业绩翻倍 华润置地将圣诞“套路”玩出了新高度

　　（赢商网）当各大购物中心十八般武艺齐上阵，期望在“圣诞经济”中分得一杯羹时，圣诞营销手段也不断趋于同质化、低效化。如何将圣诞营销的价值发挥到极致，实现业绩、影响力双丰收？华润置地商业给了业界一个有说服力的答案。　 

　　今年，华润置地商业旗下购物中心全国联动，推出“百分百万象圣诞季”主题活动：美陈靓、短片暖，而各种视觉画面、短片、H5、小视频……也从各种渠道而来，刷爆了你的朋友圈；更有华润通、一点万象、美团点评、支付宝口碑、微信支付等全国性强势资源的嫁接与整合。可是说是打出了一套严丝合缝的组合拳。　　 

　　最终高潮也得以爆发：为期三天（12月22日-24日）的“百分百万象”大促，实现总零售额较去年同期翻倍的业绩。　 

　　靓丽数据的背后，我们需要思考的是，华润置地商业的圣诞营销是如何在众多圣诞创意营销中脱颖而出，实现业绩、影响力双丰收的？带着这个疑问，我们来解析一下华润置地圣诞营销背后遵循的商业逻辑。　 

　　华润置地圣诞营销背后遵循的商业逻辑　　 

　　?资源整合——众人拾柴火焰高　　 

　　在资源的整合上，华润置地商业集结各方力量，做到了“众人拾柴火焰高”。　 

　　首先，全国商业项目联动，避免了单一项目在圣诞季孤兵搏斗，这本身就是对自身资源的集结和整合。　　 

　　其次，将华润集团及华润置地商业的内部资源进行充分利用，比如活动运用了华润集团线上平台“华润通”及华润置地商业自有顾客服务运营平台“一点万象”。　 

　　最后，此次活动还与外部优势资源进行了嫁接合作，活动期间支付宝口碑、美团点评、微信支付都有实际优惠和活动推出。　　 

　　据了解，本次华润置地商业还首次在全国推出一亿现金券，消费者通过各线上平台以优惠价购买，在12.22-24三天大促期间使用。　　 

　　?场景打造——高颜值的圣诞美陈　 

　　现在的主流消费人群不再只重视“买得到，吃得到”，而更多的是追求感受、氛围、情怀和文化认同感。　 

　　华润置地商业的圣诞美陈，将金色麋鹿、圣诞精灵，华丽马车、超级圣诞树搬到购物中心，营造出浓浓的圣诞氛围，来到华润置地购物中心，就像身临其境在西方过圣诞节一样。

　　而华润置地商业“高颜值”圣诞美陈也是品牌传播的最好助力，因为视觉是人类最为深刻的五感，想让营销真正打动人心，首先要做到“入眼”。“入眼”也是品牌感染用户的一种对话方式，用户的一个随手拍，对品牌来说就是一次传播助力。　 

　　?体验互动——AR黑科技的运用　　 

　　消费升级带来商业变革，实体商业对于多元融合、趣味体验逐渐有了极致追求，从单一的零售“脱胎换骨”到大幅度提高体验业态占比，“体验为王”的理念正成为行业主流。　　 

　　当圣诞的欢乐气氛开始弥漫，空气中渗透着温暖甜蜜的气息，华润置地商业旗下的购物中心，既有暖意爆棚的节日氛围，又有新奇好玩的互动游戏。黑科技也被带到了商场里， AR购物袋潮酷好玩， AR小游戏引人互动，给消费者带来除购物以外更多的体验。

　　?打感情牌——“温情走心”到底 　 

　　刺激消费，除了物质利诱，还可以“触景生情”。把产品融入生活场景，当你的产品有了故事，有了温度，才能跟用户打通情感关联，唤起用户对产品的诉求。

　　今年，华润置地商业拍摄了首部圣诞短片《我的圣诞老人在哪里》。短片传递出的温情与祝福，与圣诞节的节日氛围相衬托，既传达了品牌所表达的社会价值观，又抓住了消费者的共鸣心理。　 

　　?概念营销——打造“百分百万象”专属IP　　 

　　今年华润置地商业特别提炼了百分百万象的“%”视觉符号，联合品牌演绎创意%H5，打造华润置地商业首个经营活动IP，概念新颖、形式创新，更好地向大众传递“百分百万象”的活动主题。

　　未来，“百分百万象”将作为华润置地商业的年度动作，被打造成一个标志性的购物狂欢节，100%美食享受、100%时光享受、100%欢聚时光......一切尽在“百分百万象”。　　 

　　?轻量化模式——平衡规模与品质　　 

　　无论是去年的“华润圣诞圆梦季”还是今年的“百分百万象圣诞季”，都是由华润置地商业总部统筹，旗下全国多个购物中心联动开展系列活动。　　 

　　如由华润置地商业总部统一制定美陈主题与概念、统一引入优质资源、统一进行全国性媒体发声等，而各项目负责圣诞美陈的落地执行，进行针对性的圣诞季推广活动以及在各自区域的推广宣传。　　 

　　“总部统筹+项目联动”的轻量化操作模式，平衡规模与品质，保证了资源更好统筹及共享，其传播影响力也较其他购物中心各自为战更好。　　 

　　?创意推广手段——多渠道传播　　 

　　整个“百分百万象圣诞购物季”期间，华润置地商业总部通过大V&朋友圈、异业联盟、传统媒体、行业媒体；项目方利用会员、自有媒体、本土大V、传统媒体、时尚博主、知名网红等多方资源，采用了新闻报道、平面广告、微信H5、视频宣传片、AR技术等多渠道传播，旨在让消费者对“百分百万象圣诞购物季”产生深度认知。

　　此外，华润置地紧贴消费者喜好，推出了极具创意的%H5、Freestyle说唱H5、购物折扣H5、购物袋AR互动四大传播工具。　 

　　华润置地：做有情怀的商业  为城市送上祝福　　 

　　显然，融入了场景、体验、科技、人文艺术的2017华润置地商业“百分百万象圣诞购物季”，是其能在众多圣诞营销案例中脱颖而出的关键。3天大促交出来的高分成绩单，让我们看到的实体商业复苏的信号。　 

　　当新零售、新场景推动实体商业发展成为行业“共识”，华润置地用一场完整的营销活动验证了个观点。“百分百圣诞购物季”融入了当下年轻人喜爱的互联网文化元素，高颜值美陈、Freestyle说唱、AR互动游戏、多媒体矩阵传播......无论是场景打造还是营销手段，华润置地商业已让“百分百圣诞购物季”深入人心。　　 

　　然，业绩背后，我们看到了华润置地商业强大的运营管理能力。秉承着“与城市一起改变”的发展理念，华润置地始终在与城市一起成长。华润置地的商业项目早已不再只有单纯的购物属性，而逐渐成为承载城市人生活内容的公共空间，具备了“城市情感载体”的功能。　 

　　华润置地商业的圣诞营销总是能引发消费者的情感共鸣，其背后是华润置地商业对品质的承诺、对消费体验的不断创新，也是华润置地商业为城市送上温情祝福。　　 

　　华润置地始终相信，商业空间应该在满足消费需求之外承担更多的社会责任，只有当一个商业空间能够在城市界面上不断产生生活内容和情感供给，才能弥补经济高速上行所带来的城市生活场景单一化的问题。