沙县小吃变身“萌系治愈所” 这是淘宝的一次场景化营销试验？

　　沙县小吃又刷屏了，在北上杭三个城市，摇身一变成了“萌系治愈所”。这一次，沙县小吃的升级能成功吗？

　　  1 、探店 

　　听说淘宝和沙县开了3家网红店

　　我们立刻去看了看

　　“在这个寒冷的冬天里，人们惊喜地发现那个十几块钱快速解决肚子的沙县，悄然地变成了一个温暖治愈人心的地方。”

　　这两天，沙县小吃又搞大新闻了。在北上杭三个城市，3家沙县小吃摇身一变，成了“萌系治愈所”。

　　按照美食自媒体的描述，改造后的沙县小吃，店内马卡龙色系的装修配上各种淘宝萌物，萌萌哒的餐盘里依旧是那熟悉的味道。

　　据了解，这个“萌系治愈所”是淘宝花了十多天时间负责改造的。淘宝和沙县联手，背后要搞什么大动作？内参君第一时间去探了店。

　　现实却令人大失所望——

　　｜北京店｜

　　北京的改造店位于阜成门大街241号，门头看不出任何改造痕迹，内参君在寻找门店时，还巧遇了一个同样看了刷屏消息前来却找不到地方的吃货。

　　走进店内，除了绿墙、绿灯罩、三幅卡通挂报和放在角落的萌系治愈所招牌，已经寻不到任何淘宝痕迹。餐盘和桌上餐具都是老样子，甚至还有破损。店员是一群中年阿姨，看样子并没有为此次活动进行特意培训。

　　｜上海店｜

　　位于上海汉口路665号的这家沙县小吃，门头倒是做了装饰，不过看上去像是临时糊了一张塑料布，皱皱巴巴的。

　　走进店内，感觉似乎比北京的门店要好些。可是仔细看垫在桌子上的萌系桌布，已经染上了一团团污渍，萌系餐具也大部分被收了起来。

　　｜杭州店｜

　　这是改造效果最好的一家门店，也是最被媒体热捧的。不但店内外粉刷一新，而且从桌布到餐具，到处是可爱的小动物形象，连椅子都换成了带着一个毛绒尾巴的萌系椅子。

　　顾客在店里使用手机淘宝，用拍立淘随手扫一扫萌物商品或搜索“沙县逆天了”，就可以进入到相关的活动页面买到这些商品。颠覆传统的网购思维模式，的确非常新颖。

　　  2 、内幕

　　这是淘宝的一次场景化营销试验

　　落地效果却良莠不齐

　　为什么北京、上海两地的店面场景，和网络传播的有这么大的反差？

　　淘宝为什么会选择和沙县小吃合作？它们的目的是什么？

　　内参君联系到了淘宝相关负责人，对方表示，沙县小吃最大的优点就是平易近人、遍布市井，但在年轻人之间亚文化大行其道的今天，这反倒成了它的一个缺点，让年轻人选择避而远之。

　　淘宝希望抓住年轻人喜爱的萌系文化，将与之相关的萌物、萌力元素统统赋予到沙县小吃的店铺中，让它成为一家名副其实的“萌系治愈所”。

　　据了解，在“沙县萌系治愈所 ”摆放的是，来自淘宝极有家带来的一些百货和家具类原创设计商品，本次改造的装修服务，也是由淘宝极有家专注做餐饮的装修公司所提供。

　　活动是和沙县单个门店的加盟商进行沟通的，和沙县小吃集团无关，目前也暂时没有更多沙县门店跟进。由于门店配合程度不同，最终呈现出的效果也不尽相同。

　　萌系概念店在产品上没有做出调整，但是重新设计了萌萌的菜单，搭配了各种可爱的餐具和软装，而北京、上海两家门店普遍认为这些装饰和餐具实用性太差，给收了起来。

　　据北京门店的老板介绍，原先门头的确是重新布置过的，但是很快在城管的要求下又撤换了回来，导致外观和正常沙县无异。

　　杭州店是主打形象店，后期维护较好，而上海北京则基本靠店主自觉了。没有了各种软装，只剩下粉刷一新的鲜艳墙壁，反而让这两家店显得有些莫名其妙。

　　在内参君探店的过程中，不时有年轻人慕名而来打卡，却失去了拍照的兴致。

　　3 、反思

　　为什么沙县小吃的进化这么难？

　　“沙县萌系治愈所”效果图和店面落地情况相比，简直是现实版“卖家秀”VS“买家秀”。这一次人们翘首期盼的沙县小吃升级，恐怕又要落空了。

　　内参君不禁要问：国民小吃的升级，为什么这么难？

　　个体户思维的店主，领悟不到网红店的精髓

　　从淘宝的角度来说，这次寻求和线下商家合作，主要是为了探索线上商业的场景化营销，希望行业商家看到淘宝打造的模板后，从中得到启发，寻找适合自己的场景搭建与合作，借助淘宝的平台力量进行实现。

　　但是这个从一次元跃升至二次元的过程，显然受到了小吃店落地能力的限制。

　　实际上，国内大部分的街边小店，都是以个体工商户的形式存在，大部分员工都是亲戚或者老乡。他们对于现代餐饮项目的理解非常有限，更加谈不上把握消费者需求了。

　　位于北京和上海的两家门店，都因为“嫌麻烦”而撤掉了为整体形象宣传配备的萌系餐具，就是一个典型的表现。

　　力量分散，集团化运作的力量没有发挥出来

　　沙县小吃、兰州拉面和黄焖鸡米饭，近年来都逐渐走向了集团化运营的道路。三大国民小吃的体量，都是数以万计。

　　这么庞大的体量，却没能很好地积聚力量，发挥出集团化运作的高效率。

　　沙县政府在1997年就成立了沙县小吃办，2008年设立了沙县小吃集团有限公司，而目前，绝大部分沙县小吃门店扔没有统一的运营，夫妻店的管理水平与标准化管理、连锁化运营、中央厨房支持等现代化连锁经营理念相距甚远。

　　上市企业雏鹰农牧在2016年底成为沙县小吃集团第二大股东，雄心勃勃要帮沙县小吃完成产业升级。

　　而据雏鹰2017年上半年的半年报显示，已合计完成升级改造沙县小吃的店面仅为400余家，这离“3年内将完成约6万家沙县小吃店的改造”的目标还有十万八千里。

　　场景和用户不符，淘宝或许想错了

　　也有人说，尽管淘宝此次出手改造的“沙县萌系治愈所”让人眼前一亮，但从餐饮运营和定位上，或许并不是一次成功的改造。

　　比如萌系治愈所的定位是崇尚亚文化的年轻人，这和现有沙县小吃的极为大众化的客群相比，显然相去甚远，有些“脱节”。

　　结语 

　　谁能满足消费者对街边店升级的高度期待？

　　事实上，国民三大小吃的每一次升级，都会引发业界的强烈关注。

　　比如开到日本的兰州拉面、和支付宝合作的杨铭宇黄焖鸡概念店，去年一个和沙县小吃无关的沙县轻食也因清新的画风意外走红。

　　而这背后，恰恰揭示了一个重要的市场信息：消费者对于低端平民小吃的转型升级，抱有很高的期待。

　　数量庞大的街边小店，拥有稳定而成熟的线下流量，它们当中的任何个体，在门店形象、营销模式、服务流程等方面做出了创新，都会迅速为自己争夺到可观的流量，这也是其他品牌无法企及的。