从盒马鲜生、胡桃里、D5厨房等看“餐饮+”的N种组合规律

　　新物种原本是生物学里的一个专业词汇，是指那些因发生基因突变而实现惊天逆转的新型生物，2017年，在互联网、商业、零售业乃至餐饮业中，新物种这个词汇火了，以至于那些和新物种并无关联的企业，都不余遗力地往自己身上抹上“新物种”的元素。

　　在筷玩思维看来，新物种首先应是前所未有的、前无古人的，至于是否“后无来者”，在这个快速模仿、快速跟进的时代应该不存在；其次，这个新物种也不是轰然一声巨响从天而降的，而是基因的重组。

　　这个基因的重组在商业社会最明显的体现则是“跨界”，运用在餐饮行业，更通俗的说法是“餐饮+”。

　　因此，当我们讨论餐饮未来新物种之时，就是在讨论“餐饮+”的N种组合方式，“餐饮+零售”如盒马鲜生，“餐饮+音乐”如胡桃里音乐酒馆，还有“餐饮+健身+亲子+书吧+花店”的集合业态，针对这种业态，本文以D5厨房为案例进行分析。

　　餐饮新物种是餐饮与各种跨界业态的组合，最近几年“餐饮+”的模式很多，但成功者鲜有，筷玩思维研究发现，成功的餐饮新物种都有一个通行法则，那就是切中了顾客的某一特定需求，并充分利用自己的优势和资源来极力满足，自此，围绕这一需求的产品和服务就成了该餐饮新物种的制胜法宝。

　　按照这一核心逻辑去看，“餐饮+”的各种跨界组合到底是先烈还是先驱，也就一目了然了。

　　餐饮+生活方式：此模式有可想象空间，但生活方式难定义

　　先来看“餐饮+生活方式”，其实这个组合，看起来就有些懵，因为，这里涉及到一个问题，该如何定义生活方式？

　　已经在“亚洲最大睡城”北京天通苑开业的D5厨房，给的餐饮+生活方式的组合是这样的，“餐饮+健身+亲子活动+书吧+花店”，按线上线下深度融合的逻辑来看，这些业态有一个共同点，那就是都不易被线上渠道冲击、线下体验性极强，从这一角度来看，这种组合方式尚可。

　　再细看D5厨房的餐饮业态，它的餐饮分类有3种，轻奢美食类、高频刚需类、手作类，轻奢美食类如海鲜、牛排、日料；高频刚需类如主食、小吃、卤味；手作类如鲜榨、茶饮、甜品等，看来，D5厨房要打造的不仅仅是一个单店，而是一条美食街，这与其定位为“满足社区中产家庭对品质餐厅和多品类美食一站式消费需求的痛点”也相符合。

　　在线上，D5厨房也有3公里30分钟达的外卖服务；为了减少人工，D5厨房还引入了AI智能机器人和自助结账机，并引进了AR互动设备，以增强互动和顾客体验。

　　除了餐饮，D5厨房还建构了多种线下业态，比如，24小时无人胶囊健身房、图书借阅、AR互动体验，组织亲子活动，如烘焙、陶土、花艺、手作、尤克里里、绘画、英语、书法等。

　　这一模式集合了“吃、形体锻炼、亲子活动、花艺、休闲读书”等多种业态，优点在于：把消费者高频刚需的社区生活集聚在了一起，倘若消费者的粘性够强，形成了闭环，就会形成一个大的流量入口。

　　一个时代的流量入口型行业，一定是这个时代竞争水平最高的行业。

　　提及流量入口，D5厨房内部人士称，健身品牌英捷健身可为其引流，而D5厨房又可为其他品牌引流，比如，运用会员管理机制，为会员赠送理财体验，或为会员提供国外旅行免费签证等服务，从而达到为服务会员、为其他企业引流的双重目的。

　　再则，因为多种业态联动起来了，用户在D5厨房内，会有一个更加完整的行为轨迹，这种大数据的价值显然更大。

　　像D5厨房这种模式的想象空间确实有，但一个模式再好，都是建立在顾客需求的基础之上的，只有顾客需要并消费了，才有盈利，才称得上真正有想象空间，这样的搭配业态顾客的接受度到底如何，从目前D5厨房天通苑店的大众点评星级来看是三星半，也一定程度上反映了消费者的评价。

　　记者也曾在工作日和周末的晚上，到类似的主打“餐饮+生活方式”的一个品牌实地体验了下，它的业态是集“轻食、家居、阅读、设计”为一体，门店装修和产品的颜值均比较高，但和不远处熙熙攘攘的纯餐饮形成鲜明对比的是，这个门店显得格外冷清，乍一看，餐饮区反倒不是很明显，而维持多种业态运转的导购数量比顾客还多。

　　其实，这个多维业态的品牌是由一个咖啡甜点的品牌延展而来的，按说本应积累了顾客群，但门店依旧冷清，想必这种组合方式的受众面还是相对狭窄。

　　筷玩思维认为，“餐饮+生活方式”的模式想象空间是有的，还是回到开头的问题，生活方式如何定义？所谓的生活方式就像个人口味一样，重口难调，要打造流量入口高地，势必要让这一生活方式为大多数人所认可，这显然不太容易。

　　餐饮+零售：高频刚需是最大优势，每种细分业态都要足够差异化

　　餐饮+零售最典型的例子便是盒马鲜生了。

　　从2016年1月到现在，盒马鲜生已于全国9个城市开出了37家门店，在如此重的模式下（门店面积动辄几千上万平、自建物流团队），还能快速拓店，证明盒马鲜生的营业状况良好。

　　其实，盒马鲜生的模式已受到了十几家零售企业的模仿，统一的模仿公式为：几千平米的大店、引入餐饮业态、提供“购买食材现场加工”服务、提供线上订货“X公里X分钟达”的外卖服务，但很多企业的经营情况依旧无法与盒马同日而语。

　　盒马鲜生是阿里巴巴孵化的一个品牌，从阿里的实力来看，到任何一个行业孵化一个品牌都有可能，但为何阿里选择了餐饮，而且选择的是餐饮+零售，而不是餐饮+其他？

　　有前京东物流负责人侯毅的原因，也有阿里依靠天猫享有的供应链议价优势的原因，但更重要的是，餐饮和零售是紧密围绕“吃”的行业，餐饮和零售是消费频次最高、每天和消费者接触最多的行业。

　　先看看餐饮业态，第一，盒马打造的核心是新鲜的海鲜产品，这种品类毛利高，而且现挑、现加工、现吃的一条龙服务让它形成了足够的差异化；第二，盒马引入了原麦山丘等自带流量的餐饮品牌，为其引流。

　　再看零售业，零售的种类也很多，但盒马极力打造的是生鲜，并为了体现新鲜，坚持1天的保质期，为了让消费者感知到，7天换7个颜色的包装袋。

　　从高频刚需的角度来看，“餐饮+其他”的模式自然难与“餐饮+零售”的模式相比，在餐饮领域，盒马打造了海鲜产品现场加工的认知，在零售领域，盒马打造了生鲜新鲜的认知。

　　这说明，第一，即便是创造餐饮新物种，也要创造一个能让人看懂的物种，因此，要根据消费者的认知，去足够细分；第二，即便是组合而成的新业态，也要让每种业态足够差异化，靠自己实现自盈利，而不是靠其他更强势的业态去引流。

　　但需求这个东西最为复杂，盒马鲜生的模式在一二线城市足够高频刚需，但到小城市，就很有可能水土不服。

　　比如，进口海鲜的价格相对昂贵，小城市的消费者没有消费能力；线上配送生鲜、外卖对一二线城市的白领来说，可解燃眉之急，但对小城市消费者来说，可能就比较鸡肋了，因为本来生活节奏就慢，有足够的时间去逛吃，未必需要找人代劳。所以，餐饮新物种恐怕也是有地域属性的。

　　餐饮+艺术：业态组合的90分+60分比70分+50分要好，强强联合更好

　　和零售、生活方式相比，餐饮与艺术的结合似乎显得更远了，餐饮是下里巴人，艺术是阳春白雪，但也有人尝试把餐饮和音乐、餐饮和绘画结合在一起。

　　先看餐饮与音乐，最典型的例子便是胡桃里了，作为同时打劫了餐厅、咖啡馆和酒吧的实力网红，从2014年到现在，胡桃里音乐酒馆已在全国开业360家门店，最近，首次进入上海购物中心，未来还将在上海开4-5家店。

　　胡桃里的餐饮+音乐模式，也有细分，比如，音乐切的是现场弹唱，餐饮切的是川湘菜。

　　现场弹唱需要精心运营，驻场歌手都要经过严格的筛选，音量、编曲、曲风、曲目均有着严格的要求；同时，胡桃里没有选择精致的西餐，而是选择了川湘菜，川湘菜比西餐的受众广，又与国内的酒文化“更搭”，这些是胡桃里能有今日成绩的客观原因。

　　当然，胡桃里也并非十全十美，比如，有消费者评价要是想吃好吃的，就不要选择胡桃里，包括胡桃里音乐酒馆总经理詹宗德自己都说，胡桃里的核心竞争力是音乐，菜只要做得不难吃就行，所以，这里分别给胡桃里的音乐和餐饮打90分和60分。

　　再看餐饮与绘画的结合，这种以“咖啡馆+绘画课程”的模式为主。主打这个的品牌老板手握大量的画师资源，在绘画的运营上具有一定优势。

　　从大众点评上的顾客评价也可看出，大部分人的关注重点在绘画上，而非咖啡，这与绘画课程的强体验性、学习性有关，也与餐厅的经营策略有关，但即便如此，已有的绘画模式也是褒贬不一。

　　“存在即感知”，感知到的即为存在，感知不到的即为不存在，虽然这个休闲咖啡馆的组合业态是“咖啡+绘画”，但从大众点评上却感觉不到咖啡的存在感，感觉不到就是没有，那么，这个休闲咖啡馆岂不是又回到纯绘画馆的业态了？

　　所以，给这个休闲咖啡馆的绘画打70分，给餐饮打50分。

　　其实，虽然音乐和绘画都隶属艺术的行列，但音乐显然比绘画的娱乐性要强，而娱乐性强就意味着受众面更广。

　　如果深究，这两个类型都是比较尴尬的餐饮新物种，餐饮与艺术一旦组合成新业态，餐饮的属性往往会被艺术属性所掩盖，艺术成为带动流量的强动力，餐饮只能是附庸。这种情况下，餐饮业务要注重的更多是“服务”层面。如餐品是否能保证品质稳定，服务员是否能保证温馨舒适的用餐氛围。

　　“餐饮+”N种组合方式的本质：消费者体验的互通

　　从C端需求来看，消费者早已过了只求温饱的时代，也不仅仅只追求质量，他们讨厌单调、乏味，追求丰富、精彩、新颖，这些也是餐饮新物种诞生的时代土壤。

　　有需求就必当有供给，这是萌发新物种的机会。

　　餐饮新物种的本质是打通消费者的体验，重塑商业业态，把在既有模式中，不会产生交集的某些场景融合在一块，因此，就出现了全新的新物种。

　　就像D5厨房想要为中产家庭提供一站式的社区生活，因此，融合了日常的餐饮、健身、亲子休闲、文艺等业态；盒马鲜生把餐饮和零售作为社区生活的突破口，并通过现场体验感极强的海鲜加工和线上便利的极速生鲜达服务，俘获消费者的心；胡桃里音乐酒馆和休闲咖啡馆把艺术作为一个新的竞争高地，用合适的方式将餐饮和艺术完美融合在一起。

　　未来，边界将不那么重要，融合、协同才是趋势。

　　餐饮可以+其他，其他也可以+餐饮，比如，在北京三里屯的奔驰体验店，就增加了多种业态，比如咖啡馆、酒吧，咖啡馆的杏仁拿铁还成了网红款，不少顾客专门去奔驰体验店的咖啡馆拔草。

　　除了餐饮，奔驰体验店还增加了花店、画廊，以及奔驰周边产品、墨镜、手机壳、水杯、帽子等零售业态。

　　买车、试驾的频率自然不如这些生活小场景来得高频刚需，加上这些生活消费场景后，一方面，奔驰可以增加盈利渠道，另一方面，这些日常消费能带动更多客流，而原来程序繁杂的试驾被还原到生活场景里后，消费者不一定有买车的需求，但一定有餐饮和交通的需求，于是试驾就变成了“喝完咖啡顺便开奔驰车回家”，即便奔驰车的成交率仍然有限，也维护了粉丝。

　　无论是餐饮+，还是+餐饮，都源于消费者体验的互通，创新不是要创造一个天外飞仙，而是要从人世间消费者的痛点里开出一朵花。

　　我们经常讲品牌的经营能力有多重要，其实，真正决定门店生存的第一因素，是门店所在位置的供需关系。

　　从这个角度来讲，那些融合了多种业态的餐饮新物种，其实在以集中供给的思路满足顾客的一站式需求，而那些新物种能否腾飞，就是要看，你认为的顾客需求是否是真需求？

　　纵然现在已出现的餐饮新物种现状有好有坏，但餐饮未来新物种在裂变，能代表餐饮未来新物种的品牌一定会慢慢涌现，多种业态的融合在未来将会成为趋势。

　　结语

　　在超市可以边逛边吃，等餐的时候，可以去买菜和日用品；在亲子活动营，可以去逛逛家居设计，顺便带一个回家；可以一边享受喝咖啡的休闲时光，一边享受画画或音乐，这都将成为未来的常态。

　　在餐饮新物种野蛮生长的当下，要注意消费者的实际需求，“餐饮+”诞生的可能是餐饮未来的新物种，也有可能是个未知的怪物。

　　“餐饮+”在乎的不是数量规模，不在乎餐饮+的后缀有多长，而是要看其是否真正解决了特定区域内顾客的痛点，业态的组合与配搭是否合理，倘若找不准或加了太多后缀，反而会冲淡餐饮的功能，不能很好地把控经营的各个环节。

　　另外，即便是多种业态的组合，也要讲究强强联合，构建多维竞争优势，让每一种业态都有特色，都能成为顾客的消费理由。