烘焙品牌“幸福西饼”获1亿元融资 未来将启动上市计划

作者/李小霞

36氪独家获悉，互联网蛋糕品牌「幸福西饼」已完成1亿元新融资，老股东亚商资本领投，新投资方春涧资本、福杉投资（韵达旗下投资公司）跟投。此前，幸福西饼曾获得由华兴新经济基金、美团龙珠、亚商资本等机构参与的多轮融资。

关于本轮融资资金用途，幸福西饼董事长袁火洪告诉36氪，将主要用于“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设，未来将启动上市计划。

幸福西饼成立于2008年，最初定位线下烘焙连锁品牌，2013年转型做互联网蛋糕，通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式，保证蛋糕新鲜现做、准时送达。根据官方提供的数据，幸福西饼已覆盖全国300多家城市，私域用户超过2200万。

​近几年烘焙行业高速发展，市场超3千亿规模，赛道里新兴烘焙品牌相继涌现之时，不少老烘焙品牌却陷入颓势。

在新旧势力交锋中，幸福西饼这家13年的老品牌如何突围？袁火洪和36氪分享了幸福西饼的布局和规划。

构建供应链体系，加速下沉市场扩张

在转型做互联网蛋糕前，幸福西饼在深圳已经开到了40多家门店，还成为了华润万家300多个连锁超市的供应商。

随着移动互联网的兴起，以及各种新商业基础设施不断完善，互联网蛋糕迎来发展机遇，这对线下烘焙品牌也造成了一定冲击。2014年，审时度势之后，袁火洪关闭线下门店，开启了幸福西饼的线上化转型之路。

相比线下开店，互联网模式不仅省去了店租等成本，轻资产运营也有利于品牌规模化扩张。因此，在转型之时，幸福西饼就确定了做全国性品牌的发展路径，瞄准中端市场，主打性价比，在品牌定位和生产模式上做出差异化。

生产模式方面，在中央工厂基础之上，幸福西饼还自建了配送半径为3公里的多点分布式卫星工厂，以标准化制作流程保证蛋糕新鲜现做，并实现2小时内准时配送。幸福西饼在江苏盐城建造的全自动化蛋糕半成品生产中心，已于2019年10月投产，另在全国建立了7个省会二级仓储中心。

数字化建设方面，幸福西饼从供应、生产、仓储、物流，到运营等都进行了全链条升级。其与阿里本地生活合作打造的智能视频数据管理系统——后台“云督导”，通过系统智能识别异常行为并进行抓怕，如工作人员没有正确佩戴口罩或者工衣着装不规范，没有在指定时间开消毒灯等，并实时推送给管理人员督促其立即整改。通过实时全链条监控，保证食品安全，同时降低管理难度和成本。

在城市拓展上，幸福西饼采取的是“蛋糕云”合伙人模式 。针对不同城市的合作伙伴，幸福西饼会提供统一选址装修、技术培训、品牌运营、供应链和IT技术系统等支持。

袁火洪向36氪表示，目前中国烘焙行业比较分散，大部分都是区域品牌，尚未跑出一个真正的全国性品牌。原因在于打造全国品牌要解决两个难题：一是供应链覆盖范围和效益，二是标准化管理半径和效率。在他看来，幸福西饼在过去几年发展中，已构建起了覆盖全国的供应链体系和全链路数字化管理系统。

在幸福西饼已开通的300 多个城市中，三线及以上地级城市覆盖率达到 80%以上，包括西藏拉萨、新疆乌鲁木齐、黑龙江、佳木斯等边远地区。2021 年幸福西饼提出“县镇乡村计划”发展战略，该计划将以地级市为总枢纽，以区县为总端口，扩张业务规模。计划到2024 年 ，拓展至全中国 80%以上县城，覆盖全国 2000 个以上县级城市。

线上线下一体化，高频、低频品类全覆盖

随着线上流量越来越贵，幸福西饼也开始尝试重回线下，探索更低成本流量来源。幸福西饼已经开出200多家新零售门店，主要集中在深圳、广州、东莞、成都、昆明、长沙几个城市。

在产品品类上，幸福西饼从生日蛋糕、面包、下午茶、深圳特产包装手信到现制茶饮实现全覆盖。袁火洪强调， “蛋糕属于高客单价/低频品类，面包、下午茶等低客单价/高频品类可以满足多样化需求，提高用户留存。”

幸福西饼已经深入到社区、商圈、写字楼，占领日常及节日消费场景。渠道方面，除了线下实体店扩张，线上则打通了公众号、美团、饿了么、淘宝等多个主流平台。据袁火洪介绍，蛋糕线上订单占比95%以上；面包、饮品线上占到40%，线下占到60%。

亚商资本合伙人郭锐表示，幸福西饼在近三年的发展中，虽然经历了疫情的不利影响，但依托于公司强有力的管理团队，适时 调整公司的经营策略，在供应链、客户服务体系、数字化建设等方面持续强化，使得公司在近几年仍取得了稳步的增长。因此，亚商资本在 2018 年首次投资幸福西饼后，本轮持续加注。

春涧资本CEO陈庆森表示，目前中国烘焙食品行业的市场规模有2000多亿，但是极其分散。幸福西饼已经建立起全国性的品牌和渠道，凭借其品牌势能、产品研发能力、信息化管理能力以及供应链的优势，有机会占据非常大的市场份额。“我们非常看好幸福西饼的发展。”