峰瑞资本黄海|这些业态才是商场未来要关注的重点

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2018年08月22日14:41 来自:赢商网 王境涵
核心提示:一个SKU到底能撑起多大的销售额?这样的品牌运营逻辑,他很明白。

  

第05期 | 投资人说

多元视角,思维启迪

投资人带你看懂实体商业

  投资人录:

  投资人:黄海

  所属机构:峰瑞资本

  主投领域:新零售,新消费

  主投品牌:关茶,佐敦朱迪,纳谷

  2015年,三只松鼠获得峰瑞资本3亿元人民币的D轮投资,这一年峰瑞资本刚刚成立,创始人李丰出身于IDG资本,而当时的初创团队也有17人。时隔三年,三只松鼠已从深耕休闲零食领域,延伸至IP、线下连锁、供应链、数字化的全产业链多渠道发展的品牌。

  与此同时,被瑞幸咖啡CMO杨飞拿来做社群经济经典案例的“好色派沙拉”、以抹茶为切口专做零售的“关茶”、 与喜茶打出差异化,定位于快消级商务茶饮“Teason茶臣”、多渠道运营的休闲零食巨头“三只松鼠”、新辣道孵化的餐饮供应链品牌,曾在世界杯期间把小龙虾卖到俄罗斯的“信良记”……也都得到峰瑞资本的“金手”加持。

  很显然,峰瑞资本对大消费领域有自己的一套投资逻辑,我们找到了峰瑞资本副总裁黄海,他向我们剖析了如下几个问题:

  服饰红利期已过,家居类将掀起中国新一轮消费热潮。

  茶饮已是红海,但抹茶市场不容小觑。

  中国餐饮市场很大,但能做百亿级的企业少之甚少。

 图片来源:佐敦朱迪官网

  服饰红利期已过 家居将掀起新一轮消费热潮

  如果说快时尚是打开国内服饰行业红利期,而随着如今国内服饰领域竞争愈加充分化,服饰的红利潮已退去。

  黄海说:中国现阶段消费有点像日本70~80年代,无印良品、优衣库就在那个时期诞生发展。在服饰的红利期退去后,我更看好家居业态。

  赢商网:在大消费领域,你们更加关注并投资哪些行业?

  黄海:食品、家居、咖啡、茶类我们都比较关注。你有没有发现,全世界的购物中心的业态组合没什么太大差异,但国内购物中心跟发达国家购物中心在业态上最大差别是家居店,比如,美国和日本的家居品牌比中国多,街头巷尾都有家居店。以前国内百货、购物中心的服饰品牌琳琅满目,但如今的服饰已过红利期,未来家居会像曾经服饰类品牌一样,掀起新一轮消费浪潮。

  反观日本,无印良品就是在日本80年代成立的,当时的日本跟中国现在的GDP差不多。现如今85、90后也已经或即将步入为人父母阶段,面临结婚、生育,所以家居和母婴是比较有消费潜力的方向。所以,未来5~10年将是家居品类发展的黄金时期。

  赢商网:你曾提过用“一个SKU能撑起多大的销售额”作为判断品类投资的逻辑,具体怎么理解?

  黄海:巴菲特是靠投消费品成名,成为投资之神。全世界有很多千亿美金以上营收的食品企业,比如卡夫、亨氏、可口可乐、百事可乐、雀巢等等,中国品牌以加多宝为例,它是中国目前最大的饮料单品,一个单品一年就能做200亿的销售额,因为它只做一个SKU,并不断把它铺向各个渠道,包括线上、线下、餐厅、超市等等。所以这很容易理解,食品公司的扩张性、延伸性比较强。

  我们再反观服饰,特别是时尚类服饰的SKU是千变万化的,而且具有季节性和时间性,如果服装卖不掉,就是库存,库存就是成本。中国最大的服装企业是卖男装的海澜之家,而它市值高的原因之一在于两个字——好管。很显然,男生对待服装的变化需求没有女生多,也没有对季节性和款式更新程度有太多的要求。

  所以从这能看出,一个企业的SKU过多,并且SKU变得太快,运营成本就会大一些。

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  图片来源:佐敦朱迪官方微信

   

  赢商网:像食品行业,你是怎么确定一个品牌是否有长期价值?

  黄海:一定要有大品类的差异化。也就是说,你要先站对赛道,然后在这个有消费点的大赛道中,跑出了差异化。

  以江小白为例,白酒是一个万亿级的消费大品类,在这其中出了很多大公司。但大多的白酒消费是中年、商务、政府机关的正式社交场景。而江小白就是定位年轻人在大排档、一起看球、吃烤串、吃小龙虾时的消费场景。

  按照刚才说的理论,江小白就是在一个大市场、很宽广的长期跑道中,跟市场上很多白酒企业,甚至行业巨头形成了明显差异化。

  当然,我们不太看好在大品类中没差异化的品牌,或者过分追求差异化,找了一个没有根的品类的品牌,所谓没有根的意思,就是在中国还未形成一种消费习惯。

  关茶在茶饮红海中找到抹茶切口 品牌壁垒是由“1+N个0”铸造而成

  如果茶饮已是红海,那如何在这一红海中逆流而上是很多人想破解的难题。关茶,是峰瑞资本投资的一个食品零食+餐饮类的多场景消费品牌,它以“抹茶”为切口,研发了零食、茶饮、蛋糕、冰淇淋等产品线和渠道开发。

  黄海说:掘金茶饮红海,并非只有“喝”这个场景,从细分口味来看,抹茶就是其中的口味,这在中国有很大消费市场。

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  图片来源:中国品牌总网

  赢商网:你们从关茶的天使轮一直跟到pre-A轮,它的业绩有符合你们预期吗?

  黄海:小公司的销售额增长倍数较高,一个正常的公司每年销售额同比翻3~4倍是合理的,关茶符合我们的预期。

  赢商网:作为资本方,除了资金以外,你们帮助了关茶什么?

  黄海:作为投资人来说,最能帮助创业者的是找高管和合作方。另外一方面,帮助创业者打开思路。因为创业者是做产品,所以他会很专注怎么把产品做好,但我们能看到很多行业的对标案例,以及中国、日本、美国三个国家不同发展阶段的对比,那这就会给创业带来很多思考,比如在这个时间点你应该是先开店还是先做线上,你应该研发怎样的产品,怎样去占跑道等等。

  赢商网:你们怎么看抹茶在中国市场的机会?

  黄海:大多的消费品牌是基于品类产生,而抹茶是基于口味,可以和各种品类相结合,是多变的。比如,茶饮是一个火热的品类,那抹茶、巧克力就可以作为其中一种口味,成为具体的产品面对消费者。

  在日本,抹茶的市场有几百亿人民币的体量,并被消费者成功验证,成为跟巧克力并列的主要食品口味,日本的大街小巷都是做关于抹茶的店。目前中国抹茶的市场规模比较小,还处于刚起步的阶段,这就是发展大机会。

  赢商网:抹茶能打到消费者哪些痛点?

  黄海:它有无限让消费者购买的渠道,可以应用在饮品、零食等等,比如,饼干、面包、蛋糕、饮料。也换言之,它是用一种口味嫁接在不同食品上,可以被记忆、被标签化,形成不同的消费场景,这些场景都是消费者愿意接受,并且经常购买的渠道。关茶就是这样做的,从某种程度讲,它是一个海陆军品牌。

  赢商网:什么是海陆空品牌?

  黄海:既可以开店,也可以在线上售卖。比如,有些品牌它只能在线下开店,有些品牌只能做线上销售,关茶就是以抹茶为切入口,跟很多以茶饮为定位的品牌相比,它并没有一头扎进茶饮的红海里,而是做出了抹茶味的拿铁咖啡或者冰淇淋、饼干、甜品等零食,在线上渠道、线下门店售卖。这就是一个海陆空品牌。也就是说,它具有很长的延伸性。

   

  图片来源:中国品牌总网

  赢商网:有人说瑞幸咖啡满足了消费者对于咖啡外卖的痛点,但这一特点终有一天会被其他品牌或是场景所代替,最重要的壁垒还是在咖啡的口感上能不能抓住消费者。反观关茶、Teason,除了它们是海陆军品牌以外,最终不可被其他品牌替代的壁垒在哪?

  黄海:不可替代性由多方面构成,产品的口味是一方面,但这又没有绝对的领先,因为口味和口感不是硬科技,它是软性层面。那么,在软性的口味不同以外,差异化还包括品牌的塑造,比如,江小白、三只松鼠的IP塑造就是差异化;还体现在产品的包装,店面的设计、定价等等的差异,比如,别人卖的贵,你就做性价比,别人卖便宜的,我就做大份量。

  所以,一个品牌的壁垒,是“1+N个0”的原理。1是产品口味和质量,品牌的塑造、营销、店面设计、包装、细到店里放什么音乐等,都是后面的“0”。但只会做营销,没有实打实的好产品,那你的品牌只是个“0”;但是如果只有实打实产品的“1”,后面没有好的营销、店面、包装等等,那你的品牌也就只是个 “1”,根本不能构成壁垒。所以,“1”是每个品牌都必须具备的,而后面加越多的“0”就代表铸造的护城河越稳固,有更多的竞争力和门槛。

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  图片来源:新零售智库

  喜茶就是很好的例子,他在保证1的基础上,后面的零加得很好,比如,推新品、定价比星巴克低,门店设计有美感但不过分强调社交属性。这些细节的创造和一点一滴的积累,铸就了品牌发展中的商业壁垒。

  赢商网:关茶现在有1吗?

  黄海:它有1了,口味是不错的,现在只是在后面不断加零。

  中国餐饮市场有亿万级规模 这是一个大市场又聚焦无数小企业的行业

  海底捞创立24年,今年刚上市;喜茶经营第4年,才成为国民茶饮品牌;小龙虾有亿万级市场,但依然没跑出被全国所熟知的龙头品牌……餐饮这盘棋看似很大,但能掌握全局的人却很少。

  黄海说:这是市场门槛太低决定。

  赢商网:你刚才提到,关茶的突破在于食品、零售化、多场景化。那在你看来,国内餐饮未来发展方向也是如此吗?

  黄海:我们对餐饮行业发展很乐观。目前,日本的餐饮规模在2万亿~3万亿人民币,中国的餐饮规模大概在3万亿~4万亿元,比日本只多30%~40%,但日本的人口是中国的1/15,这样看来中国的餐饮人均产值比日本低,所以中国餐饮行业是有极大发展空间。

  这种发展空间,在近几年已经凸显出来:

  第一,外卖业务的异军突起。

  第二,电子化支付方式极大地推动了餐饮企业内部的规范化。

  第三,后端规范的标准化,比如标准化的供应链企业和中央厨房,减弱了对厨师的依赖性。所以,为什么小龙虾和酸菜鱼很火,它们是典型容易被标准化的品类。

  再回过头来看,虽然中国的餐饮拥有万亿级市场,但大企业很少。看看餐饮行业巨头海底捞,销售额是100亿元左右,如果按餐饮业三万亿来算的话,海底捞占整个行业不到1%。所以餐饮是一个典型的大市场却聚集零散小企业的行业。

  赢商网:对于投资人来说,投资餐饮的难点在哪?

  黄海:难点在于,餐饮创业门槛太低,经常看到很多很分散很小,两三家店就出来融资的案例。当有成千上万这样的项目出现在你面前,作为投资人来说,就很难下判断。

  其实,餐饮企业做大很难,海底捞是近几年餐饮行业里发展成功的典范,当然,喜茶作为餐饮行业的新起之秀,也有可能成为下一个伟大的餐饮企业。

  - 快问快答 -

  赢商网:你看项目的频率是怎样的?

  黄海:一个星期看10个新的项目,一年投3~4个。投资应多向成功的案例学习,而不是多去总结失败的经验。

  赢商网:投资机构、投资人赚的是哪方面的钱?

  黄海:投资人赚的不是一年两年的净利润,赚的是资本价值,这跟长期价值相关,也就是说,市场对长期创造的利润和收入是有预期的,而这个预期在资本市场中就有折现,所以,一个好的企业必须有长期和未来可预期的价值,而不是短期的价值。

  赢商网:什么是消费升级?

  黄海:消费升级本身是认知升级,不是你越有钱,买的东西就越贵,而是越来越知道自己不需要什么。比如,喜茶的口感比其他茶饮好,但这不代表喜茶的客单价贵。换句话说,消费升级的内在驱动力是消费者的成熟,模式的变化主要是因为移动互联网技术的革迁。

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文章关键词: 黄海峰瑞资本
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