10000个待打开的魔盒 杭州大悦城的场景化理想与实践

　　“场景化”已成为各大购物中心突围的关键词之一。

　　在这个供应量爆炸的时代，商品的必须属性已经被大打折扣，一夜之间，几乎已经没有什么购买需求能够迫使消费者去往特定的某一家商场。夹杂着电商的冲击，伴随着日渐趋同的业态组合和商户品牌，“场景化”成为突围的关键词之一，日渐进入到各大商业运营者的top list中。

　　从最初的百货统装氛围，到后来的街区主题化，再进入到内容生产和IP化运营，场景化也在商业地产领域经历了渐进式的发展。

　　说起推动购物中心场景化发展的商业体品牌，大悦城自然不可或缺，从上海大悦城作为魔都爱情地标的摩坊166，到朝阳大悦城回归商业本质的悦界、拾间再到天津大悦城刷爆朋友圈的骑鹅公社、5号车库，大悦城的场景化手法和氛围打造总是让业内与市场称道不已。

▲杭州大悦城建筑效果图

　　大悦城布局全国的第8个项目—杭州大悦城即将在2018年8月与消费者见面。当实体商业巨头碰撞中国电商之都，究竟会迸发出什么样的火花？在杭州大悦城看来，在电商基因发达的杭州，场景化更加是制胜的重要法宝，而大悦城对场景化的理解与实践也更有不同。

　　对于杭州大悦城来说，场景化的打造经由了空间、体验、社交这三个维度。

▲空间、体验、社交三个维度深入打造场景化产品

01

空间维度的场景化打造是前提

　　◆空间产品与城市衔接

　　杭州大悦城坐落于原热电厂工业遗址区域，随着城市发展的演进，地块的城市功能被改变，但是承接自工业时代的文化属性仍需延续。如何将历史文化基因融入城市商业脉搏，大悦城进行了从外观到内涵的多重渗透。

▲150米高耸的烟囱曾是共同的城市记忆（实景图）

　　位于莫干山路与隐秀路交叉口的建筑外立面，采用具有浓厚工业特色的“中粮红”，作为产品形态以外重要的设计元素，色彩依据人们视觉经验产生联想，形成知觉力，从而成为信息传递的有效载体。

▲杭州大悦城“中粮红”夜间泛光效果图

　　“中粮红”不仅传递着复古工业潮流还彰显了现代生活时尚气息，最重要的是与一街之隔的热电厂遗址公园遥相呼应。

　　在内涵上，一方面，杭州大悦城将工业文化基因植入景观设计理念，联手英国景观设计大师玛莎施瓦茨，汲取项目所处遗址地块“工业能量”和“水文化”灵感，生成“现代艺术盒子”，并将开放、互融的人与自然理念呈现在项目的各个角落，让消费者拥抱更为惬意的环境。

▲公共空间随处可见的“现代艺术盒子”（效果图）

　　另一方面，杭州大悦城还将工业情怀、复古思潮做了进一步落地与演进，打造出杭城首个工业情怀主题街区“马力印巷”。这条室内街区在与热电厂历史渊源作呼应的同时，又融入了时下最新潮的蒸汽朋克精神，既对文化有了很好的传承，又渗透进大悦城年轻、潮流的价值观。

▲“马力印巷”打造“蒸汽朋克”风格主题街区（效果图）

　　◆内部空间形成具有记忆点的空间节点

　　杭州大悦城以“湖光山色”建筑理念布局购物中心、室外街区、酒店式公寓、写字楼多业态建筑群。户外下沉式水秀广场落位建筑群内核，为这座开放的“城市客厅”形成客流枢纽。围绕着水秀广场，城市步道四通八达，衔接疏引多方客流，完成分流以及转换，打造商气磁场。

▲杭州大悦城“城市客厅”设计理念

　　下沉式广场约2000方，是一座最高实现50米高度喷泉的炫彩水幕秀台，开阔的视野、丰富的娱乐活动及内容化运营，为人们在喧嚣的都市里提供一方休憩、放松与社交的场所，成为现代城市开放空间系统中一个重要的节点空间。如此具有记忆点的空间节点，将会和西湖音乐喷泉、武林广场喷泉一起，成为杭城市民不可或缺的城市记忆。

▲流光溢彩的夜晚城市客厅水幕秀台（效果图）

02

细节和氛围重塑消费体验

　　当判断产品优劣的决定性标准回归到使用者，消费体验的升级自然而言便落到空间氛围和场景细节的打造。因此，在主题街区氛围的营造和细节呈现上面，杭州大悦城也做了诸多尝试。

　　“马力印巷”是基于大悦城地块原热电厂旧址的地域文化属性创作而来的杭城首个蒸汽朋克主题街区。金属是表现工业风的重要材质，在空间入口处，铁艺吊灯、金属框架还有复古齿轮，都凸显着蒸汽朋克的硬朗，打造一条时光隧道让人们瞬间从时尚潮流的现代生活移步至粗狂不羁的旧工业时期。

▲完美运用金属、齿轮等工业风格机械元素（效果图）

　　铺设的裸色红砖、深灰色花纹地砖，与黑色调的金属材质搭配出浓浓的复古工业气息。

▲红砖、灰黑色地砖凸显复古风范（效果图）

　　悬置于半空的飞艇，巧妙运用做旧的帆布材料，粗犷却摩登十足。

▲刻意做旧的材质和整体风格相得益彰（效果图）

　　暗黄的灯光，给人以时光的沉淀感，对马力印巷起着烘托环境、催化体验的奇妙作用。

▲精致到灯光、色彩搭配等设计要素烘托氛围（效果图）

　　全球精粹面食博物馆“面都”，创造性地打造了一条以食品品类为划分的主题街区，汇聚来自世界各地的经典面食，为喜好面食的消费者提供了挑逗舌尖感官的饕餮盛宴。

▲源自世界各国的精粹美食

　　“面”同样作为重要的灵感来源，融入到空间设计的平面、立面及景观。

　　面粉团儿趣味化形象角色配合装修造型，作为空间主题形象入口，面条设计元素散布于空间各处，打造出“面粉星球”的空间概念。

▲“面都”主题街区打造“面粉星球”空间概念（效果图）

　　杭州大悦城以“大块、团团、面儿”三个自有IP形象，讲述了一个面粉星球人“吞噬地球”，人类吃掉面条、拯救世界的故事，也为今后的内容化运营奠定基础。

▲用讲故事的形式提升场景趣味（效果图）

　　猎食、猎艳的室内庭院式约会圣地“杭庭”，引入高颜值餐厅、小清新下午茶及花园式西餐等产品，满足口腹之欲的同时为消费者提供的是“浪漫”、“亲切”、“愉悦”的消费体验。

▲杭州大悦城“杭庭”主题空间（效果图）

　　通过螺旋式爱情阶梯，将5-6层小中庭打造成开阔公共空间。生命之树恣意生长，远看绿色植被郁郁葱葱，近看繁花姹紫嫣红，一方超然尘世的精神角落瞬间点亮，心境也随之通透。

▲螺旋式回环上升的爱情阶梯（效果图）

　　透明玻璃幕墙，全天候自然采光让人恍如踱步于青葱天地之间，更有四季气候灯光模式设计，让这一“江南庭院式”浪漫爱情空间，充满世易时移的灵动。

▲“四季模式”容纳空间更多可能性（效果图）

　　只有将氛围做到淋漓尽致，将细节考虑周全，主题街区带来的统一感和仪式感才会水到渠成。

03

社交元素推动场景持续变现

　　场景塑造其实并不难，但是场景的持续经营和转化，离不开核心群体的抓取与运营。

　　大悦城定位于18-35岁中产人群，当95后、二次元、中年少女……这些明显带有圈层色彩的词语越来越多出现的时候，18-35岁的目标客群不再是毫无特色的“大众”，而是正在以垂直化社群分化的特定人群。这些人基于内在共性而聚集起来，这种共性相对抽象，但也有迹可循。

　　比如，对于极限运动的喜爱。这个时代的年轻人对于新鲜有趣的事物接受程度越来越高，曾经小众的极限运动现在也越来越多地出现在大众视野。

　　◆风洞

　　此次杭州大悦城引进华东首个飞行家品牌，打造18米高的室内风洞，也正是基于将小众兴趣培育成大众粘性的考虑。

▲将“风洞”飞行搬进室内（实景示意图）

▲聚合喜好极限运动的消费者客群（实景示意图）

　　喜欢跳伞、刺激冒险的人群往往都粘度很高，也有自己的社交渠道和组织模式，通过引入这种业态，一方面能够通过人无我有牢牢锁住这部分核心高频用户，另一方面，也能通过表演的形式增加小众运动在大众视野里的曝光度，培育出消费者新的消费习惯和兴趣，形成新的客流发动机。

　　◆室内潜水

　　与此同理，“海底深潜”这一娱乐运动也被杭州大悦城引入室内，在项目B1层，联合加拿大国际水适能俱乐部打造杭州首家室内潜水馆，沿街30米的透明泳池壁设计，囊括儿童、青少年到成人的全年龄段水适能训练课程。

▲全年龄段水适能课程

　　加拿大专业水中TAFA-AFIC证照体系认证，并可对接开放水域进行PADI认证，这一创造性之剧吸引了来自行业和消费者的众多关注。

▲潜水课程获TAFA-AFIC证照体系认证（实景示意图）

　　◆未来动物城

　　将小动物们引入室内，区别于传统形式的购物中心“未来动物城”是杭州大悦城寻找差异化定位的又一奇招。

▲未来动物城室内设计效果示意图

　　突破栅栏、牢笼的隔绝，“未来动物城”践行人与自然合二为一的理念，开创式的空间设计概念以及动线设计引导游客与动物之间实现无缝链接互动，营造“沉浸式”的消费体验，面向的正是寻求新兴体验式的年轻人和家庭客群。

　　杭州大悦城精准描摹目标客群画像，抓住最具痛点的和引爆力的切入口，并以此为社群聚合引擎，打造极具粘合力的社群平台。

▲进行目标客群描摹再细分

　　以共同属性为纽带联系的社群交互性强，社群成员通常有更高的粘性和品牌忠诚度，会自发形成品牌口碑传播和二次分享，进而衍生成为线下一种生活方式的培育与传播。

04

招商已逾70%，今年8月即将开业

　　在杭州大悦城看来，由空间、主题氛围、商户品牌甚至小到一只电吉他道具、一隅审美别致的花池组成的场景就是一个个待打开的“魔盒”，10000个消费者眼中将会感知出10000个截然不同的场景。

　　对于这座即将于2018年8月与大家见面的商业体来说，场景化的征程才正要开始。

　　但是，距离开业8个月的时间，招商率已逾70%，并吸引i.t.、AAPE、优衣库、UR、JNBY、Debrand、BONA、丝芙兰、施华洛世奇、悠游堂、言几又、MONMMA、天泰、宴遇、小黄楼、杭儿风、原麦山丘、果蔬好等海量优势品牌入驻，已经部分说明了其道路的正确与理想的吸引。

　　相信对于2018年的中国商业地产市场，这座游乐之城、潮玩之城、体验之城、场景之城必将留下浓墨的一笔。