小吃品牌、连锁化后的成长思考 “面子”与“里子”的得与失

    编者按：这些年，谁在改变我们的消费方式？实体商业的不断革新，消费和体验的不断升级，让越来越多的新兴品牌成为消费者的主流购物方式，秒变购物中心里的新宠儿。为此，我们针对餐饮、超市、便利店、文创等业态所催生出的新物种进行盘点和解析，同时探讨实体商业商业发展趋势。

　　（赢商网云南站报道）《舌尖上的中国3》的播出，深藏各地的小吃精髓被深挖了出来，翘首以盼的网友们大呼给力，一时间，特色小吃的门店迎来了新一轮消费热情。

　　伴随着城市化进程的推进，以往在街边各类特色小吃渐渐不见踪影，恍然间发现都纷纷走进了“高大上”的商场。有人大赞环境更加舒适，也有人叹息失去了“味道”。这是一场关于“下里巴人”与“阳春白雪”的复杂进阶，还是关于一场特色、老字号、情节等标签的遗憾告别？

　　沙县小吃、山东煎饼果子、重庆小面、云南米线、上海生煎......，代表着各地的小吃层出不穷，如今这些响当当的传统吃食已经在国民饮食文化中奠定了深厚的基础，凭借着这些“金字招牌”，各类小吃被品牌化、标准化、主流化，以全新的模式出现在市场。

　　2016年涌现73万小吃餐厅 地方特色小吃占据54万家

　　小吃作为中式快餐的重要组成部分，从以前的街边店摇身成为了购物中心的特色餐饮，从茶余饭后的小食升级为主流饮食。截止到2016年底，在中式快餐中占比33.2%，未来大有可为。

　　“2017中国小吃产业大数据研究报告”显示，2016年我国小吃餐厅有73.2万家，比上年增长33.3%。进入2017年后，受餐饮行业整体环境影响，小吃产业门店数也稍有下降，但下降比例较小，整体发展趋势较好。随着近年来的产业升级与互联网的快速发展，小吃产业的特点及发展现状也逐步展现出来。

　　整体来看，小吃餐厅中的地方特色小吃占比最高，为74.5%，数量超过54万家。

　　其次，以米/面/豆类为主的小吃占比13.5%，共计99120个门店；以蔬菜类为主的小吃占比为5.7%；而以肉类为主的小吃占比较少，仅为1.8%。

　　从各类小吃门店数来看，在各类型TOP3名小吃中，地方特色小吃TOP3品牌为黄焖鸡米饭、沙县小吃和河间驴肉火烧，这3个品牌占地方特色小吃门店的10.8%。

　　其他四类小吃TOP3品牌在该类门店总数的占比均超过20%。体现出我国地方特色小吃种类繁多、门店众多的状况。

　　以米/面/粉为主的小吃TOP3品牌占比84.5%，在各类型中占比最高。

　　从各省分布来看，广东、江苏、山东三个省份的小吃餐厅相对较多，均超过5万家，占全国小吃餐饮门店的24.4%。

　　小吃连锁化后的品质坚守

　　小吃这东西，是一种文化，名气越大，走得越远。

　　看起来平平无奇的沙县小吃在短短几年时间里，发展到一个在全国有着8万多家门店的连锁小吃店，蒸饺、馄饨、拌面这“沙县三宝”，成为食客们吃的最多的“沙县制造”。就是这个平常的小吃，却演绎出了一段传奇色彩。

　　近年来，“一元进店、二元吃饱、五元吃好”的沙县小吃，因缺乏统一标准和管理，经营模式陈旧，面临前所未有的挑战，被逼到转型升级的风口浪尖。该怎么转？

　　在北上杭三个城市，3家沙县小吃摇身一变，成了“萌系治愈所”，完全颠覆了“草根”的传统形象，通过装修和产品升级摇身变成日式风格的当红轻食店。但有消费者留言称升级的产品乏善可陈，盖浇饭一看就是拿半成品料理包制作，并非现场制作。在中式小吃如凉皮中加入日式芥末，这种创新也有点不伦不类。

　　中国餐饮产业研究院院长吴坚说，“走标准化、连锁化经营之路，最重要的是保留原有小吃风味。未来，建议沙县小吃以手艺人的匠心建立品牌形象，传播美食文化，以好食材、好口味制胜。”

　　沙县小吃的大名，是在生意场上磨合出来的，未来的成长道路，连锁化和品牌化是必经之路，但快速发展中也要顺应市场需求，跟着消费者口味走，与时俱进，毕竟小吃吃的还是口味和品质。

　　如今，许多餐饮店都是抛开传统，用互联网思维在做经营，从名称、包装、卖相、出品上都满足了现代人社交的需要，却往往忽视产品本身的品质。

　　小吃最核心的东西还是真材实料的好品质，很多长久火爆的小吃都是用料天然、健康，依靠品质的持续稳定这层坚实的“里子”来撑起“面子”，靠话题营销炒作只能是昙花一现。

　　小吃品牌化后的文化传承

　　“小吃给我们的远不只是口福之乐，还有文化的熏陶、情感的陶冶，能有此引发许多兴味和情趣。”昆明仟真和餐饮有限公司董事长李琰告诉赢商网，餐饮人要对每一种餐饮文化尽心去了解和挖掘，去沉淀，去弘扬，去传播。尤其在小吃的品牌塑造过程中，努力去呈现每一个细节。让消费者除了吃一顿美味，在内心世界同样也要有所触动。

　　“三根葱”是云南知名的小吃品牌，从2008年起，李琰便开始开始梳理了本地小吃的脉络，组建专家团队到各地州全面详实的搜集，那些关于小吃文化旅游资源的文化背景、历史渊源、民间传说、神话故事、风土人情一一摸熟摸透，为打造“云南小吃的集大成者”做准备。之所以称为小吃的集大成者是因为有100个左右的丰富菜品，汇聚了铜锅米线、饺掺面、糖腿乔包、摩登粑粑、玫瑰木瓜米凉虾等包括煮品、烧烤、凉卤、蒸煮、面点、甜品等。

　　此外，“胡九小吃”同样作为云南本土的小吃品牌，由老板胡九创立于玉溪。起初，“胡九小吃”仅是8平方米的小吃店，但由于装修时髦、环境舒适，所以吸引了许多食客前来品尝，被众多粉丝评为“最摩登的小吃店”。经过十余年的积累，已经成为了云南一张知名的小吃名片。主打鳝鱼米线、水果冰稀饭、川香鸡、玫瑰凉糕、木瓜水、酸辣凉面和凉卷粉等正宗云南风味小食。

　　“三根葱”与“胡九小吃”，不但证明了云南人对延续数千年的地域文化的坚守，更表达了消费者对这些古老食俗的爱。目前，两大小吃品牌已经在云南开设多家门店，成为了当地人以及旅游人群选择小吃的不二选择，正是基于文化的根源，才能历久弥新，在标准化和品牌化下依然让消费者亲睐。　

　　小吃购物中心化的三重考量

　　大壶春是国企杏花楼集团旗下的餐饮品牌之一，它的升级其实也是杏花楼整个集团年轻化策略的结果之一。包括功德林、沈大成、小绍兴等上海老字号的小吃店都在试图吸引更多年轻人，比如研发咸蛋黄肉松青团、紫薯大福等新产品。在意识到年轻消费者对餐厅装修和地理位置的要求后，数个品牌也开始一起抱团开进美罗城、万科广场等购物中心。

　　对于大壶春来说，在一年半的时间里面新开了7家门店和1间中央厨房。比起80多年的时间只有2家小店，可以说是相当激进了。新开门店大多都进入了购物中心。

　　虽然这能吸引更多的白领人群，但带来的另一个难题是，商场经营时间与原本的人流高峰错开了。在10点开门的购物中心，他们会失去占相当高营业比例的早餐生意，而在商场人流高峰的晚餐时间，愿意把小吃当晚餐的人并不多。

　　相比之下，定位直接针对白领的桃园眷村（需求面积:100-150平方米）姿态要轻盈的多，他们很乐于进入购物中心。创始人程辉认为，选择大型商场可以保证人流量，也能更快速提升品牌影响力。除此以外，虽然租金成本高，但快餐可以做到比较快的翻台率，而且客单价不高的小吃可能会成为附近白领午饭的长期选择。

　　因此，开一家店，不论大小，经营成功的三个重要因素正如李嘉诚先生所言：选址，选址，是选址。

　　人流量考量。小吃店选址最看重的是人流量。在选择一家商场时，除了统计商场本身的人流量，还得对周边进行综合考量，紧邻写字楼或者高校更佳。

　　成本考量。将传统小吃开进商场，顾虑最多的是房租成本。商场里的固定店铺成本高，于是选择了另一个方向，租下商场里面积合适的中档铺位，租金相对实惠些，人流量、客流量却依旧有保证。

　　环境考量。舒适的商场环境为小吃店在价格上做“增量”。基于商场的定位与环境，根据消费人群对产品进行改良、包装，更容易卖得上价格。以煎饼为例，街边售价5块左右，进入商场摇身一变，单价立马上升到8块以上，有效缓解了房租成本。

　　小吃类品牌由传统的市井小店转型为连锁管控的小吃品牌，标准化是关键，一套像甩手掌柜连锁运营ERP那样，能够落地门店终端出品标准化、管理流程标准化、专业人才培养标准化的系统迫在眉睫。

　　面临市场的快速变化和转型后集团品牌管理体系的复杂情况，尽早了解并使用适合自己品牌和发展阶段的连锁运营系统，可以帮助品牌发展事半功倍。

　　2018年4月10日~12日，第13届商业地产节即将举办，我们以“为满足人们美好生活需要”为主题，与实体商业的大佬们聊聊曾经与未来的变化，一起向实体商业致敬！

2018年4月中旬

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