活不过两年，网红地方特色餐饮为何如此“短命”？

出品|餐饮O2O 作者|王莉萍

当下时代，似乎总有一些地方特色小吃，前一秒还风靡全网，下一秒就无人问津，仿佛昙花一现般，红得非常短命。

比如，2018年左右火起来的顺德特色名菜火焰醉鹅。最火爆时两广地区主打火焰醉鹅的门店开一家火一家，无论是各大朋友圈，还是社交网都在晒火焰醉鹅！可如今还有几个人晒？

比如，2019年左右红起来的顺德名菜卜卜贝火锅，以其特有的啵啵”BGM瞬间征服了当代年轻人的胃，引发了无数消费者的疯狂追捧。据说是线下动辄排队一百多号。

可当下全国的卜卜贝火锅店加起来，估摸着也超不过25家。

为何这些地方特色餐饮会如此快起快落?他们背后有何种相似之处，或许值得进行进一步的剖析。

01

地方特色走红的共同性

传统美食家们估摸着永远无法理解地方美食爆红的逻辑。因为这些地方小吃之所以会突然爆火，跟精辟的美食家所追求的产品口味基本没多大关系。

无论是卜卜贝火锅、还是曾经的火焰醉鹅、仙庙烧鸡等，它们的爆红都是互联网背景下社交推动的结果。

这些地方网红走红最核心的共同点就是：产品具有很强记忆点和话题性，消费者能够因为与接触而成为社交网络的话题焦点。

相比于产品口味，趣味性和话题性成为了餐饮爆红的第一要素。

以醉鹅为例：

火焰醉鹅店基本采用的都是现卖现吃模式，全部过程顾客看得见。

醉鹅在烹饪过程中有一个非常新鲜且独特的环节。在将鹅肉翻炒过后，需要将已经煮好鹅肉倒入酱料和米酒。然后盖上锅加酒，盖煮一会便用打火机点火。

随着打火机的咔哒一声，锅盖与锅之间的空隙瞬间燎起火焰。

对于消费者而言，这种突如其来的明火冲击力非常大。据悉，当时的网红醉鹅店内常常有顾客的尖叫声，许多人慕名而来就为了体验点火那一刹那。

以卜卜贝为例：

一锅清汤，2斤白贝，加上大量蒜蓉和辣椒圈，几乎就组成了卜卜贝火锅的全部。

卜卜贝当时之所以能够如此火爆有两个原因：第一，价格非常实惠。

卜卜贝火锅定价基本在三四十元左右，只需两杯奶茶钱就能拥有一锅满满当当的贝壳，再加上有的商家刚开业时用优惠来吸引消费者，更是吸引力十足。

第二，就是它自带的颜值和BGM。

卜卜贝端上桌后，满满一大盆白贝整齐摆放本就非常令人震撼。开火煮几分钟，随着贝壳在汤汁中成熟爆开，发出一个个“啵啵啵”的声音，趣味性十足，很容易给消费者强烈的满足感甚至成就感。

这也是为什么那么多餐饮网红排队现象的原因。排队一小时、拍照一分钟，味道好不好已不重要。

“排队，已经成为一种新快感刚性享受”，复旦大学社会学教授顾晓明说道，这句话很好诠释了地方特色美食走红逻辑，当然，也只是走红而已。

02

红得越快，死得更快？

如今，曾经风靡在深圳街头的卜卜贝火锅早已难见了踪影。

目前广东唯一比较知名的友记卜卜贝，全部门店加起来也不过5家，且全部在广东。门店最多的扑贝卜卜贝火锅虽然走出了广东，但如今的门店总量也只有7家，且全部集中在北京区域。

曾经爆火的火焰醉鹅也不再有以前的热度。

大众点评深圳醉鹅店相关商户313个，其中大部分是大自然醉鹅和火焰醉鹅两个品牌，很多曾经火起来的功夫醉鹅、大地醉鹅都很难看到了。

很多其他地方特色美食也和卜卜贝、火焰醉鹅一样，爆火后就直接高开低走，难以重现曾经的高光时刻。

仿佛应了那句餐饮老话“一年红火两年降，三年四年换行当。”为什么会出现这种状况呢？是地方特色美食火爆得太快的缘故吗？

在餐饮O2O看来，之所以会出现这样的状况，主要有以下几个原因：

一、没有“带头大哥”品牌

地方特色美食爆火靠的是产品的记忆性和话题性。因为话题性引发的互联网热度，吸引了许多年轻消费者为了图新鲜，前来尝试打卡。

这种新鲜感大部分都是一次性的，如果没有足够好的产品口味，新客尝过一次之后，发现味道一般，日后就不来了。这是地方特色美食火爆后最大的尴尬所在。

此时此刻，就需要“强大的带头大哥”作为市场的引领者和创新者，去引导地方餐饮进一步升级和进化。

以麻辣烫这个品类为例：

这款曾经的地方特色小吃因为其操作简单、口味具有上瘾性，很快就成为了大街小巷火爆品类。

然而，当时麻辣烫虽然品牌多，却是典型有品类无品牌。再加上麻辣烫店街头气息非常重，重油重辣，卫生情况难以保证，这股热度很快就“熄火”了。

杨国福麻辣烫这个“带头大哥”的出现，“拯救”了这个品类。

杨国福总共在麻辣烫这个品类上做了两个方面的创新，第一，将地摊麻辣烫搬到室内经营。

第二，改变了原来一锅煮的不卫生方式，改为单锅煮。同时，加入大骨熬汤，加牛奶，让麻辣烫可以喝汤。

这两个创新让麻辣烫这个品类瞬间焕发出了新活力。据相关数据统计，截至2021年10月，全国麻辣烫相关企业（存续状态）共有17.4万家，今年新企业注册量为2.9万家，整个市场规模已破千亿。

仙庙烧鸡则是相反的例子：就像餐饮O2O在《椰子鸡&仙庙烧鸡，鸡生为何如此不同》所写，仙庙烧鸡也经历过爆红阶段。

然而，仙庙烧鸡爆红后，却没有出现强大的品类引领者，即“带头大哥”品牌。

带头大哥的缺失导致市场上“仙庙烧鸡风”迅速回落。同时因为品类门槛不高，引来了大量低质参与者涌入，如顺徕德、大岗等，最终失去品类发展机会。

在地方特色餐饮发展中，“带头大哥”的创新和引领非常重要，是品类能否发展起来走向全国化的关键。

二、品牌们过于“短视”

地方特色餐饮在口味上是有“区域限制”的，大部分口味都只适合本地。

以卜卜贝为例，它的清淡鲜甜的口感与汤头，就更对广东消费者的胃口，对于四川重庆的消费者而言可能就过于清淡了。

因此，卜卜贝如果想要走进重庆，就要进行口味上的本地化创新和升级，扩大卜卜贝口味上的广谱性。

在这一点上已经进击全国的地方美食兰州拉面，就做得非常好。

据悉，兰州拉面会根据各省情况不同，简约变化拉面汤底的口味以适应各省人的味蕾，如在湖南多放辣椒，过了长江渐渐清淡。

然而，很多地方特色美食品类爆火后，品牌们却过于短视，看生意就像踩高跷一样很快月赚十几万、几百万，就像突然中了几百万的彩票，内心浮躁而无法沉下心来做经营。

最后结果就是，红上个1年2年，就彻底跨了，连带着整个品类都陷入了低谷。

三、供应链不够成熟

英国著名的供应链管理学家马丁·克里斯托弗曾说过，“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”。

在餐饮界，成熟的供应链也是地方餐饮品类持续长红的关键。

依然以卜卜贝火锅为例；卜卜贝火锅最核心的食材是白贝，白贝因为是海鲜，季节性很强，难以稳定的供应。

即便是在冷链体系非常成熟的当下，冰鲜的海贝和新鲜的海贝品质上也不一样，不像其它食材那样，可以形成高度标准化的出品。

醉鹅这个品类，在供应链上也存在很大的弊端。

和鸡、鸭这些日常家禽不一样，鹅在中国的养殖规模更小，且养殖周期更长，技术难度也更高。鹅供应无法做到鸡肉一样成熟，对醉鹅品类长红发展形成了限制。

总结：

这是一个餐饮过剩的时代，也是一个单品既能成为爆品的时代。

随着新消费的崛起，每一个地区的地方特色美食都可能爆红，都有成为“全国性”特色餐饮品类的机会。

我们所要做的就是尽力发展带头品牌，提前做好地产特色美食口味的创新和供应链准备，争取让地方美食从“短期爆红”变为“全国长红”。

-END-