开业两年迈入2.0时代 看龙湖金沙天街如何实力圈粉

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2018年03月28日09:18来自:赢商网江苏站 刘娅
核心提示:自2015年9月26日开业至今,经过一系列经营调整,金沙天街无论是客流、会员数,还是业绩均实现快速增长,直接进入成长期,昂首迈入2.0阶段。

  如果要用一个关键词来形容龙湖专题阅读)•杭州金沙天街专题阅读)的2017年,那么非“人从众”莫属,无论是2500万的客流量,还是12.5亿的销售额,这些数字都在诚实地记录着它这一年来的“旺”。

  不仅仅是2017年,自2015年9月26日开业至今,经过一系列的经营和调整,金沙天街无论是客流、会员数,还是销售业绩均实现了快速增长,直接进入成长期,昂首迈入2.0阶段,速度惊人,成绩骄人,圈粉无数!

龙湖•杭州金沙天街

  数字能够反映过去一年的运营成果,但更需要看到的是,隐含在数字背后的“圈粉”实力。在这两年半中,金沙天街通过不断尝试摸索出独家操盘手法,校准核心客群,聚焦精准定位,找到符合自身的品牌调整方式,用丰富的活动一次次与顾客拉近距离,用多元的场景持续塑造出一个个空间IP,成为广大消费者“转念即达的欢乐入口”,更成为杭州一座特色标杆商业项目。

圈粉第一招

锁定“定位与业态”

精准客群+引领消费,推动持续升级调整

  回望2017年,“消费升级”成为各行各业常常提起的话题。在商业地产领域,“消费升级”意味着“消费习惯”和“主力客群”正在发生转变,也促使着新旧业态更替的速度加快,商业形式由单一化转入多元化时代,趋向于特色化运营。

  在此背景下,地处金沙湖CBD核心位置的金沙天街,针对其辐射整个杭州东部70万常住人群和20万高校师生的客群及商圈特性,为加强顾客黏性及忠诚度,赋予自身更加丰富立体的功能,金沙天街对客群的研究更加精准,对项目的定位更加清晰,对业态的转型更加熟稔,力求在定位客群和业态品牌上与消费者的“气场”更加吻合。

  越来越精准的客群定位

  据赢商网了解,开业不到两年,金沙天街立足于金沙湖核心居住社区分别进行了三次客群深入调研,根据会员深度访谈和租户调研,将实际运营情况与第三方客群调研结论反复深挖比对,确定项目整体定位为“家庭”,并逐渐核准大学生群体消费力,及聚焦核心亲子小家庭客群的消费需求。

  锁定了“家庭”定位之后,金沙天街顺势推出“乐享家,欢乐+”的全新slogan,营造“家”一样的购物体验,并转向以消费者为主导的“情感关系时代”,旨在为家庭创造欢乐,延展欢乐,加多一点欢乐,让每个来到这里的消费者,都能成为生活的乐享家,以此达到 Mall More Fun+的商业终极理念。

  越来越尝新的业态转型

  为了满足消费升级时代下不同消费群体纷繁多样的消费需求,提供多样化服务与良好的消费购物体验,打造商业多元化业态新格局,金沙天街建立出包罗万象的业态架构,以满足客群一站式的消费需求,如:

  · 国际时尚潮流服饰馆、休闲生活名品、流行精品配饰等组成的时尚潮流服饰聚集地;

  · 创意主题餐厅、时尚融合菜馆、地方特色美食店、西式休闲餐吧、异域风情餐厅等组成的环球餐饮矩阵;

  · 恒温泳池、健身中心、主题真冰场、欢唱KTV、IMAX影院等组成的丰富娱乐业态。

  在契合项目定位、满足消费需求之后,金沙天街进一步锁定业态优化的组合调整,从业态全转型为业态新,从满足客群消费转型为引领客群消费。

  · 一方面引进华东地区首家“橙家”,填补场内家居设计细分业态的空白;

  · 另一方面与杭州手作市集平台合作,尝试将“手作快闪店POP-UP”类型店铺落地购物中心;

  · 还包括入手珠宝零售配饰业态,以提升品牌级次加强区域氛围;

  · 同时紧扣定位增加油画吧、手作包等新型业态,保持品牌组合富有新鲜活力,塑造新奇多元的消费体验,营造乐享生活的愉悦氛围,更将影响力辐射至整座城市。

圈粉第二招

选定“活动与互动

原创主题+跨界合作,打造超级IP集群

  凭借着近70%的品牌首进率吸聚了大量的人气,但往往还需要一系列的会员服务和营销活动,来增强消费者的黏性和记忆点,为此,开业两年半以来,金沙天街举办过大大小小的营销活动及会员活动近200场。

  其中仅2017年,金沙天街结合各大时令节点,分别举办了超级飞侠、白T白裙展、泡沫大战、sweetbox、双11为你PHONE狂打CALL、圣诞奇欢巨亮灯仪式、双12爱的喂养季、奇幻欢乐跨年狂欢等多种原创主题活动,并联合其他品牌组织了小黄人IP展、闲鱼游天街、鹿晗运动季、胡巴开年幸福团圆等丰富的跨界活动。两种相结合,使营销活动更加趣味化、创意化,有利于消费者参与度的提升,而这也正是金沙天街运营圈粉的独到之处。

泡沫大战

鹿晗运动季

sweetbox粉红糖果屋

  直指亲子家庭引进“超级飞侠”

  以2017年初夏档推出的“飞侠天街FUN之旅”活动为例,包括200平方米的乐园、高还原动画场景的乐迪机库、欢乐游园会和飞侠小课堂等众多主题萌潮区域,还融合了游戏互动、主题售卖、商场买赠等各种活动。

  在引入“超级飞侠”期间,金沙天街还联动场内4大儿童业态,江干区影响力最大的5个儿童机构和1个儿童艺术馆,以及1个全国拥有2000万注册用户的幼儿APP,同步落地举行了5次游艺活动和5次飞侠课程,寓教于乐贯穿其中。

  作为一场精准指向暑期档亲子小家庭客群的原创主题活动,吸引了超500组家庭到场,客流量则是达到日均6.25万人次,同比增长19.3%。参与活动的玩具反斗城、蕃茄田、悦宝园等儿童业态同比销售也均有大幅提升,不仅让这些品牌看到了与主题活动“协同作战”的优势,也实现了彼此之间的“链接运营”和“双赢收益”。

  独家定制《捉妖记2》杭州首展

  2018年春节期间,《捉妖记2》场景还原主题展落地金沙天街,带来“胡巴开年幸福团圆”的新春活动。多种电影原版道具和电影情节融入现场展览中,还有充满浓郁东方风格的舞台,粉色桃林、大红灯笼、剪纸新春等小景,和胡巴一起为消费者带来360度的沉浸式体验。

  不仅有《捉妖记2》中的场景还原,捉妖记快闪店也开到了现场,金沙天街还联动大兴糕团、天福茗茶、潮童星、同伴童学摄影等异业机构合作举行定制胡巴方糕、免费拍照、掌灯巡游、新年许愿等丰富多样的活动,将主题展呈现得更加丰满。

  此次在金沙天街举办的《捉妖记2》主题展不仅是区域独家,更是杭州首展,受众群体无论是大人小孩全面覆盖。同时这部春节档贺岁片来到金沙天街,一方面具有一定的话题性和传播度,另一方面也为商场带来了客流和销售的明显增长。

  可以说,无论选择哪种方式举办活动,金沙天街始终围绕着 “乐享家,欢乐+”的定位而设,也正因如此,每一场主题活动,都为金沙天街带来与期望值高度吻合的客群。

圈粉第三招

坚定“空间与服务”

星座广场+会员中心,提供独特场景体验

  随着龙湖集团CEO邵明晓先生在2018年伊始提出了“龙湖要做人与空间的连接,也就是‘空间即服务’(SAAS,Space As A Service)” 这一创新概念,空间场景和服务体验的重要性愈发突显。

  对此,金沙天街自开业时便致力于营造丰富、连续、精彩的商业空间体验感,不仅包括缤纷前卫的造型设计、光影流动的天花设计、简约洗练的中庭设计,还有流畅的客流动线、足不出户即可感受到异域风情的特色街区……在整体设计上延展场景,为消费者营造出一个轻松愉悦的购物环境。

  除此之外,六楼的星座广场也是金沙天街在空间场景打造上的一大亮点。大面积的露天空间地带,逐一排列在墙上的十二星座专属图腾,与金沙天街蓝色灯光外立面遥相呼应的星光元素,这一切让星座广场充满了梦幻迷人的浪漫气氛,无论是独一无二的屋顶派对,还是罗曼蒂克的表白求婚,都在这里一次次上演,而金沙天街也在此完成了由时尚潮流消费地标向前沿艺术商业平台的华丽转变。

星座广场

万圣节X星座广场“百鬼混天街” 

潮童星X星座广场“少儿模特大赛”

  不过,整场看来最动人的当属位于五楼的会员服务中心。不论是办理会员、咨询兑换的传统业务,还是喝茶嗑糖、小坐休憩的放松要求,这里统统都能实现,并且还开发出更多花式服务。

金沙天街会员服务中心

  会员专属的会议室和休息区、熊孩子打发时间的乐高玩耍区、小姐姐逛完街后的沙发按摩区、手机控专享的来电科技充电区、动物爱好者的爱心领养站、积分兑换的各类体验活动等,甚至免费糖果、免费擦鞋机、免费清洗眼镜、免费星巴克现磨咖啡、免费精美手工包装体验……凡所应有,无所不有。

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  商场是可以成为家一般的第三生活空间,也可以和消费者成为像亲朋好友关系一样的存在。正如金沙天街这样一个“哆啦A梦万能口袋”般的会员服务中心,希望与消费者进一步拉近距离,为他们提供一个在消费场景之外,有温度和人性关怀的体验空间。据悉,金沙天街的会员服务中心即将启动改造,完工后或许又能发现惊喜的新服务。

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  通过业态的多元化、营销的主题化、空间的场景化来圈粉消费者的同时,金沙天街还在用户思维上推陈出新,注重人性化的细节方面,如促成顺丰服务点进驻,在丰富完善服务业态的同时,为消费者提供更多便捷,这也是顺丰首进龙湖的一大突破。

  未来,金沙天街将继续朝着“乐享家,欢乐+”的目标前进,不断优化定位、业态组合、主题活动和空间服务等,不断匹配消费者需求,夯实其城市东部欢乐入口的霸主地位。而作为龙湖重点布局商业的杭州,也着实令人期待未来全城网格化绽放的更多座天街。

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文章关键词:龙湖 天街 金沙天街
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