沙县小吃是一块大蛋糕吗？

作者：戴丽芬

沙县小吃的进击之路，分了两条路线，一方面，在沙县小吃这个IP上不断开发，沙县咖啡、小酒馆，这个国民属性极高的品类名，已经成为了激发消费者热情的利器。

另一方面，仍是沙县小吃的连锁化难题，这个制约沙县小吃多年的“固疾”，仍有人在努力解决，淳百味、沙百味等新品牌掀起了沙县小吃的复兴之路。

鲜活与陈旧，沙县宇宙的两面。

01

欢迎来到沙县小吃宇宙：

小酒馆、早餐店、咖啡馆......

白天吃沙县，晚上喝小酒。

最近沙县小吃也搞了个小酒馆。就在位于沙县的小吃文化城，一家小酒馆横空出世，门口赫然可见的是经典的“沙县小吃”logo。

你以为是沙县小吃憋了个大招，一进门多少要有点失望，因为店内的菜单就是串串+酒，少有沙县小吃的踪迹。为数不多的一些角落还有品牌痕迹，比如店内的青岛啤酒，就是沙县小吃联名款。

比起这个披着沙县外衣的小酒馆，不远处升级版沙县小吃，似乎存在更多可能性。

这个升级版沙县，与传统店有2个肉眼可见的不同：一是增加了“早沙好”沙县早餐档口；二是装潢采用了原木色和白色的主色调，空间显得更加干净清新。

据知情人士透露，这三个升级版沙县皆由沙县小吃集团官方发起的项目，希望能快速将这些模式复制到全国。

不止是门店创新，沙县也玩起了造IP。在前不久的沙县小吃旅游文化节中，沙县小吃发布了新IP——沙县之光，以沙县小吃的美食为灵感，打造出了5个拟人化的动漫IP形象。

以前沙县也动不动上个热搜，沙县咖啡、ins风沙县，而这些都是来自民间的行为。这一波升级，都是来自沙县正规军，也就是沙县小吃集团的作战。

眼见着，隔壁的兰州牛肉拉面在市场上叱诧风云，沙县小吃终于着急了？

02

沙县小吃的结构性困局

其实，沙县小吃一直都有一个“升级梦”。

沙县也曾发动门店改造计划。2017年，多家媒体报道过沙县小吃的门店整合与店面升级计划。当时雏鹰农牧投资了沙县小吃，号称要3年整编6万家沙县小吃。

根据《新京报》的报道，当年北京完成店面升级的“沙县小吃旗舰店”，仅试营业阶段的单日订单量就超过了1000单，算是首战告捷。

但好景不长，2019年雏鹰农牧在巨额亏损下被迫退市，全国范围内的沙县小吃门店改造计划，也随之停止。

未竟的升级事业，背后最大的掣肘是管理上的散乱难以规范。

一来，管理散。早期沙县小吃能在全国遍地开花，是加盟1.0版本下的野蛮生长，管理者的功能多是传授技艺，欠缺管理和赋能。

即使是最大的沙县小吃机构，也只覆盖一部分门店。今年5月，沙县小吃同业公会原常务副会长肖阿生透露，目前沙县小吃集团公司在各地成立相应的子公司，“我们已经成立了23个子公司，加盟连锁店目前是3100多家”。距离全国8.8万家门店的升级还为时尚早。

二来，从业者僵化。沙县小吃的加盟者，基本上是老一代出门打拼的沙县人。他们的学历程度普遍不高，开个小吃店就为了养家糊口，小店生意资金也有限，这些因素限制了沙县小吃店主积极拥抱变化，寻找更优的发展路径。

三是效率已经极致化。番茄资本创始人卿永提到，沙县小吃过去的体系已经充分社会化分工了，效率已经极高、成本已经极低（几乎不可能再低了），所以没有效率升级的机会。

03

破局者“*百味”？

沙县王朝已经难以撼动，外来者能否破局？

曾有一些沙县的后人和内参君聊起把沙县做新做大的野望。也有人做出来一些成绩，比如淳百味和沙百味。

2006年，淳百味创始人张万和的母亲开出了第一家沙县，而后张万和也加盟了3家沙县。以上提及的种种问题，他也深有体会。

于是，自己创立了新品牌淳百味，对传统沙县进行门店形态、空间设计、产品、管理模式等均做不同幅度调整，并构建了“单店股权合伙+连锁直营”的管理模式。

目前淳百味在全国已经有400多家门店，大多聚集在福建当地，也曾在2018年获得绝味旗下网聚资本的投资。

另一个品牌，沙百味则是从苏州起家，如今在全国拥有了300+门店。

这个品牌非常擅长营销，门店满满的国潮风，年轻的插画和吊旗，配合加强的灯光，随手一拍都很适合发圈打卡。在小红书上，也可以看到这家店满屏的探店文案。

不同于兰州牛肉拉面的品牌升级，这两个品牌虽然做了品牌升级，但是在价格上却维持了沙县小吃的高性价比。

在苏州，沙百味客单价是14元左右，在福州，淳百味人均也不到20元，而陈香贵等拉面品牌客单价已经升级到了30-50元左右。

餐饮老板内参创始人秦朝认为，品类升级意味着价格、选址、体验感的升级。一旦价格上不去，就没有利润空间，也就没有办法突破街边店的选址，同时也很难拉升体验感。

那么，为什么牛肉拉面能卖40元客单价，沙县就不行呢？

“牛肉拉面的牛肉有高价值感，加牛肉就可以卖出高价。但沙县小吃产品的高性价比，消费者认知度太高了，很难改变。”秦朝说道。

04

沙县作为一个IP

无论是老牌沙县大军，还是沙县新秀，都难逃开沙县小吃品类的局限。

沙县的产品附加值很低，但沙县这个IP价值感一点都不低。

沙县小吃在全国超8.8万家门店，500亿元年营业额。遍地可见的招牌，极高的性价比，撑起了“沙县”这个IP的国民度。

今年沙县更是入选了2021年初公布的“第五批国家级非物质文化遗产”名录，是妥妥的“非遗选手”。

种种累积，让沙县小吃这个IP牢牢占据了消费者心智。今年蜜雪冰城、鸿星尔克们的高光事迹，也预示着这种有国民基因，土味文化的形象，营销价值很强。

运用沙县这个IP，也推红了一些品牌。最典型的就是在杭州的“沙县咖啡”。这家小店一天可以卖出400杯咖啡，年营业额突破400万元。

这个品牌本名是“SECTION&COFFEE”，只是将花名取为“沙县咖啡”。提起沙县，是很多人都会想到拌面、扁食.....而这家店卖的是洋气的咖啡，又土又潮，引来了一大批年轻人争先打卡。拿捏了反差限定的心理，这家店省下了一大笔广告费用。

另一个品牌“六板凳”则是打造了沙县版文和友。这家店复刻了文和友的国潮风，处处是复古的装潢，老沙县的风情。这个品牌还和望山楂合作推出了“沙县定制款“气泡水，深化沙县的文创体验。

沙县小吃在许多顾客的眼里，仍然是产自沙县的小吃的集合体，一个品类，而非一个真正的品牌。

“我始终认为这个品类的品牌‘沙县’，品类名已经大于了品牌，意味着未来无论谁做都没有品牌壁垒，打下的江山也很难守得住。”卿永说。

这些故事，都已经逐渐脱离了沙县小吃的语境，而是以沙县作为IP讲故事，但要真正讲好沙县故事，更核心的还是回归经营之道。

05

小结

今年上半年资本疯狂涌进快餐赛道，却没有一杯羹留给沙县小吃。内参君与多位餐饮投资人交流后发现，大家起初是感兴趣的，但在接触项目后，逐渐打消了投资沙县小吃品牌的想法。

一位餐饮投资人表示，沙县小吃之所以曾经能够风靡全国，是因为它满足了当时大部分中国人果腹的需求。而如今要升级，就需要考虑当下的市场需求与这个品类如何匹配。大部分从业者都被沙县小吃这四个字限制住了，在当下市场很难再造奇迹。

国民三大小吃黄焖鸡米饭、兰州牛肉拉面，以及沙县小吃，共同辉煌过，如今也各自面临新的处境。黄米鸡米饭已经快凉透了，兰州牛肉拉面正被资本热捧，中间还有一个奋力追赶的沙县小吃。

沙县小吃，看似是一块大蛋糕，但怎么都难以下咽。

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