演绎时尚“潮”生活 利郎“三新”策略赋能品牌年轻化

　　曾几何时，因女性消费的冲动程度远高于男性这一根深蒂固的观念影响，“她经济”在消费领域强势崛起，女性服饰、化妆品、鞋包、首饰等被视为各大商场的招商热门。然而，这一形势在近几年发生了改变。

　　颜值经济时代，男性消费者开始愈发注重外形，也因此催生了一批注重日常服装搭配和皮肤保养的“精致男孩”。于是，越来越多的购物中心开始加码男装、男士美妆等品类，以掘金新的消费市场。

　　就男装市场而言，据赢商大数据中心监测数据显示，2014-2017年，服饰业态在购物中心中的占比由43.7%微降至 40.65%，但男装在购物中心占比却呈上涨趋势。业内认为，男装行业正迎来复苏，但未来几年，该行业的格局分化会日益明显，中国男装行业经过快速增长期后步入调整期，这也意味着行业将开始新一轮的洗牌，只有顺应消费升级趋势，才可能脱颖而出。

　　也因此，传统男装品牌转型成为共识。作为一个专注男装行业30年的国民品牌，利郎从产品风格、门店设计、渠道布局等多方面持续进行变革，逐步走向潮流时尚化。

　　新时尚：品牌标签更潮流年轻

　　近年来，国内消费形式正面临重大变革，新生代（90后）逐步跃升为重要的消费群体，该群体从小生活在独立、优越、开放的家庭环境中，他们崇尚多元化、个性化的消费方式。为赢得这一群体的青睐，各行各业都以年轻化、时尚化、潮流化为核心关键词，实现全新生活方式的重塑。男装行业也不例外。

　　伴随着“男色”时代的崛起，时尚、潮流、独特、个性、有趣等这些词被越来越多地用在了男装上，可以说，表达潮流时尚与个体主张变成了这个时代男装最重要的诉求。另一方面，中国男性对于服饰款式和材质的淡漠已经渐渐成为过去，根据男装消费市场调查显示，47.8%消费者在挑选男装时注重质感和材质，而这个数字正不断扩大。

　　面对年轻男性着装趋势的变化，利郎准确把握行业发展趋势，开始重新研究男装市场突破口。并于2016年底瞄准20-35岁年轻男性消费者，推出LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）系列产品。

　　LILANZ轻时尚同样保持利郎“简约不简单”的设计哲学，采用简约的设计、通过独到的结构设计和工艺手段，使服装的款型更加轻便自如。与此同时，产品又在简约设计中加入更多的变化和创意，使得服装款式多样化、设计潮流化、搭配时尚化……在彰显着装者身份地位的同时，又能体现其独到的品位。

　　风衣不厚重，大衣显轻松，西服突破约定俗成的束缚，薄外套朝气而不轻佻……LILANZ轻时尚的推出无疑是利郎品牌年轻化极为重要的一步。也正因这种“随意不乏正式感，体面不失时尚感”的特色，使得LILANZ轻时尚推出后短时间内便在重点市场站稳阵脚。据悉，LILANZ轻时尚系列产品主攻一二线城市，布局集中于上海、北京、天津、杭州等地，截止2018年2月已开出110家门店。

　　新渠道：线上线下双重心战略

　　据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示，2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4％至1.7万亿美元，其中，男装更是以3.7％的增速超越女装。据公开统计，2018年中国男装零售市场规模有望超过1.02万亿元。为掘金万亿级男装市场，利郎开始强化线下商场和线上渠道的双重布局。

　　·发力购物中心渠道

　　据赢商大数据监测统计，截止到2018年1月，全国存量购物中心达5100家（商业面积≥3万平米），未来3年每年新入市数量约600个。国内商业项目的爆发式增长，无疑对传统街边店形成明显的分流，以街店为主的国产品牌受到显著冲击。

图片来源：赢商大数据监测中心

　　另一方面，在年轻消费者追求更为独立、多元和品质的特点的影响下，shopping mall是趋势性消费渠道，也是培育品牌影响力、辐射力的制高点。也正基于此，利郎开始发力购物中心渠道布局。

　　利郎副总裁梁超表示，“利郎终端店将逐步向shopping mall转移，抢占80、90后主流消费群体的消费入口制高点，并根据时尚梯度、人口流动形势精准布局渠道下沉，以点带面覆盖市场。”

　　事实上，早在2013年，利郎就从传统街边店慢慢转向购物中心开店。截止2017年12月31日，利郎在购物中心门店累计363家，成功进驻万达广场、新城吾悦广场、银泰广场、龙湖天街、万科广场、苏宁广场、SM 广场、泰禾广场、保利广场、益田广场等众多知名商业项目。

　　·线上渠道同步进行

　　根据2017年6月波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性，达到10025元。中国银联2018年1月发布的《2017移动互联网支付安全调查报告》也显示，男性网络消费力首超女性。由此可见，国内线上消费的男性市场潜力不可小觑。

　　对于线上渠道的布局，利郎在2017年财报中指出，集团将落实以新零售作为未来业务的发展重点之一，利用「LILANZ」的品牌优势、轻时尚系列适合线上发展的定位和良好势头，计划于今年夏季启动新零售的发展。在线上线下以同款同价销售轻时尚系列的产品，并提供送货到家或门店取货的支援。

　　新场景：加码终端形象升级改造

　　有报告显示，预计到2020年，中国消费总量增长的81%将来自中产阶层，新中产阶层的消费市场充满巨大的商业潜力。相关研究发现，该部分人群注重高品质和强体验性的产品，同时更注重门店的空间打造。

　　这也就不难理解，为何如今男装品牌在购物中心中不单纯只做男装卖场，而是更注重门店空间的打造，在产品的陈列和展示上融合传统工艺与时尚设计。可以说，通过线下门店，多方位、立体化地去呈现品牌人文、创新、体验及情怀，与消费者形成深度互动，进而形成对品牌的高度忠诚认知，已经成为时下品牌运营的重点方向之一。

　　为强化门店的体验性，LILANZ轻时尚门店力邀国际知名空间设计团队操刀，在延续“LILANZ”的设计基础上辅以“家”的概念，融入屋顶集合元素，整体主材选用自然环保的元木质和铁质搭配，营造温馨简约的购物体验。

　　另一方面，为完善门店形象的宣传效果，LILANZ店铺开始使用第六代装修。据悉，仅2017年LILANZ完成装修整改或局部提升的门店达400多家。而位于一二线城市的店铺已全部采用最新的第六代店面装修。通过门店的形象改造，利郎以更高档的装修材料、更雅致的店铺风格，更有效的零售面积利用为消费者提供了全新的消费场景。

　　利郎轻时尚男装总监刘光亮也透露，未来，利郎在终端经营策略上将着重长尾效应，为消费者打造一站式购物平台，提升整体店效，全面提高终端视觉陈列场景，产品搭配、场景视觉效果与设计主题相吻合，突出产品风格及产品搭配场景，为消费者营造更好的购物体验。

　　拓店计划：未来3年再增2000店

　　今年5月，一场以“奋进”为主题的利郎冬季新品发布会中，利郎以“歌剧”、“五线谱”、“未来战士”等元素为主题，通过多元化的设计理念、多样化的款式呈现、丰富的产品色彩赋予了服装之外更多的人文、艺术、情感的价值，也同时定义了全新的审美品位及生活方式，更意味着利郎在品牌年轻化的“潮”变之路上又前进了一大步。

　　从1987成立至今，深耕男装领域已超30年之久的利郎，旗下的LILANZ和LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）两大主力线产品已覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等。如今，利郎构建了覆盖全国32个省市自治区、70家分公司、2400余家终端门店的营销网络。

利郎多元渠道覆盖各省市

　　对于接下来的门店扩充计划，利郎指出：

　　·2018年LILANZ轻时尚门店将超过200家，扩展至郑州、合肥、西安、江西、福建等一二线城市，由此前4个省扩展至超过10个省份。

　　·未来三年内，利郎计划再拓2000家门店，其中，LILANZ轻时尚开设店铺600家。

　　回溯30年来的发展历程，从自主研发到自主销售的全产业链构建；从在国内首倡“商务休闲”到提出“轻时尚”男装概念，从福建市场出发到登上国际舞台……利郎始终在不断提升品牌核心竞争力的同时，加快企业的转型升级，以满足当下消费需求。

　　正如利郎集团总裁王良星所说，“时代在变,利郎初心未变。为中国人设计最理想的男装,正是利郎始终不变的梦想。”