优品道商业调整记:一次DNA的自我重塑

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2018年03月05日11:07来自:赢商网四川站 照实
核心提示:会做商业,还要会调商业。

  提到优品道,市场上大部分人对其并不陌生。作为成都本土有着多个在经营中的大型商业项目的商业地产运营商,优品道自2009年首个项目——城西优品道广场开业以来,市场表现可谓可圈可点。正因为如此,优品道多个项目的主动调整,引起了业内的关注。

  大调整涉及哪些方面?调整效果的呈现大概在什么时候?优品道未来在商业方面还有哪些布局计划?针对这些问题,赢商网与成都优品道商业管理有限公司总经理雷晓烽进行了一次深入交谈,通过他了解此次的调整思路以及优品道的商业逻辑。

  商业板块逐渐成熟 打造优品道标杆项目

  2016年加入优品道的雷总有着仁和春天19年的从业经验,两个本土知名商业地产运营企业的任职经历,让他对成都商业市场的理解更透彻。

  履新优品道后,以雷总和团队的专业商业眼光来看,优品道的商业项目有很大的升级空间,因此在制定可行性调整计划、并与商户沟通后,团队开始了对项目的持续性调整动作。“最开始是因为拿的几宗地块都有商业配比,公司才开始做商业,相对来说比较薄弱。”雷总表示,通过9年的摸索,优品道的商业板块逐渐成熟,但早前的项目不论从物业条件还是商品组合、层次上来看,竞争力都已削弱,想要迎合现在的市场调整势在必行。

  目前,加上在建的城北优品道广场,优品道已经在成都市场布局了3个商业项目。

  其中,已经成功运营9年时间的城西优品道广场,地理位置优越,拥有大批忠实的消费群体。在其本身的先天优势基础上,优品道希望通过此次的调整,将城西优品道广场逐步打造为企业的标杆商业项目。“有了标杆效应后,以后再打造新项目时,品牌对我们的信任度才会更高,认为优品道有能力做出更有优势的商业项目。”

  已开业3年时间的城南优品道广场,2017年凭借引入极具影响力和良好口碑的寇小儿中医馆、大型亲子主题梦幻乐园哆呐星球,举办五一汽车音乐美食节等多个大型互动落地活动,进一步赢得了消费者的喜爱。但在雷总看来,城南优品道广场的客流、营业面积、销售业绩还有很大的进步空间。据他介绍,团队接手至今,城南优品道广场通过调整升级,已逐步呈现给消费者。

城北优品道广场

  预计将于两年后亮相的城北优品道广场也在紧锣密鼓的筹备中。雷总向赢商网透露,城北优品道广场的模式与其他两个项目都将不同。“我们找了专业的设计公司,从整个建筑设计、装修设计上都更有亮点,在品类的面积、比例、布局等方面进行了重新考量。”他还表示,为了使项目的精准性更高,商业团队还前往国内外的代表性项目学习考察,把它们的经验带回来,融入到了城北优品道广场。

  硬件、品牌、业态全面调整 提升项目竞争力

  事实上,两个在经营项目的调整之路并没有“一刀切”,除了硬件的升级外,它们的调整各有看点。

  以城西优品道广场为例,在调整之前,商管团队对它的目标客群和商圈特性进行了重新梳理。

城西优品道广场

  25-35岁的家庭消费客群仍是城西优品道广场的主力客群,但调整后其更偏重于女性消费者以及儿童消费者。

  项目上引进的40多家儿童培训教育机构,再加上周边的两所幼儿园、一所小学、一所中学,可以说城西优品道广场整体的教育氛围是比较浓的。雷总也认同这一点,“晚上和周末有非常多家长带小朋友来参加各式各样的培训教育,而我们发现这部分家长大多是25-35岁的女性群体。”针对这样的前提进行调整,城西优品道广场基本上没有引进男装品牌。雷总坦言,在购物中心集中商业面积较小的客观因素下,城西优品道广场只能集中精力把某些品类做得更强,“既然没有做大而全的条件,我们就要把小而精作为自己的特色。”

  此外,通过对周边商圈特性的分析,雷总发现商圈中其它项目对25-35岁客群的覆盖率并不高,这也再次验证了城西优品道广场将目标客群锁定在25-35岁年龄段的正确性。

  据了解,城西优品道广场从2017年6月15日开始闭店调整,11月1日,1层全部和2层的局部重新亮相,12月5日2层剩余部分以及3层全部开始营业。具体来看,调整后1层整体以时尚潮流知性女装品牌为主;2层在保留一些性价比较好的女装品牌外,把整个超市从15000平方米压缩到6000多平方米,由传统大卖场变为进口产品占比高、以生鲜熟食为特色的精品超市;3层将原有的超市部分打造为8000平方米的全儿童业态楼层;4层增加了游泳馆,和原有的羽毛球馆一起为消费者提供更多运动体验类的选择;5层则仍以健身房主力店为主。

  集中商业3.5万方,一次的改造面积达到2.7万方,却只历时4个半月,不难看出雷总的魄力和团队的执行力。我们了解到,目前购物中心的招商率与开业率均已达到了100%。

城南优品道广场星光天地

  而城南优品道广场的调整启动时间则更早。其中,室外空间星光天地部分的改造,在2016年就已经完成。据悉,星光天地以游轮海洋风格建造,西南首家火焰喷泉、12星座造型的水下星光灯、炫彩变幻的led阶梯等等元素的融合,将其演变为一个休闲、浪漫场所。

  2017年,城南优品道广场的调整则主要是新开了儿童区、餐饮主题区以及A栋的成熟女装区。谈到为何选择引入成熟女装,雷总解释到:“双流区域除了时代奥特莱斯外,其它商业项目在成熟女装板块都比较缺失,对于我们来说是个机会。”

  2018年调整继续 未来或尝试管理输出

  虽然目前两个项目的调整已初有成效,但这仅是一个开始,2018年调整还将继续。

  城西优品道广场在调整完集中商业部分后,将项目3条街区的调整作为了2018年工作的重点。

  据了解,城西优品道广场整个项目的面积有11万方,而集中商业仅有3.5万方,可以说占据项目大部分体量的街区的调整工作,将更加艰巨。

  在街区的调整上,城西优品道广场已有了初步的规划。

  首先,调整内街的餐饮。雷总谈到,现在的主力客群是80后、90后年轻人,他们的消费观念发生了很大变化,“我们原有的餐饮品牌不论从形式、运营模式还是装修风格来看,都已经失去了部分吸引力。”因此,内街餐饮的调整将用大刀阔斧来形容。雷总介绍,内街内侧有11个大面积的餐饮品牌,它们均跨两层楼,平均面积在500-600平米之间。在2018年的调整中,这些店铺将会被一分为二,切割成200-300平米左右合理面积的商铺。他相信,通过这样的方式,不仅可以增加铺位数,让餐饮品类更丰富,也能提升品牌自身的竞争力,降低它们的经营成本。

  第二步,调整优品街,打造教育一条街。“以前的教育类品牌分散在购物中心多个区域,未来我们想在这条街区让它们有一个相对集中的体现。”通过和雷总的对话,我们了解到目前招商团队已经签约了8个大型教育配套品牌,后续还将有多个品牌在2018年落地。

  此外,优品道计划将购物中心旁的一宗地块打造为一个3层的体育用品集合馆,丰富整个项目的业态。“现在跟品牌的沟通已基本完成,大约会引进14-16个优质品牌。”雷总表示。

城南优品道广场

  城南优品道广场也将继续调整动作,规划中的运动品牌及配套区域将在2018年呈现。其中,独栋区域中的4栋将规划为幼儿园,剩余的3栋将规划为教育配套。而运动品牌及配套区域的卡丁车俱乐部已进入装修阶段,预计将于春节后亮相。此外,上述区域的1层和2层则会引进大量运动品牌及配套。

  “经过这两年的调整,两个项目就有了翻天覆地的变化。”雷总相信,调整完成后,城西优品道广场和城南优品道广场会让业内眼前一亮。

  这一轮调整的华丽转身,不是简单地“美容整形”,在它的背后,更是优品道从最开始的“被动”做商业,到主动做商业,再到认真做好商业的蜕变,可以说是优品道一次DNA的重塑。

  “未来优品道还将发力商业板块,把规模、数量、体量跟知名度做得更好,形成品牌效应。”在采访的最后,雷总还向赢商网透露,未来除了继续打造新项目,优品道不排除将对外进行管理输出,通过轻重并举的方式扩大集团的商业版图。

(图片来源:项目方)

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