时代新潮流。

　　“跨界就是跨的创意，跨的不好就垮了，现在因为流行大家做各种杂交和拼贴，最终我们还是要解决的是生活方案，怎么样通过跨界，为指定的社会阶层创造一个新的生活方式，如果这个做不到只是简单的拼贴而已。”在今年8月，万科集团高级副总裁丁长峰在易居沃顿第六期中国房地产实战研修项目中也强调了跨界的重要性。

　　跨界融合，侧重于模糊或打破行业和产业原本固化的界限，围绕目标客户群体，寻求合作双方资源、优势以及利益需求的共通点，实现资源、优势的效用最大化和利润的最大化。

　　跨界融合，强调的是协同效应和相互作用，不仅要“跨”，更要“融”，在融合中改变产业结构，影响产业布局，推动产业升级，甚至内生出新的需求、新的业务和新的市场格局。

　　事实上，在当下移动互联网时代，商业项目和品牌商家通过跨界融合，可以借助开放合作的力量，获取更多的资源，形成更大的优势，成为颇受认同的价值取向。这已成为开发商和品牌商营造完整顾客体验、传递生活方式，甚至是自身精神的一种手段。未来，跨界融合经营也或将成为商业发展的重要路径。

购物中心的跨界融合

　　对于商场方面，商业中心正加速转型，购物中心未来将不再是单纯的提供买卖商品服务的场所，更是消费者聚会用餐、休闲娱乐、亲子互动、体验各种新生事物催生的“第三生活空间”。

　　广州正佳广场 × 海洋世界 × 演艺剧院

　　2016年广州正佳广场的正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院纷纷迎来开业，引起了广泛关注。正佳极地海洋世界，投资6.8亿元、规模达5.8万平方米，拥有共500种超30000只极地海洋动物，是目前为止全球首座室内空中极地海洋馆。正佳演艺剧院是国内首个在综合商业体内的演艺剧院，参照伦敦西区和美国百老汇的标准设置。据悉，未来正佳广场还将会跨界动物园、美术馆等建设，朝着打造超级体验中心方向调整。

　　南京德基广场 × 美术馆

　　2017年9月26日，经过2年多精心筹建，20年蓄势待发的德基美术馆，于德基广场二期八层盛大开馆，一举掀起商业×艺术的跨界新潮流，也营造出一种“大隐于市”的独特艺术生态。著名学者于丹评价到：“我很惊讶在这个攘攘红尘的奢侈品商场里，有这样一个所在，这里画风清朗，唐风宋韵都在这里浑然舒展。”

　　苏州诚品 × 书店

　　名声在外的台湾诚品书店十几年屹立不倒，靠的就是“跨界”经营，不仅卖书，还开画廊、卖鲜花、服饰以及一系列文创产品，既拓宽了书店的盈利渠道，又增加了书店的互动空间。而2015年开业的诚品书店大陆首家旗舰店“诚品生活苏州”，此次跨界成为一座城市文化综合体，为的就是让阅读更好地融入日常生活。

品牌商家的跨界融合

　　对于品牌方面，零售业已从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，商家可以在实体店上大动手脚，从而营造出一种无与伦比的消费场景。如今，业态边界越来越模糊，更成为实体店发展一大趋势。

　　无印良品 × 餐饮 × 酒店

　　有网友形容过：穿MUJI的衣服，用MUJI的化妆水是不够的，还要吃MUJI的咖喱，用MUJI的餐盘，睡MUJI的床，盖MUJI的被子，陷入MUJI的世界里。的确，从Café&Meal到Diner再到Hotel，爱尝试的无印良品总是在不断跨界新的业态，融合新的产品，开展“泛生活方式化”的业务，打造出体验感更强的新型零售空间。

　　肯德基 × 美妆 × 图书馆

　　2017年，肯德基不仅跨界美妆产品，继“吮指指甲油”以及“炸鸡味儿的防晒”后玩起了口红，携手玛丽黛佳推出了跨界彩妆限量礼盒，包括“酷钥匙扣+粉酷草莓花筒包+3张KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini装”产品。同时肯德基继续跨界文创领域，联手浙江图书馆开设阅读主题店 “浙江图书馆肯德基自助分馆”，就连店里贴着的标语“食物强我身体，书籍造我灵魂”也分外融合。

　　欧舒丹 × 咖啡馆

　　除了发展护肤品牌之外，欧舒丹还擅长于跨界发展新业态，2017年7月7日欧舒丹在南京德基广场开设了其全球首家“南法之光”旗舰店和“南法之光”慢咖啡馆，这也是欧舒丹在大陆地区首家将品牌专柜与Cafe咖啡店合二为一的全新店铺。目前欧舒丹已在全球开设了5间以轻食为主要概念的咖啡馆。其中，两家门店位于东京，澳门、台北以及莫斯科各设有一家门店。

风头正劲，也要注意规避风险和始终以消费者需求为核心

　　如今网购风靡流行，电商崛起兴盛，零售业的游戏规则发生更迭，竞争更加激烈，实体店在价格、品类、品质等方面的优势逐渐失去，经营或多或少受到冲击，只有不断创新出新的营销模式才能刺激消费者的神经，跨界融合正是选择之一，正成为实体商业发展的趋势和逆袭的标签。

　　不过跨界融合也并一定就是万能药，也有业界专家提出过跨界经营需要注意规避的风险，比如不可过多地延展，否则会稀释品牌的核心定位，让原有的目标客群无法聚焦，品牌个性与特征会日趋模糊；再比如也不可低品质延展，否则会降低品牌原有的价值感，丧失品牌原有的市场占位。此外，也不可轻易把品牌延展作为主要的发展方向，否则会让既有的品牌发展战略迷失方向。

　　远洋商业地产事业部常务副总经理雷玉红在2017中国体验式商业地产发展论坛上发表演讲时曾表示：“跨界融合，一方面是品牌的融合，让消费者可以体验到更加完善的生活方式；另一方面在购物中心，除了传统的餐饮、商业、娱乐等等，也会增加很多医疗、健康增加因素，那么就使得我们在营造社群消费群当中，要满足他们的消费，产生更加浓烈的消费欲望。”

　　诚如于此，当品牌商家经营实体店，以“单一服务”或“单一业态”发展模式打破后，业态与业态之间边界模糊化，在经营形式上也许二者始终存在差异，但发展趋势会相互趋同，关系也将融合。二者的变化都在围绕一个对象进行，那就是消费者。

　　因此，实体商业和品牌商家在跨界融合的同时也应注意服务好消费者，用心关注消费者需求。商业地产正在进入以体验和内容提升竞争力的新时代，商业的跨界发展需要持续升级，且更加广泛地丰富自身业态发展。

　　（部分图片来源于网络）

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       大会期间将举办中国新兴零售品牌创新峰会、中国新兴零售洽谈展系列活动，独家发布中国首个利用商业地产及零售行业大数据平台进行专业测评的品牌榜单与购物中心榜单。鼓励创新，彰显榜样！同期还将举办2017消费升级下实体商业创新创业大赛，群星投资联盟，十大明星资本导师，50个项目海选出冠亚季军前三强。

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