实体零售业逆袭 揭秘奥特莱斯的突围之路

　　新零售、云计算、新物种、全渠道、社区便利店……2017年，中国零售业出现了很多新的热门词汇，这些呈现出勃勃生机的词汇仿佛为实体商业注入了一剂强心针。

　　不少数据显示出中国零售业的复苏态势：

　　■ 作为电商龙头的阿里巴巴加速转型线下，相继投资了银泰、联华超市、高鑫零售等零售巨头，“猫狗之战”的京东更是扬言要在5年之内开100万家便利店；

　　■ 今年一季度，79家零售业上市公司实现营业收入2631.73亿元，同比增长10.87%，实现净利润103.48亿元，同比大幅增长15.36%。

　　随着消费模式的不断革新、消费习惯和消费场景的升级，以 “新零售”为主的体验式消费模式更加依赖于实体店面，人们重新将目光转向实体商业。特别是以“名品+折扣”的奥特莱斯，既能让顾客享受电商价格般的优惠，又能提供心理+物质双重感受的场景化零售。这让奥特莱斯模式异军突起，成为一匹不可小觑的“黑马”。

　　国内奥特莱斯为什么“火”？

　　近年来，不仅全国各大城市的奥特莱斯项目如雨后春笋般崛起，奥特莱斯的市场表现也让大家眼前一亮。究其原因有四：

　　? 超乎想象的低价

　　随着中国经济进入新常态，消费者对产品有了更高要求，面对高端消费需求依旧强劲的零售市场与热衷高性价比国际名品的消费者，奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至1-3折，物美价廉。

　　? 颇具吸引力的品牌组合

　　“名牌+实惠”是奥特莱斯核心理念。品牌纯正，质量上乘，荟萃世界著名品牌。所售品牌具有国际化的可识别标识，是零售商为了保护所持有品牌而进行的对尾单、过季和测试商品的销售市场。

　　? 良好的购物环境

　　奥特莱斯的餐饮、娱乐服务业态在逐渐增加，向多元化的商业综合体模式发展。主题多元化，集游、购、娱为一体，迎合多种爱好和多年龄层次的消费者偏好，也有助于延长消费者在店内的停留时间。

　　? 便捷的交通网络

　　奥特莱斯主要选择高速公路或者环路附近，正面需对主要道，可多方向进出，且容易到达城市的每一部分。距离市中心约35-40分钟的驾程，并与旅游目的地相邻。

　　有业内人士表示，相比于传统的奥莱和传统的百货店或者购物中心，奥特莱斯综合体的优势相比来说更突出，虽然离城市中心较远，但胜在交通便利，让消费者在美景中流连、远离城市污染和喧嚣的同时，又可以体验休闲、亲子的乐趣。与大型购物中心相比，商品的性价比又是优势。

　　奥莱业态竞争趋向白热化

　　据赢商大数据中心不完全统计，截止2018年，全国已开业、停业、转型、在建及规划的被命名为“奥特莱斯”项目超过了500家。

　　2017年全国新开业各类奥莱项目46个，较2016年开业数量微增2个，由于项目众多，导致品牌招商难度增大，20多个奥莱项目延期至2018年。

　　图片来源：奥莱领秀

　　从新增项目所在的区域来看

　　2017年1-12月开出的33家奥莱项目，除华南和港澳台地区发展速度相对较慢，其他地区整体发展相对均衡。

　　同时，数据表明，除了华东和华北等以前重点拓展区域外，西南区域也开始被重视起来，2017年西南地区开业奥特莱斯6家，新增商业供应量65.62万㎡，成为奥莱新晋热衷进驻区域。 

　　从新增项目所在的城市来看

　　奥特莱斯自进入中国以来，一直以中高端自居，此前重点布局一二线城市，以北京、上海为代表的一线城市及以杭州、武汉、重庆、西安等为代表的新一线城市基本已经实现奥特莱斯全覆盖，二线城市的覆盖率也已超过40%。

　　2017年开业的城市覆盖范围广泛，其中安阳、贵阳、呼和浩特、兰州、太原、长治、舟山以及遵义均为首次出现奥特莱斯项目。

　　从这几年奥莱拓展的情况看，由核心城市群向次核心城市群下沉的趋势已经比较明显。2018年六大奥莱集团即将开业的奥莱项目中，长沙、济南、武汉有2家，合肥、郑州、长春各1家。

　　不过，由于发展步伐过快，进入奥特莱斯领域的企业并不全是无限风光。纵观如今在中国做得比较好的奥特莱斯，基本分属于三大势力：

　　第一阵营的高端百货，他们与国内外的高端百货供应商、奢侈品牌商打交道多年，由于品牌、团队与物业资源较为充分，且跨足奥莱业较早，故目前门店总数多，单店业绩也相对较佳；第二阵营虽进入国内稍晚，但在经营理念、奥莱运营规律、资金实力，尤其是国外优质品牌资源等方面，有难以比拟的优势。

　　此外，第三阵营近年来发展颇为迅猛，门店拓展速度今年首次超越百货集团，特别是行业黑马首创钜大制定了“5年20城”的发展战略，预计到2020 年，首创奥莱将全面覆盖一二线城市和消费热点城市。

　　“中国式”奥莱路在何方？

　　诚然，作为备受推崇的商业形态，国内奥特莱斯经历了十年时间的跳跃式大爆发和跑马圈地渠道下沉。快速发展的背后，其实也暗藏着种种隐忧。

　　由于运营管理经验的不足和商品资源的缺失，现有的很多奥特莱斯店经营困难重重，出现了所谓的“水土不服”现象，伪奥特莱斯大行其道、招不来真正的国际名牌、名为经营实为圈地等状况并非孤例。

　　2011年，被法院查封的宁波某奥莱，正是奥特莱斯建设热潮中第一个正式宣告倒闭的商业项目。该项目的倒闭给了业内一个警示信号：资金链是奥特莱斯业态营运的最大变数，也是最后的一锤。

　　这仅是中国奥特莱斯建设“一哄而上”出现隐忧的“冰山一角”，作为与电商互为补充的线下打折圣地，奥莱供应量大增已面临激烈的竞争。况且，从成熟奥莱的发展轨迹来看，奥莱的培育期并不短暂，想当初国内首家奥莱——北京燕莎奥特莱斯，也要苦撑5年后才能扭亏转盈。

　　业内人士认为，一般来说，奥特莱斯项目通常需要至少3年的市场培育期。未来，在同质化经营日趋严重的情况下，完全照搬西方先进模式自然行不通，要找到中国消费市场与奥特莱斯最佳结合点，创新和特色运营必将成为奥特莱斯竞争突围的关键之所在。

　　我们查阅资料发现，相对于整体年度销售榜的微幅变动，北京首创奥特莱斯无疑是2017年度十强中的惊艳之作。从2013年正式开业至今，短短五年，北京首创奥莱凭借44％的年增幅，位列2017年奥莱榜单前三，凭借其卓越的客流和销售表现创造了全国同类业态的奇迹。

　　谈起其运作的成功之处，创新之举频频：

　　一方面提出了“微旅游”的概念，运用“商业地产+生活享受+短途旅游”相结合的新模式，集旅游、休闲、生活、购物为一体的“城市微度假”消费创新模式迎合了消费者的需求；

　　另一方面在创新业态引进和服务上，首创钜大携手JUMP360引入集娱乐、健身、观赏为一体的极限蹦床运动馆，通过增强体验，提升与消费群体的黏性；

　　同时，还试行推出了具有线上线下联动运营能力的钜MAX线上商城，进而打破线上线下的功能差异瓶颈，实现资源联动。

　　实际上，首创奥特莱斯一直被业内视为奥莱业态中的后起之秀。据2017年财报，首创钜大旗下已开业的6家奥特莱斯在2017年的营业额同比增长近35%。这源自其创新经营的“奥莱综合体”模式，即从原来的购物中心型向生活中心型转变，并结合奥特莱斯低成本经营特点以及购物中心营销方式引导消费需求和购物行为。

　　同时，借力中国消费升级的强劲势头，首创钜大目前已成功布局北京、湖州、万宁、昆山、杭州、南昌、武汉、郑州、济南、合肥、西安、重庆、昆明、青岛14个城市。

　　面对新消费群体的崛起，首创钜大也不只是依靠传统模式来“一招打遍天下”。要想脱颖而出势必从基因上形成差异化的构建，比如选址、业态组合、运营及服务等。创新独到的理念，必须用出色的市场表现来支撑。首创奥特莱斯能否成为“中国式奥莱”的佼佼者？我们将持续关注。