门店是麦当劳的20倍！沙县小吃广告火了，生意就能变好吗？

作者：黎广

在广州最繁华的商业区珠江新城，高档食肆换了一批又一批。倒是阿城的沙县小吃店，开了至少10年。他说，“这是异乡人在异乡哺育其他异乡人的活法”。

这句话，最近也出现在沙县小吃的第一支广告片里。

广告的出品方是福建省文旅厅，时长三分多钟，由四个视频片段组成，以“男人不止一面”拉开序幕，淋过“好大的雨”，吃过“有手的状元饼”，以蘸过豆豉油的“水晶烧卖”收官。

“当沙县状元饼有了手” 图源：广告截图

“大晚上的，看饿了。”“拍出来每道菜品都很有质感，很精致呀！”5月16日，“沙县小吃终于出广告了” 登上微博热搜，还挤进当周的福建本地话题热议榜第三，阅读量高达7千万。

还有用心的网友提出，“沙县小吃已经在全国人民心中有了一席之地，但一直都是亲民的形象。看完这视频，感觉沙县小吃要做品牌焕新了”。

上一次沙县小吃获得关注，已经是2021年6月，沙县小吃和螺蛳粉共同入选第五批国家非遗项目。

时隔一年，沙县小吃有了再次问鼎民间小吃头号交椅的冲劲。不过，对于食不厌精脍不厌细的中国食客来说，这条路似乎荆棘密布。

当鸭子有了手，朝着沙县出发 图源：广告截图

好在，沙县人就是敢于闯荡。

并非一块简单的招牌

凤梨罐头和水晶烧麦，一个文艺，一个市井。但本质上，它们都是食品。

于是，沙县小吃的第一部广告就出现了致敬王家卫的《重庆森林》的片段，以抽帧的方式展示了主角在深夜点下的一份水晶蒸饺。

传说中的水晶烧卖 图源：广告截图

“传说中有一种烧麦，叫水晶烧麦，吃了以后就可以忘记一切，我不知道我忘了什么。”

这样的词汇，似乎让这种草根小吃变得高级。

吃烧麦的人说：“我们常自嘲自己是透明人，可有光的地方，低头便看到了影子。”

如此浓郁的鸡汤式表达，在整个广告中并不显得违和，反倒能感受到制作方的大胆和不落俗套。甚至在最后出现的“福建省文化和旅游厅 出品”的字样足以显示福建文旅厅的开放态度。

省级单位为地市小吃站台，沙县有足够的理由。

《福建日报》报道，沙县小吃全国门店有8.8万家。这个数量是中国肯德基门店的10.7倍，麦当劳的20.4倍。

即便是按每家沙县小吃店有3个人计算，那也是26.4万人的生活方式。

像阿城的店，7个沙县人共同经营。阿城说，工作日中午12点开始，到店点餐的人就得开始排队，20来平方米的小馆子挤满了人。

这是沙县小吃光鲜忙碌的一面。

为了这整个过程做到有条不紊，这几个沙县人一大早就要开始工作，通力协助准备好所有食材——炖汤要提前做好，蒸饺要包、云吞要码放整齐、米饭要烧好，卤味也必须全部下锅。否则，在这么狭窄的空间里忙乱起来，容易引起客人反感，就会流失客源。

“或许你们也会注意到，在沙县小吃附近，都会有一家兰州拉面，或者桂林米粉。这不是固定组合，但在繁华的地段，这种情况就很常见，因为有市场，大家价位相近，所以开在一起，可以给人多一些选择，一起把市场做大。”

阿城说，这就是沙县小吃的生存逻辑，客流多的店，就会有六七个人，客流少的可能就是夫妻档，一切都是边际效益最大化为开店逻辑。

这种生存策略通过沙县小吃门店不停复制。据福建三明融媒体中心报道，沙县小吃年营业额超过500亿元。

可见，沙县小吃并非一块简单的招牌。

爆雷的收获

然而，这样的国民小吃是“被迫”走向全国的。

上世纪90年代，“标会”这种融资行为在闽语地区大行其道。通俗点说，标会是以民间融资的方式，获取一定的利息。

福建沙县也十分流行“标会”，大量当地人举债押宝。1992年，资金链断裂，为了生活，不少沙县人迁往福州、厦门等附近大城市谋生。

为了在城市里立足，他们有些人开始仰仗当初在家做小吃的手艺，在路边支个锅，做起了小吃生意。恰逢当时经济浪潮在沿海地区翻涌，不断有乡镇企业诞生，内地农民工也开始摆脱土地进城打工。

对于这个打工群体来说，一碗热腾腾的拌面和蒸饺，佐以香葱和花生酱，离家千里的胃被温柔填报，以廉价的方式。

于是，路边摊生意红火，日营业额甚至能突破千元。

这样的消息很快被沙县政府获悉。同一年，当地政府开始申请注册“沙县小吃”的商标，尝试扶持沙县人在美食版图里扩张。

但按照《商标法》，行政地名不得作为商标，并且小吃的覆盖面宽泛，属于通用名称。因此，“沙县小吃”注册失败。

不过，沙县政府并未因此停止努力。当地每年都会举办“沙县小吃文化节”，希望用“小吃搭台，文化推动，经贸唱戏”的策略，把“沙县小吃”这四个字打造成中国小吃界的一块金字招牌。

另一边，沙县人开始自由生长。外出谋生的赚到钱回家盖房，创业成功的故事开始被效仿，更多沙县人外出谋生，全国沙县小吃门店越开越多。巅峰时期，有些店面一年可以挣20多万。

但由于没有统一的商标，非沙县人也开始利用这块招牌讨生。

曾有机构统计，沙县只有6万多人在外地开沙县小吃店。按照每家店2人计算，根正苗红的沙县小吃店就只有3万家，剩下的5万或许都是外地人开的沙县小吃。

这就是沙县政府最初要申请注册商标的原因——防止有外地人不爱惜沙县的招牌。最终在2015年，“沙县小吃”的集体商标和图案，才被特批下来。

市井也要，选址也要

其实，无论有没有注册成功，沙县人一向视沙县小吃为金字招牌。

但官方层面还是做了更多保护这个招牌的动作。2008年，沙县成立“沙县小吃集团”，采用现代餐饮的管理经营模式，把商标、服装、店面装修和产品标准作了统一规范，以此规范沙县小吃的运营模式。

作为以个体经营为主、品牌共用的方式，这为准备从事餐饮也的沙县人带来了一个好处——解决了品牌推广和餐饮人员管理的问题。

所以，一般的沙县小吃门店大抵都是亲属或者夫妻共同经营，这恰好也回避了就业市场上最为头疼的问题——固定工资和绩效如何平衡，KPI如何考量等。因为都是亲人，自己的店，目标一致，用人方面可以完全放心。

这也演化出沙县小吃的另一套游戏规则——在店里帮工的晚辈亲属想独立开店时，店主有义务要在资金和资源上给予扶持。

这种有别于国企管理的灵活模式，让沙县小吃一边快速扩张，一边培育小吃产业的职业经理人。

不过，这种模式也有弊端。因为过于专注自身，对餐饮市场不断变化的感知度十分有限，不变的菜式和情怀，在不断上涨的地价和租金压力中，以低价为策略的小吃，在盈利能力上变得力不从心。

尤其在2015年，沙县小吃的集体商标获批之后，外卖开始出现，小吃业也百花齐放，沙县小吃的关店潮开始出现。

“外卖对沙县小吃的影响的确很大。这种汤粉蒸饺的东西，一定要尽快吃，凉了不但不好吃，像拌面，会都黏在一起没法吃”。

阿城说地价上涨引起了一波关店潮，外卖则是第二波。如今，这个情况并未缓解——曾经以低价为策略的核心发生了变化。

照阿城的说法，现在沙县小吃能不能赚钱，核心就是选址。“因为品牌在，而且沙县小吃的做法和原材料都是固定的，而且有统一的配送，在口味上没有做不好的。”阿城说，即便是外地人想做沙县小吃，交几万块的加盟费，在沙县参加小吃的制作培训，照样可以开店。

所以，在沙县小吃的第一支广告片里，并没有强调沙县人经营的沙县小吃，而是从男人不止一面（因为还有拌面）、热豆腐烫嘴等朴素的老梗为切入点。核心或许是为了塑造一种文艺的沙县小吃版本，为各种收入群体，营造一个平价的消费场景。

吃水晶蒸饺，别忘了豆豉油 图源：广告截图

对于阿城来说，这是福建文旅厅为漂泊在外的沙县人做出的肯定和鼓舞。

这就是福建人的眼光，他们以低价的方式，把自己打造成初代中国版的深夜食堂，以及现代版的公司饭堂。或许沙县小吃永远不会做成亭台楼阁式的高档美食，但简单的一汤一饭，的确如沙县小吃的第一支广告所说：是异乡人，温暖了另一位异乡人的胃。

至于沙县小吃是否会问鼎中国国民小吃排行榜之首，这样的问题在如今已经失去了意义。毕竟，让普通打工人多一个选择，对谁都不是一件坏事。