幸福西饼完成4亿B轮融资 预计2018年营收达15亿

　　36氪获悉，互联网蛋糕品牌「幸福西饼」已完成4亿元B轮融资，华兴新经济基金领投，老股东美团龙珠资本、璀璨资本持续加码，新投资方亚商投资、信中利跟投。本轮融资由华兴Alpha担任独家财务顾问。 此前，幸福西饼曾获9600万元A轮融资，美团点评产业基金龙珠资本领投，璀璨资本跟投。

　　「幸福西饼」成立于2008年，2013年转型做互联网蛋糕。这个历经了10年的烘焙品牌完成了以下转变——从线下烘焙门店到线上蛋糕品牌；从区域性品牌到全国性品牌；从品类品牌到渠道品牌。

　　根据公司提供的数据，幸福西饼已布局200多个城市，380多个生产中心，2017年实现6.5亿人民币年营收，2018年预期实现15亿人民币年营收。

　　幸福西饼董事长袁火洪和36氪分享了幸福西饼的成长路径：从线下到线上，抓住了哪些关键节点？差异化定位形成了怎样的核心能力？如何实现跨品类、跨区域，成为全国性渠道品牌？

　　从线下到线上，如何实现从0到1？

　　2013年从线下到线上转型时，幸福西饼拥有40多家门店，同时是华润万家300多个连锁超市的供应商，年产值在6000万元左右。可以说，这是一次推倒重来的尝试。

　　原因不难理解：传统烘焙门店的产品结构是30%蛋糕、60%面包、10%饮品。当互联网蛋糕兴起，假设30%的营收被抢到线上，对实体门店的冲击可想而知。

　　为什么蛋糕用户会迁移到线上？从需求端来说，蛋糕品类是计划性消费，有预订和配送需求；蛋糕均价150元左右，可以支持1对1的配送成本；加之移动互联网已经解决了选品和支付问题。

　　基于这个判断，袁火洪认为用户对于蛋糕的需求是脱离实体店的。2014年1月幸福西饼将蛋糕部门独立出来，线下做减法，线上做加法。从2014年的日均800多单到2015年的日均2800多单，完成从0到1的过程，袁火洪认为抓住了以下几个关键点：

　　和便利店合作，获取美团点评的平台流量。流量获取是线下到线上的最大难题，对此幸福西饼采取了一个巧妙的策略：和便利店合作，获取了3000多个便利店的点位。美团点评的逻辑是基于地理位置推送周边服务，用户打开美团点评时会看到幸福西饼排在前位。

　　差异化定位，建离用户更近的分布式工厂。区别于中央工厂直送模式（需要提前一天预订），分布式工厂可实现2-5小时准时达，每个分布式工厂大单日产能是200-300个，配送半径3公里，实现“新鲜即时”的配送时效。

　　在口碑传播上，增加蛋糕的配套商品，在细节处赢得口碑。

　　跨品类、跨区域布局，如何打破销售天花板？

　　确定了从线下到线上的大方向后，接下来，幸福西饼同样做了几个重大决策：

　　开设微信商城，将美团点评的流量导流到自有平台，以便精细化的用户运营。目前65%订单来自于微信商城。

　　扩品类，增加用户黏性、复购频次更高的下午茶场景，降低用户流失率。

　　将全国性品牌塑造作为公司长期战略，采取城市合伙人制，进行全国扩张。

　　“如果仅仅是区域性的品牌，释放的品牌能量是不够的。”袁火洪告诉36氪，全国性的品牌无疑会产生更大的价值。比如有300个城市，一个明星代言人，可以在全国来平摊成本。从需求端变化来看，消费者更倾向于品牌选择而不是距离选择。

　　从区域到全国，幸福西饼采取了城市合伙人制，每个城市寻找一个合作伙伴。幸福西饼向合作伙伴提供原材料供应（蛋糕制作60%的原材料），提供选址、装修建议、蛋糕制作培训以及物流、营销、流量、质控售后等一系列能力支持。

　　而在品类扩展上，将根据场景需求增加果切、鲜花、红酒等品类。目前仍以蛋糕和下午茶为主，比例分别占到55%和45%；附加品类仍在测试阶段。袁火洪告诉36氪，围绕着场景，一环扣一环的驱动商品变化，未来新增品类的比例有望达到30%-40%。此外，幸福西饼还将增加自有产品线“幸福严选”，包括零食类、糕点类产品。

　　谈到消费类品牌，我们常说好产品是商业逻辑的起点，能够产生自传播。而蛋糕品类本身难以做出绝对差异化，除了原材料优质、好看好吃之外，一个更重要的诉求是新鲜即时——这是对生产配送网络的要求。从蛋糕切入将生产配送网络建立起来，也为从品类品牌到渠道品牌，从区域品牌到全国品牌打下了基础。

　　袁火洪告诉36氪，幸福西饼的核心能力围绕着“分布式工厂”。有了分布式工厂，才有了“新鲜即时”；再延伸出来更低的成本，让前端销售性价比更高；在全国布点后，才能够支持全国范围内的品牌推广。而接下来需要提升的是IT能力，包括供应、结算、仓储、配送全链条IT升级。

　　本轮融资后，幸福西饼将继续进行全国范围内的品牌建设、产能扩张、IT升级以及其它服务支持。

　　华兴新经济基金合伙人魏珂表示，随着餐饮互联网渗透率的逐步提升，以幸福西饼为代表的互联网餐饮品牌通过新鲜现做和快速配送可以更好的服务消费者。幸福西饼独创的烘焙卫星工厂模式选址很灵活，不必找门脸房，成本低，也离消费者近，用户从下单到收货只需2-5小时，随着公司卫星工厂密度的逐步提升，配送时效还将进一步提升，可以带给消费者全新的烘焙产品消费体验。公司覆盖城市数在过去两年内增长了10倍，月环比GMV增速超过10%，且仍在快速发展中。我们相信在兼具蛋糕行业经验和互联网思维的管理团队带领下，公司有机会通过线上获客+线下生产的新模式快速做成全国性领先品牌。