商业地产界的“唇枪舌战”——旧项目投重金升级改造值不值？

　　新时代·新商业！2018年4月10日-12日，由赢商网主办的第13届商业地产节在广州南丰朗豪酒店隆重举行。4月11日下午，一场“赢咖论·商业辩论对对碰”的精彩辩论随即展开，商业地产领域的6位大咖进行了一番唇枪舌战，妙语连珠，佳句连连，一次次将活动推向高潮。

　　辩题

　　商业项目计划投入3亿元以上进行颠覆性升级改造，升级后可对目前经营情况有所改善，但升级期较长。其中有两个前提条件：1、项目处于国内一线城市的新兴商圈核心位置，周边消费潜、竞争较大，已有多个购物中心在建；2、项目已开业5年以上，面积8万平方米以上，但原先的硬件、动线存在较大硬伤，物业条件不能引入大型娱乐商户。如果你是决策者，你是否同意？   

　　正方

　　正方领队嘉宾：

　　江苏智儒投资管理有限公司创始人 朱逸

　　正方队员：

　　协信商管公司常务副总经理、星光68董事总经理  杜国疆

　　金铂商业总裁  王俊标

　　反方

　　反方领队嘉宾：

　　派臣（上海）投资管理有限公司董事长 耿乃兴

　　反方队员：

　　华夏幸福商业事业部总经理  吴艳芬

　　盈石集团资深副总裁、深圳盈石总裁  周亮

　　正方开篇立论

　　朱逸：

　　第一，在新兴商圈里面，项目开业5年，正常情况下已经进入成熟期。先天的条件不错，在一线城市有一定的优势，但是优势并不是特别明显。在新兴商圈里，项目在功能、业态上有一些鲜明的领先性。所以从这个角度来说，投入3亿的资金优化改造，主要目的是固化、强化它的先发优势。在这个基础上引进一些非常有创新性的，前瞻性的娱乐或者是游乐项目，弥补缺失、不完整。   

　　第二，引进体验性业态，可以吸引更多的核心消费客群。购物中心一定是得年轻客群得天下。另外，以青少年和儿童为主的家庭客群，黏性和关联性是非常高的。引进这样的业态以后，锁定和扩大核心客群，增加与消费者之间的黏度有非常大的积极的作用和帮助。

　　第三，竞争的角度来看，在新兴商圈未来有很多新的项目涌现出来，娱乐和游乐的功能和业态能够抢到市场的先机，很有可能为以后行业内设置高门槛和竞争壁垒。

　　基于这三点理由，作为已经开业了5年的成熟项目的决策者来说，尽管也经过了几个不眠之夜，因为3亿毕竟不是小数字，但最终会非常坚定、毅然决然的投下这个赞成票。

　　反方开篇立论

　　耿乃兴：

　　3亿再加2亿已经可以再创造一个商业项目了，所以理智告诉我3亿不能花，还不如炸掉重来。朱逸总并没有说3亿花费与最后结果的必然关系。所以我的观点是项目不要改，我赞成在内容上创新。第一，不修改建筑规划。第二，不增加任何投资。不让开发商因为我的商业创意多花一分钱。所以我的建议是在内容上多开辟思路，少花钱让项目重新焕发价值。

　　辩论环节

        王俊标（正方）：

　　从竞争者层面、客群的变化来说，我们改造的决心是坚定的。

　　首先我们会做周全的规划，按照步骤进行改造。改造过程中，从外立面到内部动线，包括楼层的区域，在不影响顾客体验的阻碍情况下有计划的进行分楼层逐步改造。并且得到了很多租户上大力的支持。逐步改造、减少对项目造成的影响，并且会在改造的同时维护消费者的忠诚度，通过品牌营销，释放消费者未来的期待感。未来将形成一个很漂亮的景观，增加体验业态，结合3亿预算来做一个有效的包装。这种规划改造是不会对现场带来很大的困扰，减少对消费者造成影响，我们做了充分的考虑。

　　 第二，周边的竞争者都也在改造了，我们在做法上考量整个商圈、周边的条件。改造出来的效果要有前瞻性，才能让消费者更喜欢我们，不会因改造丢失客群。

　　 第三，改造的决心是非常坚决的，因为一线城市的核心商圈地价昂贵。相对于3亿投资，改造的回报更加可观，会让项目的资产包更大，更迎合消费者喜好，给租户带来更佳收益，成为整体价值更高的新项目。改造的决策、决心和周全的执行计划经过董事会讨论，不是空穴来风。

　　吴艳芬（反方）：

　　作为操盘者来说，影响决策者做决策，是很难得的机会。在这样的地段上，面临新的竞争和很多的不确定性，仅仅是为了引入大型娱乐业态，牺牲3亿的话，要算一下经济账。靠娱乐业态，什么时候能赚回来，一定赚不回来。如果是核心商区的核心项目，这个投资老板会同意，因为在资本市场资产价格会大幅度提高，但新兴商圈周边的潜力竞争非常大，如果停业一年半，恰好处在正面竞争的阶段，那3亿的代价太大了。所以通过一些创新业态的引入，对比未来竞争对手的定位，用这一部分创新来做竞争，在小风险的条件下做一些局部的调整，是最保险的。

        杜国疆（正方）：

　　大家的共识是改造，至于是3亿还是5亿不重要。首先我们6位嘉宾讨论的是改造不改造，不改是死，改不一定能活，但是一定有挣扎的机会，所以改造是一个共同的话题，改造升级也是与目前现状相比，为了项目更好的发展。

　　3亿投资，可能带来30亿的回报。如果不投资3亿，可能3亿都没有了。所以我认为只要3亿投下去，必然会带来流量的改善。

　　分析一下，5年以上的项目，体量8万平米，位于核心商圈，这个项目大约值8万或10万一平米。这个资产本来就已经获值超过50亿，所以花3亿是值得的。

　　周亮（反方）：

　　我反对钱完全投入在硬件改造及停业改造的方式。我们对于花钱升级改造是同意的，但不是完全用于硬件改造方面。十年前，正大广场并没有投入3亿调整，从调整开始到一年半以后就已经达到了满铺运营，虽然有些硬件有硬伤，但不代表它不能成功。

　　我们实际上盈利目的是调改完成以后在资本市场推出，正方可以说花了3亿能够挣回来，或许我们也可以同意3亿的硬件改造。就像我刚才改造的观点一样，花钱有很多种方式，就是硬件的迭代是必然的，软件内容上面的升级也是可以的。