既换LOGO又改定位 开业8年的东方宝泰在密谋什么?

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2017年12月19日14:58来自:赢商网 陈佳妍
核心提示:位于广州东站的东方宝泰正在悄然改变。商场LOGO换上更鲜活的元素;走在商场里,或许会遇上SUN&MOON;甚至,东方宝泰还在首层引进电影院……

  (赢商网报道)东方宝泰悄悄把官微头像换了。新头像换上了商场的全新LOGO,整体风格显得更加活泼和年轻化。设计中融合了自然的元素如日、月、云、水、树、土,更加吻合东方宝泰想传递的品牌理念: PO PARK,蒲公园

  值得玩味的是,官微头像往往代表着企业的品牌形象,不轻易改变。这个看似三两步就能完成的简单动作,一旦升格到企业层面,背后逻辑往往并不简单。

  东方宝泰方面对此解释,新的LOGO是以“源于生活而高于生活”为主基调,以简约明了的图形化语言与大众沟通,是希望展现东方宝泰以人为本,服务顾客不断做得更好的信心。

  而为了解其动作背后的具体寓意,赢商网专访东方宝泰董事总经理叶颂希了解到,更换LOGO仅仅只是第一步,即将开启的是东方宝泰新一轮品牌升级计划。而这一轮调整的力度,甚至不亚于前三次。

东方宝泰新旧LOGO(下为新)

  11年三度定位调整

  坐拥羊城八景之一的天河飘绢,位于广州东站大型交通枢纽站,说东方宝泰是广州人气最旺的商场之一并不算过分。光鲜的成绩背后,东方宝泰前后经历了3次经营主题和商业模式的调整与变革。

  上述表格可以看到,东方宝泰真正迈入购物中心时代,是从2009年日本超市巨头吉之岛进驻开始。开业8年来,修改动线、扩大商业面积和业态重新规划,几乎成了东方宝泰升级调整的固定三部曲。

  · 2009年,东方宝泰规划了地下三层(B1、B2、B3)和地面一层(G/F),以“优质·家·生活”全新定位重新开业,引进广州首家吉之岛超市;

  · 2013年,商场将原为停车场的B3层大规模进行改造,扩容出2万㎡商业面积,引进大食代、汉拿山、九毛九、维意订制、索菲亚等餐饮、家居品牌;

  · 2015年,东方宝泰甚至将连接地铁出口的通道区域“收入囊中”,重新装修后引进不少知名品牌,其中不乏快时尚巨头H&M、UR,知名内衣品牌6IX8IGHT等。也在这一年,转型后的东方宝泰达到收支平衡;

  · 2017年,刚满8岁的东方宝泰又在酝酿新一轮变革,新亮相的首层瀑布广场和UA电影院,仅仅只是开始……

  不可否认,这8年调整,东方宝泰完成了从专业市场到购物中心的逆袭。对这8年经营情况的评价,东方宝泰董事总经理叶颂希显然是满意的,“无论租金收入还是商户营业额,每年都比预估要好,过去3年租金收入基本保持10%以上增长。”

  将“蒲公园”的定位渗透入每一楼层

  将商场8年的业绩扭亏为盈,叶颂希眼里是藏不住的笑意。而他对东方宝泰的后续发展计划,则锁定在商场的装修升级和形象升级。

  不过,叶颂希口中的“装修升级”并不只是简单粉刷油漆。“此次改造的规模及投入可以说是历年来最大型的一次,包括外立面及场内的翻新改造,以及商场的形象升级。”

  而事实上,东方宝泰的场内改造计划早已悄然进行,全新设计的商场LOGO及刚完成改造的首层瀑布广场均已亮相。全新的商场品牌LOGO是出自日本知名设计师之手,日后亦将陆续推出更多关于品牌升级的设计理念、背景、活动等资讯。

  新LOGO增加了日、月、云、水、树、土元素等自然界的元素,叶颂希是希望让商场回归到POPARK, “PO,即是‘蒲’,代表潮和年轻;PARK,公园、悠闲的意思。”

  商场首层瀑布广场的设计,也完美呈现新LOGO想传递的理念——“蒲公园”。

  赢商网注意到,首层地板及承重柱都进行翻新,配以绿植与天然原木装饰,天花改用透光玻璃为顶,通过自然采光改变过去空间太暗的痼疾,使整体空间呈现“公园+工业风”的风格设计,带给消费者休闲、娱乐的新体验。

  同时,这一楼层的品牌规划也特意选择带有“休闲娱乐”标签的品牌,如引进主打简约、科技风的UA电影城、森林系设计的意式餐饮品牌森洞、地中海设计风格的新派川菜品牌川叙等。

东方宝泰商场首层新模样

(图片来自:广州着数)

  而叶颂希对赢商网表示,按照计划,东方宝泰将从首层开始,一步步将“蒲公园”的理念渗透进商场每个空间;对于未来品牌及业态布局,则更多是考虑“如何更有效提高消费者体验”

  例如将快餐式的餐饮品牌集中在首层,可以方便往返广州东站的消费者;对于连接地铁的负一层,则会布局特色且性价比高的餐饮品牌,“这正是为了贴合时下顾客‘快速消费’的趋势”;另外还将继续强化化妆品和饰品类型的品牌,吸引更多年轻时尚客群。

  化妆品方面,欧美品牌MAC即将进驻,与现有的日韩品牌形成互补;饰品则更倾向于年轻人喜欢的潮牌,如潘多拉饰品等。“这些品牌更符合宝泰时尚、年轻化的定位,成为当下年轻人日常消费的一部分。”

  至于负三层,业态定位不变,仍以家居、餐饮为核心,但会在此基础上更加强化“家庭消费”的多方面需求,例如引进小米品牌体验店等。

  此外,赢商网还了解到,除了目前已在装修的OCE生活概念馆和即将进驻的奈雪の茶外,未来负一层的品牌调整尺度颇大,如打造艺术空间、引进跨层书店、Adidas大型旗舰店、RayBan太阳眼镜,年轻潮牌i.t、以及引进快闪店Pop-Up Store售卖艺术品和其他国际知名品牌等。

  这些运营思路的具体呈现,已在叶颂希脑海中绘制成一张时间表,“负三层最快于明年4月前完成改造,负一层调整战线或将拉长至2019年。”

  未来调整重心在于打造“商场人设”

  事实上,除了品牌调整的常规动作,东方宝泰未来品牌升级的核心将专注于“商场人设”的打造。

  的确,国内购物中心快速发展至今,品牌同质化的问题也伴随而至,导致商场出现“千店一面”的怪相,在这种状态下,往往具有鲜明个性形象的商场更容易深入人心。

  所谓的“鲜明个性”,即“人设”。

  赢商网从东方宝泰了解到,伴随新LOGO而至,东方宝泰打造的全新IP形象“Sun & Moon”即将于今年圣诞节前后亮相。

  叶颂希表示,“很多商场定位不够清晰,仅凭一个Slogan的传递其实远远不够。要让商场每个空间都与名字、LOGO和IP形象产生关联,才能让消费者真正感受出来。”

  因此,Sun&Moon的创作理念,同样来源于东方宝泰一直倡导的“蒲公园”和“优质家生活”,“ 我们希望用拟人化的手法,创造亲民的IP形象,以此拉近与消费者的距离。”

  此外,叶颂希还表示,未来商场的业态设置,会与东方宝泰的英文名称POPARK联系起来,如Po Gallery、Po Street等,并将基于新的IP延伸打造艺术馆、书法展、漫画展等,“逐渐让商场变成一个好玩的地方,也慢慢让消费者感受到,商场名字、吉祥物和业态等各种元素,都是相互融合的。”

  设想一下,从消费者踏进购物中心开始,他目之所及的项目名字、LOGO设计、IP形象人物、商业空间,乃至品牌与业态的组合都融合得恰到好处,对消费者而言,这是不是一场好的“消费升级体验之旅”?

  显然,答案是肯定的。

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