烘焙店反击茶饮店入侵:“茶饮+烘焙”走向前台

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2018年03月12日10:57来自:筷玩思维 记者:王颖丽
核心提示:奈雪の茶、喜茶、19tea等通过“茶+烘焙”,迎来了客单价和销售额的比翼齐飞。前有餐饮店反击便利店模式,如今又有烘焙店反击茶饮店的入侵。

  新中式茶饮崛起的一大力量,并不是来自于茶本身,而是与之搭配的“最佳拍档”——面包。具体来说,就是目前新中式茶饮言必称的“软欧包”。

  仅仅依靠茶饮品,客单价往往在20多元,而“茶+软欧包”的客单价要在40元,有外带面包消费时还能超过50元。

  通过“茶+烘焙”,奈雪の茶、喜茶、乐乐茶、奉茶、19tea等无一不是凭借这一模式踩准了顾客“吃喝搭配”的需求,迎来了客单价和销售额的比翼齐飞,并开始扩大自己店面的烘焙操作间。

  不过,当茶饮店不再以面包为点缀,而风光无限地发力推广自家面包产品时,无疑是分走了烘焙店的那块蛋糕。

  专门的面包房、烘焙坊一直以来也有推出饮品,多以酸奶、咖啡、奶茶等常作为欧式面包搭配的类型为主,在饮品的供应数量、品种和推广度上都是配角角色。

  不过筷玩思维(ID:kwthink)发现,现在已经有烘焙店终于意识到,再不反击,就要错过“茶饮+烘焙”的复合模式风口了。

  曾经有便利店入侵餐饮,餐饮店反击便利店模式的积极尝试,如今烘焙店反击茶饮店的入侵,又会是怎样的碰撞局面呢?

  商业竞争理念碰撞

  茶饮店:有好茶,搭配精品面包供选择;烘焙店:面包更专业,茶饮性价比更高

  在茶饮这条线上,通过创新挖掘消费升级需求的新茶饮品牌们虎视眈眈:“我要顾客记住我的茶饮,也要顾客记住我的面包,我们把两款都做到极致。”外界曾报道奈雪の茶创始人赵林这样说过。

  事实也是,软欧包没有在烘焙店、而是在茶饮店火了。

  2015年11月,奈雪の茶里有30多种口味的茶饮,同时也有100多种口味的软欧包每月轮换。据公开资料,其客单价约50元,每销售1杯茶会同时销售1个软欧包。

  新茶饮界风头无二的喜茶,也迅速瞄准烘焙。2017年3月25日,喜茶旗下的概念店“喜茶热麦”(HEYTEA MIX)在广州开张。喜茶请来台湾国际级面包烘焙职业大赛冠军的面包师傅担当顾问,研发了近20款创意软欧包。

  没多久,喜茶热麦就作为成熟模式推向市场,进入深圳后与奈雪の茶开在同一家商场。

  两个新茶饮界做欧包的扛把子,奈雪の茶重在欧包品种丰富、颜值高,喜茶重在用料足、烘焙讲究,两者的优势都能够让专业的烘焙店“压力山大”了。

  “商业竞争的最高壁垒是价值观。”必须看到,茶饮店做烘焙,其运营理念的核心则在于:我这里有好喝的茶,面包也可以媲美烘焙专门店,甚至更好。

  面对如此具有杀伤力的理念,烘焙店并非无力招架,见招拆招的第一步则是,需要向消费者多角度传达:买面包还是要去专门店,再带走一杯性价比更高的好饮料。

  例如,在苏州的人气烘焙品牌“礼颂至品”,对外一直强调三年只做面包,而在去年迈出跨界茶饮的步伐后,推出了轻茶产品来与面包搭配。

  据称经过一年研发时间才敢推出的轻茶新品名单中,包括时下最流行的水果茶、芝士水果茶以及芝士茗茶三个系列,种类有浮层茉莉、香柠四季春、红柚满满、茉绿奶盖、四季春奶盖等等,颇有一家精品茶店的菜单风格,而茶饮单品的价格基本上都在11元到20元之间,比市面上同类型茶便宜三成以上。

  所以说,面对来势汹汹的入侵者,烘焙店首先要守住自己的疆土,主打的烘焙产品的品质要保持水准稳定,并不断推出轻奢风的新产品来带动消费,这是守住客流的必杀技;独创新品持续上市,每月固定上十款创新烘焙单品,不断刺激大众感官与消费。

  茶饮、饮料要成为万花丛中独树一帜的亮点,品质接近茶饮店,但价格相对低一些,最终是要突出烘焙店的“吃喝一站式”服务水准,给顾客惊喜,拉近与顾客的心理距离,才能不让他们都被带跑了。

  反入侵不如顺应消费潮流

  茶饮配角变主角,更易发挥线下复合式消费的聚集效应

  茶饮店卖面包,最终目的是让顾客获得多样的选择体验,在店内更多地消费,提升销售额。

  烘焙店所做的反入侵,本质上应该也是同样的目的,不是为了抵抗而抵抗,而应顺应当下已经剧变的消费潮流。

  纵观烘焙店经营模式发展历程,可以得到一些启示。

  最初国内大部分面包店、烘焙店都是小作坊式的,后来出现了如好利来、味多美等等具有品牌的连锁烘焙门店,再之后面包新语、85度C等一些外来连锁烘焙品牌店也进入市场,这些面包店面积一般在150平米以上,采用“前店后厨”现场烘焙销售的模式。

  这就为烘焙业带来新气息。在新模式的影响下,原本以中央工厂配送方式为主的老牌面包房,也开始对区域位置较好的门店进行升级,现场烘焙产品。

  同时,“吃喝一体”的模式也初见雏形,烘焙店也会设置一些雅座,供应咖啡、奶茶等饮品,不过都是作为配角,风格类似饮料吧。

  直到现在,在整个大的商业环境中,线上要求更加便利,线下讲究更注重体验,烘焙店也发展到必须充分发挥线下门店聚集效应的阶段,把流量充分聚合、深度转化。

  此时,饮品就不只是充当配角,而是加强体验的一个绝佳手段。

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文章关键词:烘焙店 奈雪の茶 喜茶
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