喜茶上海首家DP店进驻迪士尼小镇 新茶饮正像咖啡一样打破边界？

　　餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　昨日，喜茶在上海迪士尼小镇开出上海首家DP主题店，中国茶跟迪士尼组成新CP。在它背后，开主题店、决战新一线和出海，正成为1000亿新茶饮行业下半场的关键词？

　　2018年堪称新茶饮的“深度爆发年”。

　　当头部茶饮品牌先后获得天图、龙珠资本的亿元级融资，在去年新增2.7万家门店之后，一二三线城市的新品牌还在几何倍数增长，一个购物中心往往能开6到10家茶饮店，而湊湊、小龙坎、小辉哥等火锅品牌也开始进军茶饮。

　　激烈竞争让行业门槛快速提高，在二三线城市，以前开茶饮店只需要15万左右，现在动辄要30到50万。当头部品牌开始挺进新一线城市开店，90%茶饮店的竞争战线，正从口味竞争扩展到产品、文化、服务、空间等多维度搏杀。

　　1、开店加速度

　　茶饮迎来新一轮跑马圈地

　　喜茶25天连开3店还要出海

　　进入2018下半年，新茶饮迎来开店加时赛。

　　当喜茶、奈雪、煮叶拿到新一轮融资后，都开始加速开店占领更多城市，赢得更长的上升期时间，武汉、长沙、西安、郑州、福州等新一线城市正迎来新一轮头部品牌进驻潮。

　　有业内人士向内参君透露：在华中某新一线城市，喜茶首店选在了核心商圈一家成熟购物中心，另一家地标性购物中心即将进驻两家茶饮头部品牌，而且两家都还有拓店计划；煮叶拿到融资也表示未来要开100家店。

　　很多二三线城市的购物中心，在头部品牌没有拓店计划时，会优先选择本地黑马填补茶饮空白，一旦头部愿意进驻肯定更青睐，会拿出更多的政策和支持引进。而很多抓住喜茶红利快速崛起的区域新头牌，则表示“压力很大”。

　　作为新式茶饮运动发起者的喜茶，开店也在提速——

　　从7月28日到8月22日，短短25天时间，它在北上广一连开出三家“白日梦计划”主题店（Daydream Project 以下简称DP店），均为北上广的首家DP店。

　　在喜茶上海迪士尼DP店开幕后，喜茶在全国已经拥有近百家直营门店，而它也是唯一一家进驻上海迪士尼小镇的新式茶饮品牌。

　　迪士尼乐园是西方的梦幻乐园，而喜茶诠释的是东方年轻化的茶文化，而且这两年一直在致力于用产品和设计创新，让喝茶变得更酷。东西方文化在此交汇碰撞，将迸发无限可能。

　　据餐饮老板内参记者了解，在2018年，喜茶会不断地加密开店，除了北上广深等已有市场，也会进驻天津、大连、重庆、武汉、成都、郑州等新一线城市，深耕国内市场。进驻迪士尼是喜茶国际化的第一步，今年还将在新加坡开出海外首店，代表新式茶饮“出海”。

　　当即将赴港上市的海底捞2017年增开98家，2018年计划增开180-220家，当越来越多头部餐饮品牌开始拓店加速。茶饮品类经历了前两年的供应链、组织力、跨区域打磨，也在告别“野蛮生长”，迎来正规军、规模化的扩张潮。

　　2、中国茶&迪士尼组成新CP

　　新茶饮正在像咖啡一样打破边界？

　　在上海迪士尼，喜茶首次将东方茶饮文化融入以迪士尼为标志的西方童话世界：在游客们开启迪士尼之旅的第一站——小镇入口，于272平米的独栋建筑里定制了“Love is magic”主题DP店，与旁边的迪士尼官方纪念品商店——“迪士尼世界”左右呼应。

　　从卖产品到卖品牌，是新茶饮当下一个重要特征。空间，成为品牌文化最直观的展示面。

　　正如星巴克这两年不断的开非标准店，推出烘焙工坊、北京坊和个性社区店；喜茶也在陆续推出LAB店、黑金店、PINK店和DP店，创造不同类型的空间体验，像“品牌教堂”一样拥抱粉丝也供用户欣赏，这是所有追求品牌价值的企业屡试不爽的做法。

　　而沪上首家迪士尼DP店，也跟之前北广深4家DP店的新中式风格不同——

　　全新的设计风格：第一次将插画风格应用到整个空间中，以“50年代纽约波普style”贯穿整个店面，带有浓浓的梦幻气息，打造了一个大人的童话世界。

　　更大的体验空间：作为一个独栋建筑，272平的空间比喜茶多数门店大，店内还配备上了双水吧设计，产能和效率都比一般门店翻番；

　　特别限定款产品：推出了定制款的双色拼接的Pink茶王冰淇淋，以及魔幻色彩的娃娃机；

　　全新的系列周边：设计了全新的喜茶周边，开辟全新的周边产品展示区，潮范十足的帽子、扇子、飘带、徽章、明信片，以及与主题搭配的杯套和魔方帽菜单。

　　与其他品牌进迪士尼会相应提价不同，喜茶迪士尼DP店与所有门店保持一样的品质和原材料，也保持统一的定价。而经典的芝士茶、受欢迎的满杯水果系列、最新鲜的季节限定水果茶等，都能在这家店品尝得到。

　　再加上此前喜茶在深圳开出的两家DP店（壹方城的“相遇”和深业上城的“山溪涧”），将“曲水流觞”等传统茶文化的禅意与现代化的灵感融为一体，当黑金店和PINK店开始有越来越多品牌跟进，DP店再次为新式茶饮“造梦”，带来关于空间体验的新可能。

　　在《咖门》创始人路文兵看来：新茶饮能诞生星巴克体量级品牌的前提，是围绕“茶”元素作个性化表达。毕竟，茶是个兼具文化和符号特征的国民超级品类。喜茶所有的DP店都以“茶”为核心，不仅把传统的东西做了年轻化表达，自身也从一杯快消茶饮向上连接成茶文化创新者，它的白日梦计划是非常精准的出手。

　　3、出海/小程序/快开店

　　会是2019年茶饮新风向么？

　　当“智能无人餐厅”和“AI识别技术”黑科技在餐厅大范围普及，新式茶饮领域的智能应用还仅仅刚起步。为了提升消费者的购买便利性，除了加速扩店提高产能，喜茶还在用“智能技术”加码，3月起陆续在深圳、上海上线“喜茶 GO”小程序。

　　仅仅在门店外玻璃上贴了张小程序码，提醒“提前下单，无需排队”，3个月“喜茶GO”用户数已突破200万，深圳和上海用户可以提前下单，无需排队届时到店自取即可，深圳用户还能享受顺丰专送，复购率在3个月内翻了2倍多。

在上海体验“喜茶 GO”，按预约时间到店就能喝到，大大降低了时间成本。

　　无论是加速开店还是上小程序，都是为了优化用户体验，毕竟，没有人会一再为一杯茶排队几小时。

　　当门店的数量少品牌势能大时，往往会出现长时间的排队，解决痛点的关键是快开店提高产能。进上海这一年多，喜茶一连开了13家店，几乎每个月都会新开一家，配合小程序上线，形成一套打通线上线下的“组合拳”。

　　再加上喜茶正式提出年内在新加坡开海外首店，背后的品牌逻辑也颇耐人琢磨——

　　最根本的，还在于喜茶深受年轻人和市场的追捧。它在一线城市单店单日卖出2000—4000多杯，品牌单月营业额已经达到很多餐饮品牌的年营业额，而且现有门店都实现了盈利，经历了长达6年的市充分场验证，招牌产品和一轮轮新品也在引发行业跟进。

　　经过产品力、供应链、组织力和南北市场的充分打磨，喜茶的开店加速就显得水到渠成。当其他品牌绕开喜茶耕耘沪深市场下探到新一线城市开店，它的加速也是以主动出击强化竞争壁垒的必要手段。

　　｜小结｜

　　随着中餐第四次出海潮到来，一大批火锅、米线、拉面都开始代表中餐“落子”海外市场。茶作为跟咖啡一样打通中西的超级品类，谁能抢到中式新茶饮“出海”首发，谁就更有机会代表这个品类向全球进行文化输出。

　　以喜茶新加坡店年内开出为契机，在接下来两年，出海也许将成为行业的新常态。

　　西贝贾国龙曾说：喜茶是这几年最让他惊喜的天才式品牌，做好了能代表中国茶饮和星巴克PK。而喜茶在2018年的一系列动作，最大的价值恰恰在于“探索未知”，用“快半步”尝试为新式茶饮指明未来。