烘焙店反击茶饮店入侵：“茶饮+烘焙”走向前台

　　新中式茶饮崛起的一大力量，并不是来自于茶本身，而是与之搭配的“最佳拍档”——面包。具体来说，就是目前新中式茶饮言必称的“软欧包”。

　　仅仅依靠茶饮品，客单价往往在20多元，而“茶+软欧包”的客单价要在40元，有外带面包消费时还能超过50元。

　　通过“茶+烘焙”，奈雪の茶、喜茶、乐乐茶、奉茶、19tea等无一不是凭借这一模式踩准了顾客“吃喝搭配”的需求，迎来了客单价和销售额的比翼齐飞，并开始扩大自己店面的烘焙操作间。

　　不过，当茶饮店不再以面包为点缀，而风光无限地发力推广自家面包产品时，无疑是分走了烘焙店的那块蛋糕。

　　专门的面包房、烘焙坊一直以来也有推出饮品，多以酸奶、咖啡、奶茶等常作为欧式面包搭配的类型为主，在饮品的供应数量、品种和推广度上都是配角角色。

　　不过筷玩思维（ID：kwthink）发现，现在已经有烘焙店终于意识到，再不反击，就要错过“茶饮+烘焙”的复合模式风口了。

　　曾经有便利店入侵餐饮，餐饮店反击便利店模式的积极尝试，如今烘焙店反击茶饮店的入侵，又会是怎样的碰撞局面呢？

　　商业竞争理念碰撞

　　茶饮店：有好茶，搭配精品面包供选择；烘焙店：面包更专业，茶饮性价比更高

　　在茶饮这条线上，通过创新挖掘消费升级需求的新茶饮品牌们虎视眈眈：“我要顾客记住我的茶饮，也要顾客记住我的面包，我们把两款都做到极致。”外界曾报道奈雪の茶创始人赵林这样说过。

　　事实也是，软欧包没有在烘焙店、而是在茶饮店火了。

　　2015年11月，奈雪の茶里有30多种口味的茶饮，同时也有100多种口味的软欧包每月轮换。据公开资料，其客单价约50元，每销售1杯茶会同时销售1个软欧包。

　　新茶饮界风头无二的喜茶，也迅速瞄准烘焙。2017年3月25日，喜茶旗下的概念店“喜茶热麦”（HEYTEA MIX）在广州开张。喜茶请来台湾国际级面包烘焙职业大赛冠军的面包师傅担当顾问，研发了近20款创意软欧包。

　　没多久，喜茶热麦就作为成熟模式推向市场，进入深圳后与奈雪の茶开在同一家商场。

　　两个新茶饮界做欧包的扛把子，奈雪の茶重在欧包品种丰富、颜值高，喜茶重在用料足、烘焙讲究，两者的优势都能够让专业的烘焙店“压力山大”了。

　　“商业竞争的最高壁垒是价值观。”必须看到，茶饮店做烘焙，其运营理念的核心则在于：我这里有好喝的茶，面包也可以媲美烘焙专门店，甚至更好。

　　面对如此具有杀伤力的理念，烘焙店并非无力招架，见招拆招的第一步则是，需要向消费者多角度传达：买面包还是要去专门店，再带走一杯性价比更高的好饮料。

　　例如，在苏州的人气烘焙品牌“礼颂至品”，对外一直强调三年只做面包，而在去年迈出跨界茶饮的步伐后，推出了轻茶产品来与面包搭配。

　　据称经过一年研发时间才敢推出的轻茶新品名单中，包括时下最流行的水果茶、芝士水果茶以及芝士茗茶三个系列，种类有浮层茉莉、香柠四季春、红柚满满、茉绿奶盖、四季春奶盖等等，颇有一家精品茶店的菜单风格，而茶饮单品的价格基本上都在11元到20元之间，比市面上同类型茶便宜三成以上。

　　所以说，面对来势汹汹的入侵者，烘焙店首先要守住自己的疆土，主打的烘焙产品的品质要保持水准稳定，并不断推出轻奢风的新产品来带动消费，这是守住客流的必杀技；独创新品持续上市，每月固定上十款创新烘焙单品，不断刺激大众感官与消费。

　　茶饮、饮料要成为万花丛中独树一帜的亮点，品质接近茶饮店，但价格相对低一些，最终是要突出烘焙店的“吃喝一站式”服务水准，给顾客惊喜，拉近与顾客的心理距离，才能不让他们都被带跑了。

　　反入侵不如顺应消费潮流

　　茶饮配角变主角，更易发挥线下复合式消费的聚集效应

　　茶饮店卖面包，最终目的是让顾客获得多样的选择体验，在店内更多地消费，提升销售额。

　　烘焙店所做的反入侵，本质上应该也是同样的目的，不是为了抵抗而抵抗，而应顺应当下已经剧变的消费潮流。

　　纵观烘焙店经营模式发展历程，可以得到一些启示。

　　最初国内大部分面包店、烘焙店都是小作坊式的，后来出现了如好利来、味多美等等具有品牌的连锁烘焙门店，再之后面包新语、85度C等一些外来连锁烘焙品牌店也进入市场，这些面包店面积一般在150平米以上，采用“前店后厨”现场烘焙销售的模式。

　　这就为烘焙业带来新气息。在新模式的影响下，原本以中央工厂配送方式为主的老牌面包房，也开始对区域位置较好的门店进行升级，现场烘焙产品。

　　同时，“吃喝一体”的模式也初见雏形，烘焙店也会设置一些雅座，供应咖啡、奶茶等饮品，不过都是作为配角，风格类似饮料吧。

　　直到现在，在整个大的商业环境中，线上要求更加便利，线下讲究更注重体验，烘焙店也发展到必须充分发挥线下门店聚集效应的阶段，把流量充分聚合、深度转化。

　　此时，饮品就不只是充当配角，而是加强体验的一个绝佳手段。

　　吃面包、甜点搭配咖啡、茶饮，已经经过充分的市场教育，眼下只需要创造好环境，提供不错的商品和适度的服务，就可以实现效益最大化。

　　饮品作为配角时代的消逝，背后是复合式消费潮流的澎湃。这股潮流带动的不仅仅是饮品，还有很多可开发空间，比如有的烘焙店就把轻食品牌和烘焙品牌联合开在一起，烘焙、饮料、沙拉和轻食，顾客都可以在店里一次购齐，并在舒适的店内环境中享用。

　　实战层面：优秀跨界者“星巴克”有哪些值得烘焙业借鉴的点？

　　以咖啡为主打产品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。虽然身为饮品连锁巨头，星巴克直到现在，还在为成为更好的“餐厅”而努力，而其在跨界烘焙轻食上的探索也值得借鉴。

　　1)、新品类要保持充裕的数量

　　2017年，星巴克下决心要成为吃饭目的地，在以往小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派的基础上推出了饭卷、沙拉和意面，这些饭食的占比在持续提升，星巴克官网一度显示已有57款食物。

　　各种轻食塞满展示柜台，表明足够数量的目的就是：给顾客更多吃东西的选择，有了充分的选择空间，大家留下来吃“饭”的几率也会提高。

　　同理，烘焙店在提供全新品类的茶饮时，也要有一定的产品数量，顾客面对丰富的选择，跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动完全不同。

　　2)、足够吸引力的优惠策略

　　有顾客说：自从开卖食物，星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样，延绵不绝。

　　除了会员提醒，现场也有足够吸引力的优惠促销。“食品第二个半价，要不要再来一个？”、“食品85折优惠，要不要来点吃的？”、“买三件可以优惠15块钱，多买点吧？”，星巴克会以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。在新品推出初期，这无疑是很有必要的。

　　3)、现场的静态、动态结合提高食物地位

　　在静态展示层面，星巴克将新推出沙拉的海报放到了黑板处显眼位置，占满一整屏，大刷存在感。要知道，以往这个位置都是新款冷萃或者星冰乐，食物一般就留个小位置放一两个图；动态展示上，就和烘焙店类似——试吃。星巴克也会通过试吃、试喝让客人迅速了解新品，获得及时有效反馈。

　　这两种方式都可以在烘焙店推广饮品时大力使用，把饮品当做亮点来重点推销，才能引起足够重视，培养起初期市场。

　　当面包店和茶饮店的界限越来越模糊，提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗

　　在商家一轮又一轮的产品服务升级之后，对于消费者来说，他们在饮品店吃东西与在食品店喝饮料的差距也越来越小了。

　　放眼全球，麦当劳和肯德基在门店开辟咖啡业务的势头不减，星巴克的展示货架上的美食也越来越多，摆放密度和便利店相差无几。

　　巨头们都在让自己变得不那么“纯粹”，其他品牌坚守一种经营形式，也只是在创立初期会采取的策略，一旦要壮大，就必须考虑打破边界。

　　于是，终极对抗的主题，就落在如何为顾客上帝们打造可以进行多种消费的“休闲空间”上。

　　单说“休闲空间”，商家基本上都意识到，轻奢化的风格最讨好年轻消费者，所以烘焙店的店面空间设计更贴近年轻一代的审美喜好，这是没错的，但也要充分做好功课。

　　比如，从设计风格上，要既有繁复华丽的奢华，又有极简的奢华，功能上，休闲空间也要考虑如何兼具舒适和时尚……总之要经过精密设计，才能够打造出受欢迎的、新生活方式的休闲空间。

　　而放眼大局，家居卖场宜家里的餐厅人头攒动，甚至带动了家居产品的销售；新零售概念汹涌，超市里的生鲜货架变成现卖现做的大排档……消费空间的融合、升级已经大势所趋。

　　目前在一二线城市已经出现了面包主食化的饮食风潮，全麦面包、粗粮面包、主食欧包的新品种，打破了以往面包零食化为主消费的常态，产品的升级也让这种多元化消费场景成为可能。

　　在线下实体店的消费场景中，已经有烘焙品牌推出“商务套餐”满足白领的正餐需求，推出“限定套餐”满足社区人群的简餐需求，同时打造更大面积的休闲区，增加前厅堂食区。

　　无论烘焙还是茶饮，商业品牌一旦在这种模式下竞争，表面上是在打造空间上比拼，实则还是在拼综合运营管理。

　　原因在于：1)、主食化消费大多营业面积较大，营业面积一般不能低于150平米，商业地段选择与租金成本需要综合考量；2)、后厨空间有限，供应堂食的众多产品仍需通过半成品配送和冷链配送，效率与产品品质的关系需要协调；3)、增加轻食后要更强化对食品安全的管理。

　　未来面包房和时尚餐饮的边界势必会越来越模糊，背后支撑“休闲空间”的无疑是整体经营实力和管理能力。

　　结语

　　烘焙市场经过近几年的迅速发展，已呈现饱满状态。在同质化竞争激烈的烘焙业，市场挑战已经不仅仅来自同业，跨界者的入侵已成常态，但面对的问题始终还是——爆款容易被模仿、品牌挖掘力弱、发展模式粗放、用户体验差。

　　进入2018年，消费升级的内涵已经不仅仅涵盖高品质的商品，优质健康的烘焙产品已经是必备的基因，如何在食材新鲜、健康、优质的烘焙概念之外找到新鲜点，再次面临消费模式、消费空间变革的拷问，是眼下餐饮老板们迫切需要想清楚的问题。

　　在此情势下，筷玩思维认为，用持续的产品创新来保持差异化，依然是打破同质化的首要手段，而品牌能力与潜力，有能力经营“新生活方式”的休闲空间的复合式烘焙品牌，则是烘焙企业升级的新目标。打造烘焙+茶饮的复合式休闲消费场所，最终是要给用户多维度的感官体验。

　　烘焙业的自我开发和进化、迭代，始终要不断大胆向前推进。