“最后一公里”催生新商业模式 现代社区商业应如何打造？

　　围绕如今人们对“美好生活”的追求，其中在日常生活配套上，重任落在了定位为“最后一公里”的社区商业上，成为了资本市场又一个角逐焦点。

　　针对如今兴起的社区商业，合富研究院报告指出，作为房企争夺的下一个风口，如何通过空间场景、业态品牌、运营管理方面对客户、商家和社区三者进行有机“连接”，是社区商业成功的关键。

　　房企纷纷布局社区商业

　　有数据显示，在发达国家，社区商业占据了社会商业总支出的60-70%，而目前，在中国整体水平还不足30%，国内社区商业仍处于初级起步阶段，预计到2020年，全国住宅物业面积将达到300亿平方米，社区服务消费将超万亿元。

　　“小而美”的社区商业作为商业地产的下一个风口，各大房企开始争相进入。主要原因有：

　　· 商业地产进入存量时代，大型购物中心趋向饱和且竞争愈发激烈；

　　· 城市空间向外发展形成各类新的生活社区，从而带来社区型的商业需求；

　　· 白银时代房企利润收窄，不少房企将目光投向社区商业。

　　“市场存在缺口，仅靠传统开发销售模式已跟不上时代前进的步伐，社区商业与与住宅社区及住户息息相关，或将带来新的利润点。”合富辉煌（中国）商业公司总经理张智斌先生指出，不少品牌房企纷纷布局社区商业，陆续研发社区商业产品线，希望能在社区商业大市场上分一杯羹。

　　目前，不少房企都在布局社区商业，自成规模的业主客群为其提供了稳定的消费基础，是天然优势。其中品牌房企都在研发自身的社区商业产品线，成为其住宅社区的标配。

　　如万科社区商业的产品不断更新升级，形成如今的万科里、邻里家，从单纯的商业体转向关系融洽中心；而保利社区商业品牌“若比邻”，则创造出商业、社交、服务一体的社区商业模式。

　　除大力发展社区商业产品线外，上述房企还着手经营自有/自营品牌，如保利“若比邻”推出自营的社区超市“比邻超市”，万科也在社区商业布局梅沙教育营地等。此外还有管理运营的输出，例如保利与奥园、华发等房企项目亦有相关合作。

　　社区商业打造的三要素

　　现代社区商业的项目打造上，有三大关键要素构成：通过开放互动的空间设计，打造主题消费及社交场景的体验；在业态上除满足日常生活外，还需新兴业态及特色品牌支撑；整体运营管理及服务，充分将空间、商户及客群有机联系起来，营造温馨便捷有温度的社区氛围。

　　· 空间场所

　　目前新型的社区商业项目在空间打造上都保留更多的公共空间，或者采用半开放式街区设计，户外开放空间占比增多，使得室内和室外空间交融到一起，融入更多绿植元素、景观走廊，活跃商业空间。

　　以万科里产品为例，注重体验的开放式街区设计，开放互动的立体空间设计，能让居民更愿意走进来。

　　此外，设有更多的公共活动空间及场地，让社区居民能有更多互动交流的机会，连结成一些社群，增添情感归属，从而提高客户黏性。例如一些用餐公共空间、共用厨房、烹饪课程、瑜伽课室等，增加不同场景体验的空间，并可融入一些高科技智能互动元素。

　　· 业态、品牌布局

　　社区商业的经营，业态布局必须围绕周边居民日常生活所需进行，与此同时，为满足不同年龄层客群、不同层面的需求，也要尽可能的多元化。张智斌表示，引进合适的新型业态及品牌，充分利用好所引入品牌的优势及效应，体现跨界融合等的社区商业特性，将是社区商业发展重要的一环。

　　为了给社区带来更多的文艺气息，满足社区居民精神层面需求，社区商业可引入书店、摄影题材等的文艺复合店，或者定期举办艺术题材展览等。如保利大都汇的三乐文创书屋，除了传统的书籍阅读，还有咖啡吧、长桌、展厅、儿童专区，形成多元化空间。

　　此外，满足社区不同年龄层（老中青幼）客群需求的业态，例如提供儿童的幼儿托管、学习辅导、兴趣培养；受年轻一代欢迎的创新复合型业态、高科技互动创新体验，为长者而设的健康保健相关服务业态等。

　　其中社区商业业态组合、主力店的引入上，需要根据不同社区所处地段位置及其特定的客群来进行分析，例如精英白领居多的社区，运动健身类及轻食咖啡店等餐饮比例会增加；家庭型客群则更关注儿童教育类、兴趣培训类等业态。

　　值得一提的是，目前随着消费需求的升级，目前出现了许多“新零售”业态及品牌，通过在社区上放大人货场的结合空间，打通线上线下渠道，也充分挖掘社区需求。如生鲜超市盒马鲜生的广州首店便落在社区商业中。

　　此外，过往一般只出现在大型购物中心的品牌首店或特色店铺，开始越来越多的选择社区商业作为首个布点，或者是为社区商业“量身定做”的版本出现，例如星巴克全国首家社区体验店，便落户广州番禺锦绣香江社区，为符合社区体验店的定位，包括设有360度环岛式吧台、照顾宠物的相关设计等，更便于邻里间的互动交流。目前，中国的两家（广州及成都）星巴克社区店，都开设在居民住宅区周边，打造成社区住户的“客厅”。

　　· 运营管理及服务

　　除空间设计及业态品牌布局，社区商业项目的打造还需考虑如何将客户、商家和社区有机连接融合，形成社区氛围。

　　如建立微信公众号、APP等社区商业平台，连接社群和商户，用平台将商户信息充分展示，或加上商品/餐饮配送、上门服务等，提升便捷程度，在社区里营造线上线下全渠道的购物服务体验。

　　定期举办不同主题的社区活动，例如烹饪培训、读书沙龙、插花培训、亲子健身等主题活动，通过此类社交活动提升体验，并增强客群粘性。让商户和社区客群、社区住户之间有更多接触交流，形成良好社区氛围。

　　社区商业的未来展望

　　目前，广州乃至全国的社区型商业仍处于摸索发展阶段，而随着居民消费需求的不断升级扩大，整个社区商业有着比较广阔的发展前景，有着较多的市场机遇。

　　其中在2018年12月，我国首单社区商业REITs产品诞生，“中联东吴-新建元邻里中心资产支持专项计划”挂牌发行，以集团旗下分布在苏州工业园区的10个邻里中心项目为底层物业资产，发行总规模达20.5亿元人民币，期限为5年。

　　社区商业迎来首单REITs产品，表明社区商业也可借助资产证券化，随着社区商业发展到一定程度，相关资产证券化产品将会陆续出现。

　　“社区商业同时肩负着商业地产和社区服务的双重属性，而其核心是满足周边居民全方位的不断升级的需求。”张智斌预计，未来社区商业将有以下发展趋势：

　　· 将打造更丰富的场景社交体验，与社区居民消费习惯、生活模式等相互影响；

　　· 品牌将以各种形式走进社区，或将涌现一批全新社区型特色店铺；

　　· 社区商业的运营管理及整体发展将迈向更加系统化、标准化及专业化。

　　随着社区商业的兴起，未来社区居民将依赖“最后一公里”的圈子，商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势，使社区商业更易衍生出符合主流趋向的一站式消费模式。