千亿级的新茶饮市场 初创品牌如何让消费者“买单”？

　　2017年，新式茶饮成为餐饮行业的一个闪光点，其中以喜茶、奈雪の茶为代表的新式茶饮品牌打破了传统茶饮市场的低迷状态，开辟了新的消费领域，备受年轻消费者的青睐。

　　通过观察发现，与老式茶饮品牌相比，新式茶饮的门店体验、品牌文化和产品口感更加符合当今消费者的习惯。

　　同时，这类新式茶饮以特色的营销手法在年轻消费者心里播下“种子”，改变他们“喝东西必去星巴克”的消费习惯，最终加快了新兴茶饮品牌在市场的占有率。

　　基于此，我们不妨探讨下，初创的新式茶饮品牌要如何让新生代消费群体“买单”？

　　新式茶饮疯狂扩张 细分领域争高下

　　据了解，当下茶饮市场已达千亿份额，从中心商圈到城中村，从一线城市到四线城市，从正牌到山寨，生长态势可用“疯狂”二字概括。

　　相关数据显示，2017年，茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万平方米的购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%，开店数量占比为31%。

　　此前，咖门联合美团点评研究院发布的《2017年中国饮品生态发展报告》中，对新式茶饮的消费者进行了画像。

　　在性别上，整个饮品购买用户以女性为主，占73%；饮品店用户年龄分布统计中，30岁以下的人群达到了71%。

　　显然，这样的消费群体，更多地出现在时尚的购物中心、商业街中，是鲜少走到茶馆里喝茶的。

　　而如今，在各大购物中心、商业街区中开出的新式茶饮店中，他们成了消费主力。而且，到新式茶饮店打卡，在社交网络上晒照片成了这一群体的生活常态，并触发了新茶饮的又一轮传播。

　　在刚刚过去的2017年里，新式茶饮市场发展趋势逐渐中高端化，越来越多的人们将饮品的健康度与口感度作为消费的首选条件，其中水果茶作为首屈一指的健康茶饮热度依旧不减。

　　不难发现，奶盖差的盛行、水果茶的火爆将茶饮推向新的高度，日益增加的茶饮店，也在不停加速各品牌对新式茶饮细分领域的竞争。

　　“吾季吾茶”  当季水果与茶的相遇

　　新茶饮兴起的两年多时间里，赛道开始变得拥挤且热闹，除了喜茶、奈雪の茶等头部品牌外，该领域还出现了不少新玩家。

　　比如，定位“一季水果，一季茶”的吾季吾茶。

　　吾季吾茶，名字直抒胸臆，吾，即我，突显个人喜好；季，即季节，当季的水果，突出水果新鲜的优势；茶，即茶叶，直观展示茶饮的属性。“我的季节，我的茶”，在属于我的季节里遇见一款满足我喜好的茶饮，专属感油然而生。水果与茶的碰撞，不单单只是一款混合饮品，更代表着一种生活方式，深入人们的精神世界。

　　出生于福建厦门的吾季吾茶，其第一家门店已于2018年2月3日在厦门火车站商圈嘉年华购物广场正式开业。

　　诚然，吾季吾茶首家门店刚刚开业。但开业 3天，在没有任何宣传的情况下，营业额5万多元，卖出2000多杯，成绩斐然。在首家门店成功开业的背后，是吾季吾茶团队对市场进行了一年多的调研。“现今茶饮市场竞争这么激烈，必须在细分市场做出差异化产品才有生存的空间”，因此，基于新生代消费群体追求健康、有个性的生活方式的大背景下，吾季吾茶选择了水果茶这一细分品类。

　　吾季吾茶不把自己定义为一家卖饮料的品牌，它的重心在于茶与水果本身。不管是产品组合、品牌文化，还是背后的成本结构，都是基于茶与水果来考虑。

　　 “高性价比”  初创品牌的坚持

　　经历了粗放式野蛮生长阶段的茶饮行业，已逐步进入“高门槛”时代。产品管控、品牌文化、终端门店形象、价格体系等都在考验着一个品牌的成长。唯有内功扎实、产品过硬的品牌，才能被市场认可。

　　深谙此道的吾季吾茶，明确指出“未来的竞争是高性价比的竞争”，所以对于每一家门店的开设都是经过深思熟虑的。

　　·选址灵活 更加贴近消费者

　　吾季吾茶团队向赢商网福建站表示，“在一个新的城市，我们会选择到城市核心商圈开第一家店。比如在厦门的第一家店，我们选择开在火车站商圈的嘉华天下购物广场（原厦门友谊商场）；在福州的第一家店则选在了东街口商圈的东百中心。”

　　对于初创品牌来说，进入一个新城市，远远不只是开一家店那么简单，而是要去树立一个品牌形象，以及获得这个区域市场的认可，而核心商圈对于品牌来说，则是“最佳场所之一”。

　　除了核心商圈的购物中心外，火车站、地铁口等交通枢纽、写字楼CBD以及优质的社区商业都在吾季吾茶择址开店的考虑范围之内。一般情况下，吾季吾茶的门店面积在60平左右，但是不排除做大店的可能性。

　　“我们的品牌采取的是自营模式，对于品牌的形象是十分重视的。因此，对于选址要求非常高，不会盲目拓店，会在保证品质的前提下，保持拓店速度”，吾季吾茶相关负责人向赢商网福建站讲到。

　　对于未来的拓店计划，吾季吾茶表示，会深耕厦门、福州、泉州、漳州等地，在立足本土市场的基础上，再向外省扩张。

　　·设立研发中心 坚守品质

　　作为初创品牌，吾季吾茶在产品品质的坚持上可谓是不计成本。

　　譬如在供应链上，吾季吾茶拥有属于自己的茶山、茶厂，把控产区原茶和工艺，牢牢抓住了好茶供应链，从源头起为顾客带来好产品。为实现“水果茶”的四季供应，吾季吾茶还不惜成本与各大果园合作，确保当季新鲜水果的供应。

　　同时，吾季吾茶还专门设立了研发中心，自主研发产品。据悉，目前吾季吾茶设有四大系列饮品，即水果茶系列、奶盖系列、椰奶系列以及奶茶系列，未来还计划研发特色菠萝包辅之。

　　品控的源头在于原料，因此控制上游也有助于保证标准化的产品质量。吾季吾茶坚持产品自主研发，其产品的基底茶皆是来自于企业旗下的茶山、茶厂，从源头把控品质。吾季吾茶在配方研发和供应链方面的投入，形成了较高的竞争壁垒，使得其产品不易被模仿。

　　“我们会根据市场的反馈，以季度的频次更新产品，同时每个月会对产品的口味进行微调”。

　　在坚守品质的背后，呈现给消费者的价格并不“高冷”。据了解，吾季吾茶定价亲民，人均单价在18-24元之间。

　　·空间设计多元 传递生活方式

　　众所周知，在消费升级的时代背景下，消费者购买一杯茶饮不仅仅是获得产品本身的饮料功能，同时还有社交属性和休闲价值。

　　因此，想要满足这类群体的需求，还需在产品包装和店面设计上下功夫，为其创造更舒适、更时尚的休息空间，满足年轻群体追求轻奢的心理，为其注重生活品质和生活方式制造身份认同感。

　　在空间设计上，因门店面积选择灵活，吾季吾茶会适时地根据门店选址以及消费群体特色选择装修风格。据赢商网福建站了解，吾季吾茶旗下门店会在保持统一的品牌VI和标志性元素上，进行单店特色打造，演绎不同的风格。

　　以厦门店为例，主色调以白色为主，整体设计风格融入简洁、森系、自然等元素。门店位于一楼，临街一侧的空间以原木风为主向，一览无余，当消费者穿过木门就会发现别有一番天地，吾季吾茶希望通过“穿门而过”的设计，向消费者传递一种“探索新鲜食材的寻味之旅”的概念。

　　在吾季吾茶看来，在简洁大方的设计中融入体现品牌调性的标志性元素，符合当下年轻人的审美需求。

　　结语

　　消费升级时代，人们十分重视品牌文化、到店体验和氛围的打造。可见，未来新茶饮的消费趋势，消费将不会再满足于“喝茶”本身，而是通过产品、空间、企业文化等元素为品牌注入理念和活力，让消费者对品牌产生互动和情感共鸣，从对产品的热爱过渡到对品牌的忠诚。

　　当茶饮市场的入场券越来越难抢，对于初创品牌而言，选择去开辟一条适合自己的新赛道，或许是最好的选择。而这也正是吾季吾茶所要坚持的。