国产化妆品的机遇与挑战：布局新零售 平衡线上线下利益分配

　　新零售理念的驱动下，线下门店对于线上网店的态度，不再势同水火。

　　“新零售必须要解决两个根本性问题，一是利益分配，二是系统改造。你必须要给用户自由选择的权利，所以你要接受用户在门店看货，到线上下单的决定。”7月16日，林清轩品牌创始人孙来春在接受21世纪经济报道记者采访时，一针见血指出了当下传统品牌面临的冲突和选择。

　　不久前，孙来春决定，顾客如果在线上购买了林清轩的产品，与其绑定关系的门店导购和电商客服均可拿到百分之百的提成。这一决定，导致那些品牌客单价由原来的300元提升到了500-600元。如今，越来越多的本土化妆品品牌，包括自然堂、百雀羚等，都在通过试妆魔镜、智能货架、无人贩卖机、线下快闪店等新模式吸引新生代用户。天猫总裁靖捷认为，在消费升级的时代，大的公司未必有绝对的竞争力。决定一个品牌受不受欢迎的本质是其到底符不符合消费升级的趋势。”

　　对于起步较晚的国产品牌来说，在中高端化妆品市场，要与国际大牌抗衡并不容易。其还需要从研发、定位、渠道、营销等多方面突破，新零售只是迈出了第一步。

　　冲突与变革

　　2008年，林清轩以品牌直营专卖店模式进军市场，在上海中山公园龙之梦开设了第一家门店。 “不是我们想进购物中心，我们想进百货但进不去，没有办法。”孙来春坦言。那段时间，他跑遍了上海所有百货商场。“没有一家愿意跟我谈，一听中国品牌都免谈。”

　　不得已之下，林清轩在全国的购物中心开出了400多家直营门店。2017年双十一，林清轩选出10家线下门店试验天猫智慧门店项目。结果让孙来春感到十分意外，10家智慧门店平均新增用户340%，销售额增长330%。

　　在此之前，林清轩天猫旗舰店从2013年成立到2017年的四年间，总共才累积了41.3万粉丝。作为林清轩的战略合作伙伴，美至科技CEO陈勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示，科技赋能新零售的核心在于，要把企业海量的碎片数据，结合社交网络、电商平台、线下购物等外部数据，打造成企业自有的营销数据银行。此外，AI人工智能引擎，可以对企业数据进行整合分析，生成个性化的营销增长方案，从而真正做到个性化维护每个客户，实现企业的高速业绩增长。

　　尝到甜头后，孙来春决定将“新零售”作为全新的赛道。具体说来，林清轩开始新一轮“手淘+钉钉”的测试，让线下导购引导进店的消费者用手机扫码成为林清轩品牌号的粉丝，同时形成导购与消费者之间的唯一绑定关系。顾客如果在线上购买产品，线下导购也可拿到百分之百的提成。 “如果不解决利益分配，传统渠道和电商渠道就永远存在矛盾。利益层面，不能给导购相应的激励，所谓的绑定关系就形同虚设，最终影响的是品牌体验。”孙来春称。

　　他进一步透露，2018年公司的线上销售额预计达到1亿元，平均8%的提成。这意味着，林清轩将多投入近千万元提成。

　　他预计，今年林清轩单品牌全年业绩预计达到8亿元，目标新增100万粉丝。

　　任重道远

　　电商平台的流量成本在逐渐攀升是不争的事实，同时，线下门店也面临同质化的竞争，零售行业的环境正变得更加严峻。

　　“未来天猫不再仅是打折的地方，更是一个新内容的营销平台。流量虽然在线上，但可以把目标客户引到线下。”孙来春认为，新零售的真正意义在于打通线上线下，实现联动。他计划在未来4年，投入5000万元对IT系统进行改造。

　　自然堂日前也推出了新零售黑科技“AR魔镜”，通过虚拟试妆技术，增强消费者体验。伽蓝集团董事长郑春影透露，今年初伽蓝集团成立了新零售部门，一方面研究如何将AR技术与人工智能科技应用在国内外消费者的“试妆”环节，从而激发他们更大的消费热情与品牌好感；另一方面则针对体验式消费的业态，探索与之相应的化妆品“新零售”模式。

　　但需要指出的是，目前，市场份额仍然集中在外资巨头。雅诗兰黛财报显示，截至2018年3月31日的第三季度，雅诗兰黛集团共取得净销售额33.7亿美元，与去年同期相比增长18％；净收益为3.72亿美元，与去年同期相比增长25％。其中，中国市场的快速发展是雅诗兰黛增长的重要动力。

　　孙来春对这一现实也有清晰的认识。“我还是坚持做中高端品牌，坚决不开放加盟。这么多年没有引进投资的最大原因是，我不想被催着把业绩做大，匆忙上市。整个节奏就变了，化妆品研发实力是需长期培养的。”

　　天风证券分析认为，化妆品行业的格局看似稳固，由进口品牌占据领先地位，但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在，给予了国产品牌以崛起的机会。竞争格局在部分护肤品类中有可能被率先打破，但是国产品牌在产品定位、渠道布局、品牌塑造方面仍然需要积极改变，以寻求市场突破口。