想突破客流的天花板?喜茶、小米都在做同样的事......

勺子课堂 Row   2018-08-30 10:45
核心提示:从小生意到大企业,要做的是突破圈层。品牌找到自己的真谛是生存,而突破原有的圈层,从小众走向大众,才是生意。

  之前和同事在聊天的时候说道,为什么很多很红的店,不消两年时间突然就没落了。有的店是不断地跟老客人互动,希望这群人能够帮助这家店继续生存下去,而有的店则流量下滑到根本维持不下去,只能关门大吉。

  如果要做具象的对比的话,餐厅的客人就如同一个论坛里的人。当上线的人大于下线的人,这个论坛才会有活跃度,如果相反,这个论坛慢慢地就会失去人气与活力。

  不过这延伸出来了另外一个问题:现在的餐饮和论坛,它的切入点往往都是小众的。当它把喜欢这个小众元素的所有的用户都运营了一遍之后,如何才能挖掘新的用户?

  过去一段时间,微博上最火的是虎扑大战吴亦凡事件。虎扑是一个准入门槛非常高的体育社区:要注册会员,你需要回答一系列非常困难的体育问题。而虎扑社区内讨论吴亦凡的一篇帖子,经由吴亦凡粉丝再到吴亦凡本人,将这个垂直社区拉到了大众的视野里面去。几天时间,虎扑的微博粉丝疯长了 30 万,微信指数日环比上涨了 1291%,iOS 应用榜单上上升了 600 多名。

  让我再举个例子,《小猪佩奇》是一部受众为 10 岁以下的动画片。但是当今年早些时候,有人把《小猪佩奇》与社会人联系在了一起,这部动画片正式突破局限,风靡了以成年人为主导的社交网络。

  你明白了吗?如果要突破,你需要做的是,找到那群能够帮你产品走向另外一个层面的人。

  从小生意到大企业,要做的是:突破圈层

  让我们来聊聊小米。

  这家公司最开始出的是手机,针对的是“发烧友”——他们的消费能力并不是顶级,但是他们最追求的是“性价比”。而这个人群主要的构成是学生、刚工作不久的年轻人,他们的空闲时间比较多。所以在品牌建立初期,小米做了一件很多品牌不会去做的事情:设立论坛,让用户能够直接与小米的工程师以及其他用户进行交流。

  当小米刚刚出现的时候,多数人会用它与魅族进行对标。因为魅族的定位也是类似的——都是为极客、发烧友而生。

  但接下来的几年,这两个品牌走了完全不一样的方向:当小米占领了这个圈层的心智之后,它开始向外延伸:针对原有的发烧友圈层,它依然在强调性价比,而针对这些发烧友的父母、家人等对手机没有什么研究的人,它开始强调自己的“易用性”。所以你总能在看到许多不懂手机的中年人,拿着小米的手机。而这时的魅族,依然在坚持着自己的极客路线。

  现在,魅族的估值是 305 亿,上市不久的小米,市值已经超过了 3000 亿。

  圈层与圈层之间的墙

  “圈层”是一个营销中的术语,它是对一类特定的社会群体的概括,有时候会被叫做客群或者目标人群。

  更直白的说,你可以把它理解为“圈子+层次”:你所处的圈子的层次就是圈层,餐饮老板的圈层,公司管理层的圈层,后勤的圈层……同样职位、消费力、兴趣爱好的人只能与有相同属性的人做朋友。

  而“圈层”在商业模式上的应用,则更多地与定位有关系——餐饮界这几年常说的“定位”,其实就是在做找到圈层这件事。

  湖畔大学产品模块学术主任梁宁在一个论坛上提出了“圈层壁”理论。大概意思是,一个人对世界的认知与习惯,将限制他对于剩余世界的理解。“圈层壁”甚至一度让微信红包也受到限制。梁宁说,微信红包初期有八个月时间,峰值一直停滞在 400 万用户,再也上不去。对于微信这样拥有 10 亿日活的产品来说,要突破圈层壁都那么困难,更别提其他的产品和业态了。

  “圈层壁”这个理论在餐饮界,可以用在消费者身上:习惯吃粤菜、江浙菜的消费者,对川湘菜可能有天然就会有抗拒感;这个理论还可以用在餐饮老板身上:老板的习惯与品味,会延伸到餐饮品牌身上。一家餐厅在诞生之时,就会多多少少有圈层属性。而一名消费者在寻找餐厅的时候,也会从自身的圈层属性出发,去找对应的餐厅。而圈层与圈层之间,很难有交集。

  如何突破呢?在微信的案例中,它的底层需求是社交需求,而它所做的事情,是在社交需求上探索新的需求。如果让那些平时见不到面的人能够通过微信红包表达情意呢?于是,微信选择与春晚进行合作,在大年三十对微信红包进行曝光。这为微信引来了新的用户群:你的父母、长辈、对社交媒体不感冒的亲戚……一夜之间,微信红包的用户从 400 万涨到了 1 亿。

  从微信身上我们可以学到什么呢?在底层需求上发掘关联需求。通过对这个需求的满足,引来新的客群。

  突破圈层的价值是什么?

  一家主厨是外国人,菜单里主要为西餐与红酒,客单价在 300 左右的餐厅,它的圈层肯定是 30 岁左右,收入在一定高度,并接受过一定西式教育的人。而另外一家开在居民区,人均在 50-80 的家常餐厅,它的圈层也是足够明显的:以家庭为单位的聚餐。但是这两家餐厅的客群,都非常的固定。当做到一定时间,餐厅的老板就多多少少会有来的都是同一批人的感觉。

  很久以前,一位餐饮老板向我表达过他的担心:他有一家门店的复购率太高了,超过 60% 的顾客都是老顾客。他害怕一旦这群人吃腻,这家门店就只能面临关门的命运。

  他的担心或许是正确的。还记得那些网红餐厅么?你或许不会记得这些餐厅的菜品是什么味道,只记得它们的装修和菜品都非常地上镜。追逐潮流的人们,一定要做朋友圈里第一个尝鲜、第一个发照片的人,于是排队的人越来越多。但当所有人都来拍了一轮照片之后,新的网红又出现,于是,再也没有人回来。餐厅的命运,自然也就不言而喻。

  按照我刚才说的理论,这些网红餐厅开业的时候,针对的人群其实是那些对潮流极度敏感、喜欢新鲜事物的人们。网红餐厅提供了社交货币——又或者被成为“谈资”,这个人群就是需要无数的社交货币的人。但一旦你没有谈资了,这群人很快就会抛弃你。

  喜茶(需求面积:150-200平方米)是一个正面的例子。它不仅提供了谈资,而且还不断地在提供更加多元的价值——新鲜的现做产品、有意思的门店……竞争对手换了一批又一批,喜茶门口却依然有人在排队。

  说穿了,品牌发展一定会遇到各种各样的天花板。而找到帮助你突破圈层的人,是突破桎梏的一种方式。如果小米继续做极客生意,它可能就无法成为今天的小米,如果海底捞只做四川人的生意,它也绝不会成为今日的海底捞。品牌找到自己的真谛是生存,而突破原有的圈层,从小众走向大众,才是生意。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: 喜茶网红餐厅小米
本文转载来自:勺子课堂 Row,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信