Esprit大溃退!从林青霞家族企业到时尚弃子

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2018年08月11日11:38来自:棱镜 cover计划
核心提示:2018年年中,Esprit澳洲官网宣布线上门店关闭,同期宣布关店的还有新西兰所有店铺。从林青霞家族企业到时尚弃子,Esprit经历了什么?

  2018年年中,一则消息唤起了不少人对Esprit的记忆。

  Esprit澳洲官网宣布线上门店关闭:“Sorry,The online store is now closed!”同期宣布关店的还有新西兰所有店铺。

  Esprit,过去的半个世纪里,这是一个有温度的品牌;在Zara、优衣库于中国市场籍籍无名时,它启蒙了70后、80后的时尚观念;从美国到香港,邢李原(火原)林青霞夫妇亦引领了现代服装产业链扎根。老板娘林青霞甘当移动广告牌,甚至范冰冰、任贤齐等大明星也常来店里扫货。但可惜易主和战略更迭后,Esprit落寞淡出;在时尚界一轮轮残酷洗牌中,Esprit被挤到了悬崖边上。

  糟糕的消息不止这些,其母公司思捷环球控股有限公司宣布,截至2018年6月30日,全财年预计亏损21.7-22.7亿港元,远超上年同期1.02亿港元的营业亏损。

  诞生:North Face创始人开创潮牌

  1968年,25岁的美国青年道格拉斯·汤普金斯(Douglas Tompkins)和30岁伊夫·乔伊纳德(Ivan Chouinard)找了一辆老爷车,从美国加州出发,踏上前往巴塔哥尼亚的6个月长途旅行。

  一路上,他们冲浪、感叹荒无人烟的公路,一路往南。

  道格拉斯·汤普金斯没有念过大学,但他和美国60年代深受嬉皮士影响的青年一样无所畏惧,从12岁开始,他就去南纽约州的峡谷户外攀岩;15岁,他跟随家人一起去怀俄明州滑雪和登山。

  他们狂欢式地奔向山脉,并最终一同攀登了菲茨罗伊峰(Ritz Roy),两位青年用摄像机记录了这次经历,这就是纪录片《风暴之山》。

  《风暴之山》之于登山者,就如同《孤独星球》之于背包客旅行一样,是户外纪录片的鼻祖,也开启了一个新的户外运动时代。聪明的道格拉斯·汤普金斯又把爱好变成了事业,他在一次搭便车的时候结识了自己的第一任妻子苏西(Susie Russell)。

  二人共同创业,在旧金山开设了一家户外旅行用品店,主营滑雪器材和背包等商品,这家店就是国际知名运动品牌“北面”(North Face)前身。同时,在上世纪60年代末期,汤普金斯夫妇用一辆小旅行车开始售卖女装,并创建“PlainJane”品牌,而这就是之后风靡全球的时装品牌Esprit的前身。

  在上个世纪60年代,很多品牌都爱用大明星打广告,Esprit偏偏剑走偏锋,不仅启用艺术家、建筑师作为广告模特,甚至让平常人、自家员工拍摄海报,还在广告宣传中插入了当下人们关心的社会话题,标新立异;再加上本来就清新的设计,Esprit瞬间成为潮牌,在美国年轻人中“C位出道”了。

  发迹:林青霞丈夫邢李原引入亚洲

  1972年,Esprit进入亚洲,彼时香港远东有限公司成为了Esprit的原料采购代理商。Esprit历史上最具传奇色彩的人物——邢李原登场了。

  邢李原在1971年年仅21岁时跨入成衣业行业,当时他在美高织造厂学做生意。就在这家工厂,他认识美国加州风格服饰Esprit创办人汤普金斯(Tompkins)夫妇,当时这对夫妇对邢李原的感觉是“自信精明到令人印象深刻”,之后,邢李原成为Esprit香港原料采购代理,开启他的成衣事业之门。

  1974年,邢李原以港币2600元,和创办人各出资一半,成立公司拓展Esprit在亚洲地区的业务。

  邢李原很重视店面形象,他三不五时会乔装成顾客,到Esprit的店里走动,观察店内摆设、气氛、服务态度和顾客反应,自己充当“神秘顾客”的角色。和很多抓住机会、白手起家的生意人一样,邢李原深谙市场之道,他不甘心靠代理吃饭,而且和一般代理商不同的是,邢李原极其敏感,他懂得要转型走品牌之路。

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