百丽退市,达芙妮凉了!2017这些死亡的企业你应该了解下

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2018年03月13日15:50来自:赢商网云南站 字绍偶
核心提示:辉煌近三十年的鞋王“达芙妮”,一夜之间轰然倒塌,一年时间关闭1009家门店。一代鞋王“达芙妮”即将陨落?

  传说漫长浩瀚如史诗般的希腊神话中,有个美丽的月桂女神名叫达芙妮。而在鞋类市场,也有个与其同名被赋予美好寓意的女鞋品牌——达芙妮国际。但令人唏嘘的是曾经的“鞋王”而今却不得不大肆关店专题阅读),业绩连续3年亏损的达芙妮经历了什么?

  

  “月桂女神”创造“鞋王神话”

  做女鞋代工厂起家的永恩国际集团是达芙妮的前身。随着台湾日渐高涨的土地和人工成本,制鞋业起家的张文仪将业务目标锁定在了内地,并于1990年以自创的达芙妮品牌进入大陆内销市场。当时的大陆女鞋电视广告还比较少,于是,达芙妮花1000万打出了“漂亮100分,美丽不打折”的广告词,在电视与报章媒体上进行播放后,让达芙妮进军内地市场首年就赢得大满贯,迅速俘获全国年轻女白领的心。于是,蝉联5年荣登内地女鞋的第一品牌的达芙妮于1995年在港交所成功上市。

  

  达芙妮抓住女性的心理,把神话中的元素融入到鞋中,寓意业绩能如神话传说中的月桂树一样常青。自2002年起,达芙妮开始迅速扩张。每年在内地开设数百家专营店并快速扩大在二三线市场的覆盖率。在销量最巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮。期间,一本《达芙妮成功模式专卖》的成长秘诀更是成了小企业高成长的典范。2004年,达芙妮股价开始进入快速拉升阶段,从0.5港元左右升至2011年的11.8港元。精准的品牌战略定位,不断刷新的股价为达芙妮赢得了女鞋品牌中“鞋王”的美誉。

  “月桂女神”达芙妮光芒消褪

  然而,故事到此开始出现转折。从2013开始,达芙妮“月桂女神”的光芒开始消褪。在2012年达芙妮的股价达到顶点后,虽经过调整后下半年又有重新抬头之势,但从2013年起,达芙妮的股价出现断崖式下跌。而从2015年开始,首次出现亏损。亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。

  之所以业绩下滑,国内经济不景气可以称得上外因。2011—2014年女鞋市场整体出现下滑趋势,市场需求开始降低,内地女鞋整体供大于求,这让曾经的鞋王也不能独善其身。2012年,达芙妮存货开始走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力可见一斑。

  

  其次,电商的兴起也令实体销售进入寒冬。新兴的女鞋品牌更注重个性化、独特性,且价格更具吸引力,电商对传统大众品牌带来的冲击很大,于是达芙妮开始布局电商渠道。在2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一,2016年排名第4。但值得注意的是,达芙妮从未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称,达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。达芙妮也曾经表示,电商业务在集团整体销售的占比不高,其增长不能抵销实体店客流下降造成的亏损额度。

  近期,达芙妮发布的2017四季度财报显示,2107年第四季度,达芙妮集团关店328个,其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺,成为“关店王”。

  中国鞋企所面临的困境

  实际上,除达芙妮外,近年来国内鞋业不断遭受冲击,百丽退市、哈森预跌,达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌不再满足消费者的需求,再加上消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起,传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题,销售均受到一定的影响。

  不可否认的是,新兴品牌在竞争成长,传统女鞋企业转型比较艰难,需要漫长的过程。

  从渠道来看,目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。之前企业都是开实体店,向末端群体渗透,但是店铺过多之后成本增加销量反而不上涨,互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。另外,商业模型也急待变革。本土鞋业在订货模式上都面临一个问题,以前企业都是采取先订货,然后厂家定期生产,之后商品上市的模式,这就容易造成品牌老化、消费结构老化。

  

  中国鞋企目前普遍面临三大困境:

  • 首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求,早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新;
  • 互联网和海淘的冲击,本土鞋企很难建立自己的壁垒;
  • 人才培养梯队没有升级,缺乏深耕渠道的运营人才。

  只有针对困境不断创新变革,才能有所突破。一味“守旧”,只能落于人后。

 

  2017这些死亡的企业你应该了解下↓

  早前,一份2017企业阵亡名单在朋友圈疯传:

  

  但这仅仅是冰山一角。

  不仅是初出茅庐的创业公司,对很多知名企业来说,2017同样难过,或断臂自救,或悲情退出。时代确实已经变了,大洗牌正在上演。

  零售篇

  1、乐天玛特:停业门店达87家

  4月20日,来自韩国乐天玛特的消息,在中国境内的99家乐天玛特门店中,被勒令停业的门店总数达到74家,另有13家自行停业。由此乐天玛特在华营业损失已高达2000亿韩元(约合人民币12亿元)。

  12月12日,乐天表示,8月末向乐天玛特在华事业输血的3亿美元资金已见底,而乐天百货店更是无法例行不涨工资了,这还是21年来首次。

  

  外界评价: 不作不死!

  不过乐天的重创,固然有受到韩国部署萨德的一些影响,但其创始人及会长卷入经营腐败案,使得军心不稳,才是乐天集团在经营上受到影响的更关键因素。

  2、易买得:全面败出中国

  韩国最大零售集团新世界集团旗下的大型折扣超市易买得(E-Mart)计划在未来几个月内关闭在中国现有的6家门店,结束20年的“入华之旅”,全面撤出中国。

  

  实际上,零售业刮了几年的关店风,似乎仍没有要停下的势头。

  大洋彼岸的美国实体零售商中,2017年第一季度有近2100家门店关门、9家零售商申请破产保护,甚至超过了经济大萧条时期的高位。

  3、沃尔玛:三个月连关11店

  在3、4、5月份,沃尔玛在三个月内关闭和即将关闭的门店总数达到了11家。这个曾经让方圆5公里内零售卖场没生意可做的“神话”,正在被打破。

  最近几年,沃尔玛在华每年都有门店关闭。

  

  剖析:过去几十年的全球快速发展中,过于密集的布局和过多的门店数量等拖累了沃尔玛的业绩。

  外界评价:什么都别说,这确实是马云干的!

  4、新一佳破产

  曾经年销180亿,连锁百家,排名22。如今资金断裂,供应商围堵,破产清算!

  

  曾经和人人乐、华润号称广东超市三大巨头的新一佳有着辉煌的历史,巅峰时期的营业额达180亿。然而,在历经资金链断裂、供应商催债、员工维权、闭店潮、重组未果等一系列风波后,新一佳最终未能摆脱厄运,走向破产,引起零售界唏嘘一片,为传统实体店又敲响了一记警钟。

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文章关键词:达芙妮 百丽 关店
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