Keep融了1.27亿美元，能否补足“不懂健身”的短板

　　隔了近两年，Keep终于迎来了新一轮融资。

　　7月10日消息，运动科技公司Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资，由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）等老股东跟投，这是迄今为止互联网健身领域单笔金额最大的融资。

　　Keep此前有过五轮融资，累计融了6000万美元，最后一轮为腾讯的C+轮融资，而那已经是2016年8月的事情了。在没有融资的两年里，创业公司“C轮死”的魔咒如影随形，但创始人王宁在今年3月接受36氪采访时表示“没有很强的融资需求”，并表现出了对公司现金流充足的信心。

　　同样是3月，在虎嗅站内文章《手握1.2亿用户，Keep的商业化还要等多久？》中，王宁曾说过：“我是一个目标感特别清晰的人，我们需要多少钱，我们才去融多少钱。”

　　仅仅四个月，“不缺钱”的Keep就急不可待地融到了1.27亿美元，其中缘由或许与它的线下商业化之路密不可分。

　　虎嗅向Keep方发去书面采访请求，截止发稿时未获得王宁的回复，Keep工作人员称他一直在开会，手机没电。

　　从App到健身房

　　今年3月，Keep的第一家线下店Keepland在北京华贸开业了。

　　互联网健身公司开的实体店当然和传统健身房不同，没有一排排的器械，也没有淋浴间。Keepland更像是把原来手机App上的课程挪到了线下：几组动作循环做，大屏幕指导动作，再加上教练在旁。Keep的“健身小团课”其实是一群App使用者在线下聚会，只不过将地点从家里换成了健身房，把手机屏换成了大屏幕。

　　据36氪报道，Keep的本轮融资将用于AI产品研发、新业务线孵化，以及健身内容的持续强化。听起来没谈到什么实际操作，毕竟国内大多数谈AI的中小创业公司都是为了融资时有个好价钱。但接着把线下店开起来，一定是在Keep的to do list上了。

　　手里握着1.4亿用户的Keep杀入线下是必然的。王宁曾说，线上的电商与广告，“投入的精力不是特别多”，属于“捎带着做的”。坐拥这么大的流量，不在线下将其变现，未免有些可惜。

　　线下，意味着更多的竞争者。

　　除了传统的连锁健身品牌金吉鸟、威尔士等，在互联网健身这一领域，就有超级猩猩、乐刻、Liking等品牌，门店分布广，企业融资规模也不错。共同点是，所有品牌都把健身房变成了“零售店”，从前动辄办年卡、练器械的现象不再有，取而代之的是单次付费、上团课，健身房的规模也变得更小、更“轻量化”。

　　在更小的场地里，如何获得更多的顾客，互联网健身品牌都使出浑身解数：超级猩猩主打团操课，致力于打造“明星教练”，期望靠教练与学员间的情感联系维持顾客；Liking主打智能健身，服务全自助，24小时开门拉拢“夜练”需求旺盛的上班族；乐刻则推出了各类小众团课，力求差异化，并基本上完成“布局全国”。

　　这些品牌的努力，无不显示出互联网健身对于优质内容的渴求。当场地小了，器材少了，健身房想要留住顾客，就只能靠健身内容了。

　　这正是Keep擅长的部分，它拥有属于自己的课程体系，再加上其余品牌艳羡的流量，从线上向线下输送客户，不是难事。

　　高端玩家表示很失望

　　Keep的痛，在于其一直以来受人诟病的“懂用户，但不懂健身”。

　　其实Keep一开始火起来正是因为它瞄准了规模庞大的“健身小白”群体，他们对健身没什么太深刻的理解，平时也不怎么去健身房，就是想能在家里做做简单的运动，Keep的模式正好满足他们在家运动的愿望。王宁说过：“Keep懂用户的语言，比如我们不会对新手用户说股四头肌发力，而会说大腿前侧发力，会转化成他们的语言来去服务他们。”

　　能在数量足够大的顾客群体中收获好反响，这是Keep“懂用户”的一面。而另一面，则是这个产品在专业健身领域的不足。王宁自己也承认：“我们的确不是一家健身公司，而是一家互联网科技公司，只是我们选择的内容是跟健身相关的。”

　　健身小白虽然人数庞大，但其为“健身”这件事情付费的意愿却远远比不上专业健身人士。Keep一开始能受到欢迎的原因，也是因为免费、易得。可线下商业化，却正是要求顾客为自己的增值服务心甘情愿地掏出钱包。

　　Keep提供的产品，不管是课程、还是电商平台上售卖的商品，都较为大众化，并没有为专业健身人士细分到各个品类、各个级别。落实到Keepland里，目前的课程也大多是App课程中各种循环动作的变种。没有足够诱人的、专业的增值服务，将“举铁”或者“拳击”视为日常的专业玩家是不会愿意来的。

　　除此以外，Keepland里，大屏幕上放着课程，健身教练也并没有发挥太大的作用。Keep本身对于大众来说，或许就是一个类似教练的存在，而真正专业的健身教练在线下实体店里却无用武之地。

　　抓不住真正愿意为健身增值服务花钱的高阶用户，也抓不住互联网健身房里最具内容生产力的健身教练，未来互联网健身领域里最大的玩家，会是一个其实并不懂“健身”为何物的公司吗？

　　Keep最应该做的，是解决健身这件事。