专访刘服群:回顾37年商业路 归本溯源看商业

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2018年03月12日17:37来自:海鼎
核心提示:聊起商业运营,企业管理者不可避免的话题就是运营指标的确定。一份科学合理的绩效指标,是商业体有序发展的指南针。

  年关已过,商业地产人们又将迈入一个全新的奋斗历程。近年来,面对新零售、新商业的种种变化,我们必须意识到一个全面智慧互联的新兴商业社会已经到来。在这样的市场背景之下,我们更需归本溯源,甄选复杂信息中的商业核心,寻找商业变化中的不变本质。

  今天,我们有幸邀约到了一位在百货、购物中心领域航行了37年的老船长——刘服群,刘总作为上海近铁城市广场总经理,并曾在上海一百、上海九百、久光百货、仲盛世界商城等知名商企历任高管,可以说他的职业道路正是伴随着中国改革开放后商业的发展道路。让我们通过刘总的叙述和视角,回顾他的36年商业路,聆听他对于商业运营的真知灼见。

  刘服群 | 上海近铁城市广场总经理

  刘先生是工商管理硕士、经济师、国际商务师,历任上海市第一百货东楼总经理、上海市第一百货商店股份有限公司副总经理、上海九百股份有限公司董事、副总裁,久光百货管理有限公司董事,上海购物中心协会品牌专业委员会副主任,仲盛世界商城常务副总等,有着极为丰富的商业管理理论和实践经验。

  1.

  商场运营指标的制定是一个哲学问题

  聊起商业运营,企业管理者不可避免的话题就是运营指标的确定。一份科学合理的绩效指标,是商业体有序发展的指南针。

  “商业运营指标的制定需要通过比较学来论定。”刘总开门见山,并且回忆起一个故事:一家购物中心已经营业3年了,公司董事会拿到了3年里所有的财务报表和统计数据,给管理层一句话:“你们看这个数字,我可以说你们运营得很好,但是也可以说你们运营得不好。”初听下来,这样的评判似乎很难理解。

  面对编者的疑惑,刘总解释道:”假若租金1个亿,费用3000万,只看自身是可以称得上一个‘好’字。但是若是和外界环境相对比,同类型同行能做到租金1.5个亿,那么管理团队就离这个‘好’字有一定距离了。”

  在比较哲学的世界里,通过比较方可判真伪,知差距。无论是商业体还是个人,只有在横向、纵向比较中才能确定自己的立足点和定位,判断市场、环境发展的趋势。

  那么这种比较哲学的方法论在商业地产领域又该如何落地呢?

  刘总以近铁城市广场为例子,对此进行了阐述:

  第一,我们需要和周边商圈的商业体比较,例如百联中环,乃至于农工商等等,这是出于区域位置的考虑。

  第二,近铁的购物中心面积七万方,我们需要和全市范围内7万方的购物中心比较。这是出于体量的考虑。

  第三,近铁城市广场在定位上,比社区购物中心体量大,辐射面广,但比城市中心购物中心稍弱。所以我们定位其为一个区域性购物中心。出于定位的考虑,我们又需要和全市范围内区域购物中心比较。

  其他比较元素还有很多,例如平均坪效、增长率、智慧商业的深入程度······我们对于商业体的综合评估其实就是建立在这些大数据的分析比较基础之上。跑过大盘,一级好;跑不过大盘,一级差。

  2.

  你的商业决策还在摸着石头过河吗?

  “大数据的出现,让复杂变得简单。”大数据的出现让很多未知的信息成为了立体清晰的画面,其作用除了帮助评估指标,更大的价值在于“看到自己的不足,并进行弥补。”

  面对商业体的支出费用,这种“弥补”实际上就是“降本增效”的代名词。在刘总的阐述中,这些可调整的费用有三种类型:

  第一,是绝对虚高的费用。例如室内绿化绿植。购物中心支出费用50元/平米,而大数据显示市面上同质量的均价格是40元/平米,那这就是可以直接调整的支出。

  第二,则是投入费用,以期在未来达到降本成果。例如,现在购物中心的空调电费都是一项重负,所以要做智能节能系统的投入,这笔投入是一次性的,但是电费下降是持续的。我们就需要做评估其性价比。

  第三,还要考虑租金收入与费用的相关性。举一个小例子,申请安装店铺内的煤气需要10万元费用。购物中心可以选择不安装以节约成本,但是其没有考虑到,在大数据统计里有煤气的商铺比没有煤气每平米租金可以高2块钱,那么9个月就可以收回,虽然费用上去了,但是收益也上去了。

  以上所有的例子,其实目的并不在区分手段的优劣,而是为了说明在大数据的支撑之下,管理层可以进行更加信息综合、科学立体的决策和评估。

  在这个话题的最后,刘总笑着说:“其实这个问题一点也不复杂。曾经,大家都是摸着石头过河,让时间去纠正决策的偏差。但是现在,有一部分管理者开始运用大数据精细化运营了,那么他们的决策的正确率高,发展速度也比较快。”

  3.

   百购各领风骚五百年  做商业要耐得住寂寞

  说了那么多商业体管理层“对内自省”的内容,刘总谈起其37年的商业历程,更感慨于商业社会、商业市场的巨大转变。自身、团队奋斗固然重要,把握大势才是企业快速发展的根源所在。

  三十年前,城市里只有一个百货店,农村就是供销合作社的下伸店。当时也不是百货独大,而是百货唯一。随着改革开放,百货分化才开始出现超市、专业店、购物中心等等商业业态模式。购物中心发展至今,又在销售、人流两个重要因素影响下不断地被分化、分流。

  刘总回忆起商业体在这三十年内的不断裂变,还谈起了沪上一个著名高端购物中心在刚开业时的“艰苦日子”:“这家港资购物中心刚刚进入上海市场的时候,周边有一家百货实力非常强劲,开始了对抗性的营销,并通知旗下的商家:只要入驻这家购物中心,就必须从百货店撤柜。所以在当时,这家购物中心的招商陷入了十分窘迫的局面。”

  “现在情况完全变了,那家购物中心一楼入驻的品牌基本都是一线品牌吧,可是当时,一楼入驻的是一个三线的国民运动品牌。”刘总说完爽朗地笑了:“三十年河东,三十年河西,现在这家购物中心也算是熬出头了!”

  在运营商业体的过程中,业绩的好坏往往受到当地市场环境、人口结构变化等等因素的影响。商业地产项目的收益绝不是立竿见影的,只有耐得住寂寞,才能享得了长远利益,这也是商业地产的独特魅力所在。与此同时,刘总也送给所有商业人一句箴言:“无论你是什么商业业态,即使你高居顶峰,你也要永远居安思危,你也永远可能被人取代,这就是商业发展。”

  4.

        中国房地产商为何集体进军商业?

  房地产,商业地产,乍听起来似乎差距不大,但是其内在商业逻辑完全不同。房地产的收益方式在于卖房的直接收入,但是正如上文所言,商业地产的收入并不是立竿见影的,甚至需要跨过三年、五年,甚至十年,二十年,运营成熟、人流成熟之后才能看见其丰厚的收益回报。

  那么在中国,如恒大、万达、万科、泰禾等等以住宅房地产起家的开发商为何纷纷踏足商业领域呢?刘总给我们点出了两个主要因素。

  其一是外因,政府给到开发商的土地批文里,就已经直接包含其长期规划。在批给开发商的土地中,固然是以住宅为主,但是政府也要求配套一部分的商业。因为从政府层面考虑,住宅地产买卖的税收是一次性的。但是商业发展后,税收是长期的,能够带动盘活当地经济,其后期效益有预期。

  其二是内因,即开发商的内在需求。从“不愿意”到“蜂拥而上”,开发商变化是看中商业的附加值。住宅附近配套商业,最直接受益的群体实际上就是住宅拥有者。有了配套商业以后,开发商的住宅价格能够上升10-20%,而这部分溢价资金完全可以覆盖购物中心的造价。在未来的商业运营中,租金、广告都是长期的可期收入。所以当开发商领悟到这层价值以后,哪怕是补贴装修,低租金引进商家,也乐意干!

  “现在由开发商投资的商业项目越来越多,体量也越来越大,现在已经成为商业主力军了,反倒是过去的一些老牌、传统的商业企业正在逐渐边缘化。”刘总对此也是唏嘘不已。

  5.

  “智慧”与“商业”如何分工合作?

  “商业是有本质的,智慧商业的价值在于运用智慧化、数字化、信息化的手段,帮助商业前行。”刘总在谈及智慧商业的概念时,对于“智慧”和“商业”的商务关系做了细致的分解与阐述:“智慧的价值必然是服务于商业的。智慧商业的归宿必然是最大程度上满足消费者的多元化需求,带给消费者方便快捷的体验。”简而言之,即满足多元需求,增强丰富体验。

  作为商业数字化、信息化的专业服务商,刘总对于海鼎的服务也寄予了厚望:“就像是之前说的大数据支撑决策、辅助业绩评估的工作,海鼎就应该做。因为大数据本身就需要来源于在商业领域多点服务的企业。这些运营数据并不需要直接对外,但海鼎可以通过自身收集到的内容进行比较分析,产出一些咨询信息或报告,帮助商业企业精细管理,切实了解自己商业体的市场位置所在,市场决策是否正确,支出费用是否合理等等。”

  商业,是一门极有趣但又极精深的学问。哪怕在其中沉浸数十年,其发展过程中的种种变化还是会带给商业人无限挑战。但也正如刘总所说,商业的本质是不变的,人货贸易的存在自古开来,变化的无非是其中的运营手段和承载的模式。

  2018,已逝百日,刘总这位老船长也已进入他在商业波涛中乘风破浪的又一个年头,商业蓝海漫漫无垠,海鼎愿与所有商业人携手奋进,共度浮沉!  

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