腾讯智慧零售战略合作部回应买买买:数字化和体验更重要

零售老板内参 房煜   2018-03-22 09:35

核心提示:腾讯智慧零售战略合作部不仅会负责腾讯对外的零售战略执行,也会整合腾讯内部的资源。腾讯在零售领域核心要解决两个问题:数字化和体验。

  核心看点:

  1、腾讯为什么成立智慧零售战略合作部?

  2、腾讯如何看待与阿里在零售领域的竞争?

  3、腾讯的通用型工具如何适用赋能线下零售?

  林璟骅是个守时的人。在2018中国零售数字化创新大会上,这位腾讯集团副总裁几乎是准时准点的完成了演讲,正准备下台,却被主持人朱伟(三胞新零售产业集团CEO)叫住。主持人代表大会听众问了三个问题,前两个问题涉及投资方向,朱伟抛出的第三个问题是:“您觉得和另外一家姓马的企业比,腾讯会胜出吗?”现场立刻爆发出一阵会心的大笑。

  林璟骅显然有备而来,侃侃而谈,“我们从来没有计划回去经营电商业务。我们是把我们的能力开放出来帮助大家的成长,我们更谦逊,更务实,我们不会教大家怎么做生意。”并以“连通整个社会的方式,阿里和腾讯都会成为重要的力量”作为结尾。林下台而去,而腾讯智慧零售的征程却在这一天正式对外誓师启程。

  也在这一天,腾讯公布了2017财年财报,总收入为人民币2377.60亿元(363.87亿美元),比去年同期增长56%。马化腾表示,展望未来,我们正在大幅增加于视频、支付、云、人工智能及智慧零售等领域的投资,这将会在短期内对我们的盈利有些影响,但我们相信这些投资能为我们带来长远价值及增长机会。

  林璟骅曾经在麦肯锡担任全球合伙人,入职腾讯后全面负责社交广告,如今他肩负起了一个新任务,带领刚刚成立不久的腾讯智慧零售战略合作部,走到未来。

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)与多家行业媒体第一时间与林璟骅交流,将腾讯这个互联网巨头的零售图谋,与各位读者勾勒一二。

  1、腾讯智慧零售的方向

  林璟骅坦言,其实对于腾讯而言,在零售领域核心要解决两个问题。

  其一是数字化问题,其二是用户体验问题。一个更多是TO B ,一个是 TO C。

  林璟骅表示,腾讯在思考怎么样有效的直接连接用户,怎么样做好精准营销,提高营销费用的利润率,怎么样帮助合作的零售商家可以累计数字资产,能够深化数字化能力。

  目前来看,腾讯会从到店前和到店后两个阶段,实现精准触达与体验优化。

  到店前,腾讯希望可以帮助商户对于店面周边人群有更深的理解,有更丰富的用户画像,帮大家做更精准的营销。包括了解到一个人的长居地和工作地在哪里,通过线上精准触达。“我们希望在各种场景,在到店前激发大家对于你的交流,可以透过公众号或者小程序,也可以透过我们在线上发的优惠券,或者微信支付之后的消息,精准的广告等各式各样的触达方式,帮助大家去做更多更好更精准的营销。”

  到店之后,腾讯可以通过很多智能识别用户。包括过去的购买记录,商家对于用户的理解,来一起共同建立用户画像。目前腾讯微信已经实现的功能中,包括扫码、免密支付、售后服务、配送等等,都是数字化过程,这些功能共同构成了精准触达的工具箱。

  对于商家来说,腾讯给出的诱惑可能是下面这句话:“各位所遇到的挑战就是手上的CRM数据比较限制,是不够全面的,我们透过跟大家在数字上面的合作,建立一个为零售企业专用私有的DMP,共同建立营销深挖,然后理解用户的洞察。”这也意味着,腾讯会从自己的大数据中根据合作伙伴的需求,形成个性化的定制的数据库。

  在过去的几个月,腾讯与不少线下零售企业通过投资的形式达成合作,这种情况在2018还会继续吗?答案也许是否定的。林在回答主持人提问时说:“我相信腾讯就算市值再高,资金也有限,不可能把全世界投完,我们会更谨慎的选择(对象)。”这也意味着 ,投资布局告一段落,下面该集中精力盘活资产了。

  事实上,这也解释了为什么会有一个腾讯智慧零售战略合作部。这个部门不仅会负责腾讯对外的零售战略执行,也会整合腾讯内部的资源,协调内部关系,这也是一个重要作用。

  由于微信支付的基础工具属性,腾讯与不少零售企业都早已有合作。随着合作的增多和深入,腾讯也发现,跨部门的合作和联动越来越多。“往往基于对于用户的深层次洞察,想要做更个性化或精准的营销,想要在卖场针对个人,如刚才举的智慧屏的案例,都需要数据的进一步合作。合作的形式,以及合作的门槛越高,单一部门就越难去逐一的说服。”林解释说。

  所以腾讯成立了这样一个部门,也可以理解为腾讯智慧零售的“总指挥部”。马化腾希望,这个部门能够延续腾讯一贯作风,小步快跑、快速迭代。打造标杆,再提炼出产品。

  对于可能的助力方向,林璟骅表示有三个可能。

  第一,优化选址。腾讯有大量针对不同用户所在长居地的人口分布数据,可以精准到10-20米的情形,通过区域用户精准画像,帮助做选址决策。

  第二,人脸识别。腾讯也许有全球最大的人像识别库,在上面做了很多刷脸算法的积累。

  第三,到店场景。在物流配送方面,腾讯通过腾讯地图和腾讯云,以及滴滴打车和美团、京东、顺丰服务的经验积累,有可能成为城配背后的技术服务商。

  2、从通用工具到千店千面

  但是腾讯必须面对的一个挑战是,如何从通用工具提供者转变为可以适应复杂零售线下场景的赋能者。

  以腾讯微信为例,微信支付是腾讯目前与零售业的最直接连接入口,腾讯方面也表示,如果说腾讯自己做智慧零售也有利益诉求,那更多是支付层面的。但是,微信平台更多的是一个移动互联网的通用工具和底层操作系统,而零售业的复杂不仅在于消费者的个性化,更在于场景的多元,需求的多变,以及商业地理、文化乃至习俗对零售业都有影响。

  简而言之,互联网上世界是平的,在线下,世界从来不是平的。

  林璟骅对《零售老板内参》表示,腾讯现在的做法是,有一些是通用型平台来推进,比如说小程序的框架,微信支付扫码作为码的构成,POS机改造的原则。而个性化的部分,则是通过小程序来实现。“有些个性化的需求,比如说小程序里面,有的人希望打开的界面是不同的,我们希望通过小程序去做个性化的支持。”

  林还表示,接下来也会有特制化的方案,比如说腾讯为JACK&JONES定制了店内智慧显示屏,这个方案可以根据用户数据画像提供不同的界面。也就是说不同的用户看到屏幕推荐的信息是不同的。腾讯认为,像这样的解决方案可能适合服装业,但未必可以推广到其他业态,因为不同的业态有不同的需求。

  因此,腾讯目前在不同的业态都在进行标杆企业的试点,包括海澜之家、步步高等。腾讯希望不同业态都可以有成功的标杆出来再推广。

  毫无疑问,在移动互联网端的优势,是腾讯涉足零售的最大底气,因为,手机和互联网的进步,一方面带来了便利,实际上也释放了很多用户时间。已经通过微信占据了网民一天很多时间的腾讯,现在有机会好好深耕自己的时间资产了。

  另一个问题是,在腾讯的智慧零售话语体系中,大数据技术和人工智能技术究竟可以多大限度提高用户的体验。

  对此,林璟骅表示,“推荐系统,以及相关的数据标签,数据的深度挖掘,这是三个层次的工作。我觉得远远没有到达完美的阶段,我相信会有更多的演进算法和优化,数据标签会细化。”他指出,以前用户标签挖掘是离线的,根据各种数据库的资料或离线资料去挖掘,挖掘之后再放到线上。未来,更多机器学习平台会把时间缩短,用神经网络跟深度学习的做法,增加数据本身的敏锐度。

  “机器也许永远没有办法像你了解你老婆一样了解她,也许有一天会,我觉得这是一个过程。”谈了一上午技术的林璟骅,最后不忘了幽默一把。

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