姚酸菜鱼:单店月营收达170万元 把产品卖出轻奢感

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2018年02月06日09:06来自:赢商网 陈健玮
核心提示:一条酸菜鱼的美学进阶之路

  川菜作为国民菜系,目前发展已是红海一片。

  而酸菜鱼原本只是川菜中最普通的家常菜,却由一道“硬菜”进化为单品爆款,以现象级火热,迅速占领各大城市核心商圈的购物中心内,在2017年餐饮市场大放异彩。  

  不少餐饮创业者也通过“酸菜鱼”这一品类大获成功,姚酸菜鱼就是其中的佼佼者。创立不到两年的时间,品牌以准确的市场和产品定位,迅速成为深圳人气餐厅。一般来说,在餐饮行业的月坪效在1200到2400左右,但姚酸菜鱼的标准店坪效可达到6000左右,单店月营收曾达170万元,这明显高于行业水平。

  究竟姚酸菜鱼怎样在竞争激烈的酸菜鱼市场中独辟蹊径,成功突围?近日,姚酸菜鱼的创始人姚旻汐接受了赢商网采访,从消费升级的角度,为我们剖析关于酸菜鱼背后的经营哲学。

姚酸菜鱼的创始人姚旻汐

  “姚姚爱鱼”的升级品牌

  更倾向于单品化发展

  姚酸菜鱼的创始人姚旻汐曾先后在华为、联想和三诺集团等巨头企业工作。2010年4月,她选择投身餐饮界,开办深圳亚米餐饮管理有限公司,并于2016年8月创立品牌“姚姚爱鱼”。

  意识到餐饮行业正步入“消费升级”时代,2017年,姚旻汐把“姚姚爱鱼”店名和品牌名称升级为“姚酸菜鱼”,由原来7款鱼类主打菜品进行单品提炼,新名字和主打菜品直指酸菜鱼。被问及所选择的品类是否跟行业发展风口有关,姚旻汐的观点是:“风口不能追。对于创业者来说,处于风口是一个风险很高的事情。”

  要想在国内餐饮行业占有一席之地,一个具有高辨识度的品牌形象必不可少。在品牌发展上,进行产品精简后的姚酸菜鱼定位更为精准,在未来的经营上更容易打造出品牌差异化,玩出新花样。

  之所以选择酸菜鱼,姚旻汐是基于三大理由:

  第一, 相比牛肉、小龙虾等单品,团队对鱼类更为熟悉,鱼的货源也较为稳定,基本不会在供应链端遇到大问题,毛利相对稳定; 

  第二, 酸辣味型呈上升趋势发展,酸菜鱼这一品类更具有味觉记忆;

  第三, 酸菜鱼是一种有历史传承的单品,却给人一种“低端”、“街店”等印象。这种带有固有的标签的品类,才是最有可能获得消费升级的品类。

  此外,姚酸菜鱼的菜单并不是只有一套,而是根据店型大小设置不同菜单。

  面积稍微大的门店,家庭客群相对较多,会相应增加一些菜品;

  至于小店的话,菜单设置更为精简。

  这样的菜单设置,可以使消费者在以往相同价钱的基础上有更多选择做更多尝试,体验不同的菜品。

  在菜品设置上,为了使品尝酸菜鱼的体验更为完整,姚酸菜鱼还推出一些菜品和饮品搭配酸菜鱼的享用;与此同时,了解到消费者的需求是多样性,品牌也推出不少招牌菜和凉菜,满足不同顾客的消费需求。

  玩出有腔调“轻奢范”

  “蒂芙尼蓝”成为品牌的专属色

  随着餐饮行业品牌周期被不断蚕食,商场餐厅更迭提速,餐饮行业进入一个极致竞争的时代。消费市场的竞争愈发激烈,人们对餐饮的消费已超越了基本的饱腹需求。而酸菜鱼的餐馆也不例外,必须找到除味觉以外属于自己独特的形象,才能吸引顾客。

  为了迎合年轻一代消费诉求,不少酸菜鱼品牌会盲目以“酸菜鱼快餐化”经营模式,意图想在行业出奇制胜。但在姚旻汐眼里,“酸菜鱼快餐化”会让品牌做不出自有的腔调。“餐饮品牌越多,消费者的对品牌忠诚度就越难维持。因此,做自己就显得十分重要。”

  不同于市面上一些盲目跟风的酸菜鱼品牌,姚旻汐觉得,在“她经济”时代下,“得女性者得天下”已成为跑赢市场的共识;再者,由于食材、口感、份量、营养、颜值等多种因素,酸菜鱼能很好地匹配女性养颜、保持身材等多种消费诉求。因此,姚旻汐把姚酸菜鱼的目标消费群划分年龄区间在20岁至40岁的女性,客单价定在70元至80元。

  面对这群目标消费者,对于品牌的形象,姚旻汐提出了两个关键词“轻奢”和“顽皮”。

  关于“轻奢”方面,如今的消费者都具有“颜值即正义”、“先拍后吃”等场景化消费特性。而“蒂芙尼蓝”给蒂芙尼赋予了独特的品牌内涵和价值之余,更是给予女性消费者浪漫与幸福的象征。为了更贴近目标消费群,无论是门店,还是店内细节、周边产品,姚酸菜鱼的整体主色调都采用了标志性的“蒂芙尼蓝”,目的是向消费者传达一种轻奢的餐饮体验同时,也体现个人对美好生活的追求。

  如今,一提到姚酸菜鱼,不少深圳消费者将其等同于“蒂芙尼蓝”、“具有轻奢范的酸菜鱼品牌”,轻奢品牌形象打造深入人心。

  而在“顽皮”的领域内,姚酸菜鱼更多体现在与消费者互动。VIP会员可以定制个人插画;每晚7点11分,顾客可以通过微信摇一摇获得姚酸菜鱼餐券……姚酸菜鱼通过一系列的活动,强化与顾客的连接,增强了消费粘性之余,其活动的自身趣味性,也促进了消费者在社交网络上的传播。

  小空间有大玄机 

  迷你店、定制店……门店有多种呈现形式

  业内人士普遍认为,餐饮业已迎来多元化时代,业态层出不穷、快速迭代。尤其是新中产的崛起,消费需求提高和餐饮企业成本的上升,也在一定程度上让“小而美”成为大众餐饮的主流趋势,一些品牌更成为商业地产项目争抢的宠儿。

  姚酸菜鱼也不例外,“小而美”成未来门店转型新方向。今年,姚旻汐计划推出7至8家姚酸菜鱼的mini店型——姚酸菜小鱼。相比起姚酸菜鱼170㎡到300㎡不等的营业面积,姚酸菜小鱼的营业面积区间只在80㎡至160㎡之间。除了门店大小有所不同,两者的菜式分量和价格也有所区别。

  姚旻汐表示,传统的酸菜鱼品质参差不齐、现杀现做的时间限制和大分量等问题,严重影响了消费频次和用餐体验。 为了适应消费升级,“姚酸菜小鱼”推出适合单人消费的份量,主打“一人食”概念,务求让顾客获得便捷的消费体验。相对于姚酸菜鱼,分量相应较少,人均消费为40元至60元。  

  不过,在当下,无论何种体量的餐企在实际运营中,大多数都无法绕过一个问题:外卖和堂食的关系。姚旻汐却很好地处理好两者的平衡。她明白到目前消费者对外卖的认知将较以往更强,对外卖产品的选择开始从价格导向往品质导向转变。为了最大限度保持产品的原汁原味,姚酸菜鱼注重产品的保温和包装之余,还计划今年推出外卖店,专门负责外卖业务。

  另外,定制化门店也是姚酸菜鱼未来门店呈现形式之一。今年2月1日正式开业的“姚NEXT”,就是姚酸菜鱼与深圳益田假日广场合作所定制的概念店。“未来,姚酸菜鱼将会选择一些跟自己品牌调性和定位相符购物中心进行门店定制的合作。定制店的打造,不仅可以通过有趣的方式呈现出品牌理念,还可以让品牌未来的发展更具多元性。”姚旻汐强调。

  一步一脚印

  深耕本地市场,聚焦区域发展

  不难看出,姚酸菜鱼这种店型的呈现形式,可以在单品市场做深做透之余,也有助于门店进行快速扩张拓展,十分利于走连锁化道路。

  目前,姚酸菜鱼在深圳拥有8间门店,分别位于益田假日广场、喜荟城购物中心、南山海雅缤纷广场、宝安海雅缤纷城、福田星河COCO Park、海岸城专题阅读)(相关干货)购物中心、中心城广场、新城市广场,这些购物中心均是深圳人气标杆购物中心。此外,龙华九方购物中心店也将会在近期开业。

  谈到未来的门店拓展,长期在餐饮行业里摸爬打滚,让姚旻汐在门店的经营和扩张上颇有自己的心得。她告诉赢商网,立足深圳本土,把区域市场做好才是姚酸菜鱼的企业发展的根本。“姚酸菜鱼今年先以深圳为基础,往珠三角地区拓展。今年华南地区的门店数量将增加15至20家,明年才计划往其他城市拓展,计划三年拓店100家。”

  相比起市面上其他酸菜鱼品牌,姚酸菜鱼的拓展步伐并不算快。对此,姚旻汐解释道,自己创业近8年,最初入行是因为无知者无畏。但在后来发现餐饮这个行业看似是低门槛,甚至无门槛,但实质上是一个门槛很高的行业。

  酸菜鱼这个品类的受众面很广,而且易于标准化,经营单品店可迅速成规模地发展。但一味以赚钱为目的,很难形成特色,好的品类也很快被消耗殆尽。“经营一个品牌,不是以不断拓店为依归。只有以产品和服务构筑企业核心竞争力,品牌不流于平庸,才有可能成为一家有记忆的独有品牌。因此,稳打稳扎,深耕好现有的市场,才是姚酸菜鱼发展的根本。”

  结语

  仔细观看餐饮市场,虽然每隔两年都会刮起一阵爆品流行风,但最终沉淀下来长盛不衰的,无不是能够让多数人长久消费的“亲民”产品。从这个意义上,像酸菜鱼这类单品,本身就存在着大量细分品类化、品牌化的机会。

  但由于“入局者”太多,目前经营酸菜鱼的品牌要想不被市场淘汰,就需要具备足够大的差异化因素,才可能让它从消费者固有认知中脱离出来,从同品类中脱颖而出。

  市场上的品牌琳琅满目,只有不一样,才可能脱颖而出。除了产品线和标准化之外,在品牌价值输出上,能否抢先占领消费者心智,将是领跑市场、决胜品类的关键。在这方面,姚酸菜鱼做到了!

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