碧桂园的社区王国与新零售阵地 | 新零售练习生

赢商网 王卓峰   2018-05-18 16:58
核心提示:房企扎堆在做新零售,碧桂园能成功吗?

  “40年前我种田,40年后我仍是回去种田。”在年初的公司内部会议上,碧桂园创始人杨国强提出了要“回归田园”。

  如果说“种田”代表着杨国强进军现代农业的长期方针,那么他两年前着手打造“凤凰优选”则是为这个长期方针所进行的铺垫。

  具体来看,碧桂园凤凰优选定位为高端农产品市场,采用的是自营社区超市的运营模式,同时推出了相应的线上应用,如凤凰优选app、凤凰优选无人超市小程序。   

  尽管这种“线上+线下”联动的模式是大势所趋,但对于传统地产商来说,新零售的前路却无先例可循。  

  碧桂园选择从自己最熟悉也是最有优势的角度入手,其自带的业主流量无疑是其开辟新零售的最大砝码。   

  但这种凭借自有物业构建自有零售业态,有其优势也有其短板,杀入新零售阵营的碧桂园,胜算能有几何?

  掘金最后一公里  

  当外界将关注的焦点投向碧桂园问鼎“第一房企”时,一个准备了近两年的深水炸弹——凤凰优选,已被悄然抛出。   

  公开资料显示,碧桂园凤凰优选于2016年创立,截至2017年末的不到两年时间,凤凰优选目前在全国20多个省份的碧桂园社区中已经有近200家店开业。  

  对于凤凰优选,杨国强的目标是在全国开出上万家社区门店,出售超过600种经由碧桂园团队甄选过的农副产品,并许诺“没有重金属污染、没有农药残留、名副其实、盈利不超过1%”。   

  事实上,碧桂园在凤凰优选上的布局,是其往新零售业务延伸的一个标志。   

  根据碧桂园方面提供的数据显示,该公司旗下拥有1000多个社区,15万名员工和300万的业主。这些流量资源无疑将成为其开辟新零售产品线的强力IP。  

  易居研究院智库中心研究总监严跃进向赢商网表示,面对拥有技术、大数据、渠道的互联网企业,地产商在布局新零售业时,其拥有的社区便是最优势的资源。   

  现阶段,凤凰优选将其定位为新型社区商业,即服务于碧桂园自有社区场景,目的是打造感知网,做社区商业的O2O全渠道融合运营。   

  以社区零售为基础,凤凰优选业态组合包括有大中小型社区店、无人店、自动贩售机、在线商城等。这些门店引入互联网概念,消费者可扫码购物,自主结算,新零售元素十足。   

  而把不同渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验,凤凰优选app、凤凰优选无人超市小程序是这一场试验中最重要的载体:即便消费者走出店面后,还能通过APP实现线上点单,等待送货的服务。  

  “(凤凰优选)这种模式就是以实体店为基点,在提升实地购物体验以及品牌忠诚度的同时,也尽可能覆盖‘此时此刻并不在店面里’的消费人群。”仲量联行(深圳)零售地产部负责人许斌表示,此时线上平台(APP)就变成了撬动周边购物需求的杠杆。   

  碧桂园这种“线上+线下”的模式,正是国内新零售的主流模式。   

  有观点认为,现在最新的趋势是,社区商业通过实体店和互联网的链接,很有可能弥补之前的弱点,产生1+1>2的效果。   

  不过,凤凰优选的模式受限于社区项目、物流依赖第三方,线上的业务恰恰弥补线下的局限。   

  尽管碧桂园凤凰优选还远不能与电商巨头相比,如何发掘线上通道更多的可能性则需要作长远思考。许斌举了个例子,“比如说,通过线上平台能够提供精细到个人消费者的习惯性分析,针对社区范围内人群的消费偏好指导实体店进行货品和品牌的调整。”

  打造严选社区   

  事实上,“线上+线下”只是手段,即便是率先提出“新零售”概念的阿里,也始终强调如何更有效率地匹配供需双方的需求,最大程度地简化流程、撮合交易。   

  对此,杨国强有着自己的理解,“我要求凤凰优选在世界范围内找600种‘全球好物’,将产品直接从工厂运到消费者面前,不用经过中间商,做到比网购还要便宜,而且质量放心。”   

  简单来讲,凤凰优选做的就是为产品与最终消费者建立起最大化价值的“匹配”和最小化交易成本的“送达”。在模式上,凤凰优选与网易严选类似,就是用高标准帮助用户寻找和选择产品。   

  赢商网曾到碧桂园凤凰城项目内的凤凰优选走访,农产品及食品是凤凰优选的主营产品,产品涉及矿泉水、米、油、干果、干货等组类,但“鲜、活”农产品不多。   

  据悉,这些产品采用的直供模式,从工厂直到“凤凰优选”然后到消费者。这里所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则,去除了层层溢价,让好的商品直达消费者。   

  在选品上,凤凰优选遵循严选标准,一方面选用大品牌生产或制造,从而确保产品品质与保障;另一方面ODM自营,根据客户需求寻找出符合客户的产品。为此,碧桂园还成立了特供产业事业部,在供应商的选择上进行严格筛选。   

  不难看出,凤凰优选具有改造上游供应链、提供最优性价比商品和倡导环保简约等特性,恰巧,这与当下大部分的“新零售”品牌、网易严选的这些特性极度贴合。   

  业内普遍观点认为,国内的消费者已经从单纯的“买得到”过渡到了要“买得好”和“买得放心”的“新消费”模式。   

  财经作家吴晓波曾经在2015年写过一篇《去日本买只马桶盖》的文章,直到今天“日本马桶盖”仍然看作是对国人消费行为的讽刺,但碧桂园看到了讽刺背后的机会,这是一个品质消费升级的契机。

  通过数据“织网”   

  现阶段,盈利或许并不是碧桂园最关注的事。  

  “无论是通过大数据整合线上线下,还是重构销售场景和方式、精准引导消费等等,新零售的所有发展和创新,指向的终点都应该是给顾客更好更便利的生活。”碧桂园方面向赢商网表示,新零售又或者说凤凰优选,都只是其中一种手段。   

  在房地产行业步入“白银时代”的今天,碧桂园的业绩依然亮眼。2017年年报显示,碧桂园全年销售额高达5508亿,位于开发商首位,超过排在第二位的恒大近500亿。   

  不过,随着住宅市场触顶“天花板”,增加了碧桂园未来营收增长的不确定性。   

  早在几年前,碧桂园便确立了“全生命周期”的多元化战略,企图在存量的基础上开辟新事务,此番布局现代农业以及新零售,就是其多元化业务中的一环。  

  2018年3月,碧桂园与新城、印力、恒大等13家商业地产公司就与盒马签订了“新零售”战略合作协议;4月,碧桂园和苏宁控股签订协议,预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园。

  对于正在构建“社区商业+互联网”生态体系的碧桂园来说,凤凰优选只是其中的一部分。根本目的还是为公司创造收益。  

  因此,在提前实现第一阶段的全社区覆盖后,碧桂园凤凰优选第二阶段的主要工作便是构建多元的盈利模式。技术升级、内容扩展,是其实现的前提。   

  碧桂园方面向赢商网透露,“凤凰优选一直在对行业各种前沿技术展开探索,包括大数据分析、原产地追溯、生鲜冷链管理、商品全生命周期质量管理、无人店人脸识别支付、秒级响应O2O系统等等。”  

  “另一方面,具有凤凰优选特色,拥有自主知识产权的ERP系统也将在近期上线,系统功能涵盖总部、区域、配送中心、门店、财务核算、供应链等核心业务,打通物流、资金流、信息流,对整个公司的人、财、物进行合理的综合调配。”  

  毫无疑问,做全渠道可以扩大市场、增加流量,但要进一步突破,凤凰优选需要推进深度的门店数字化。   

  从第一个会员下载“凤凰优选APP”开始,碧桂园便一直在掌握数据。在碧桂园方面看来,通过数据来优化商品的生产和组合,可以提升用户体验以及推进商业模式创新。  

   “未来,凤凰优选的业务范围将扩展到金融、医疗、教育、旅游、房屋租赁、家政服务等领域,形成居住全价值链生态闭环。”碧桂园向赢商网表示,这是一个长期的过程,需要技术进步。  

  这意味着,凤凰优选需要更多的流量入口,让更多的消费和经营转变成数据。   

  同时,这也衍生出一个问题:随着线上线下的屏障逐渐消除,线上服务和销售的发展,是否会影响实体店的客流?  

  碧桂园对此并不担心,“凤凰优选的盈利模式是通过非零售服务类收入反哺零售收入,形成全渠道盈利模式。”  

  “在凤凰优选的门店中,提供的不单是商品,更是全方位便利生活服务;门店和网上商城本身,从零售场所,变为多元化触达场景。”

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文章关键词: 凤凰优选碧桂园新零售
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