纽约神级汉堡Shake Shack来华 是机遇还是挑战？

　　继今年6月落地香港IFC国际金融中心后，纽约神级汉堡店Shake Shack表示将和美心集团合作，于2019年在上海新天地开设首家实体店。

　　目前看来，Shake Shack将取代Pizza Marzano此前在上海新天地的店面。现在，Pizza Marzano的店面外已经立起了围栏，上面黑底绿色小图标的样式，正是Shake Shack的标志。

　　此外，初入内地市场，Ta还给自己起了个中文名——“昔客堡”。

　　不过，面对遍地的网红餐厅与话题美食的上海，Shake Shack能否延续品牌在纽约的成功？在汉堡品类所占餐饮市场份额较小的中国内地，Shake Shack又能否吸引消费者为其不断买单？

　　Shake Shack为什么那么火？

　　一家主打汉堡包的快餐店为什么那么受欢迎？究其原因，来自以下几方面： 

　　与麦当劳、肯德基不同，Shake Shack主打新鲜、自然、零添加，在食材上选用了100%的安格斯牛肉和其他绿色产品，并且所有食物都是现点现做。与此同时，在Shake Shack的官网上，消费者还可以看到食材的种类和来源。

　　不仅如此，Shake Shack也十分懂得打健康环保牌。比如，为了注重饮食健康而推出素食汉堡，将门店环境和制作流程全部改成可循环使用的设计，甚至餐厅旗下还有一家健身俱乐部，会定期组织健身活动。这一系列的动作在不断刷新着消费者对品牌的认知的同时，也成功拉开了品牌自身与快餐汉堡店之间的差距，一家汉堡店竟然在健康潮流上起到带头作用。 

　　在消费者体验方面，Shake Shack汉堡要求食物新鲜产出，这就意味着更长的等待时间。因此，门店会有专门的摄像头进行队伍长度检测，一旦出现排队人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口，排队时长保证控制在半个小时左右；而排队和就餐区域是分开的，这使得顾客体验更为舒适。食物做好后，会有专门的震动提醒器提醒顾客取餐。

　　此外，为了帮助消费者节约时间，Shake Shack还开发手机App，尝试让消费者线上点单，消费者收到订单完成的提示之后再来店里取餐。

　　在门店打造方面，Shake Shack还以高端餐厅的规格打造的快餐店。Shake Shack创始人认为：一家餐厅如果那么拥挤嘈杂，谁会愿意相信他们用了高端原料呢？因此，餐馆高大上环境，更能衬托食品的潜在价值，增加顾客消费欲望。

　　与传统连锁快餐品牌相比，Shake Shack的另一特点是十分懂得利用社交媒体来为自己聚集人气，打造品牌形象。截至目前，Shake Shack在Instagram上拥有近50万粉丝。很多游客到访纽约时，都会把吃一次Shake Shack列为行程之一。此外，Shake Shack还开展了丰富的线下活动，来构建以Shake Shack汉堡为核心的社区文化。

　　进军内地与美心集团强强联合

　　进军中国内地，是Shake Shack早已排上日程表的事情。

　　早在2017年8月，Shake Shack就宣布将于2019年在上海开出品牌在中国内地首店。跟香港的门店一样，Shake Shack中国内地的门店是跟美心集团合作的特许经营店。按照计划，Shake Shack在2028年在上海和华东地区共开设25家门店。

　　香港美心集团是一家在食品和零售领域拥有多年的经验餐饮集团，集团业务包括中菜、亚洲菜、西菜、快餐、西饼及机构食堂等。在香港、中国、越南、柬埔寨拥有超过980间分店。早在2000年，美心成功把星巴克咖啡文化引进香港，并于2002年底进军澳门及深圳。在不久之前，Ta还将纽约蛋糕品牌Lady M引进到上海。

　　而成立于 2004 年的Shake Shack，起初只是一台在麦迪逊广场公园卖热狗的小推车，后来因为颇受消费者欢迎，改成了小吃店，主张“慢快餐”模式。2015年，Shake Shack在纽交所上市。截至2018年6月，Shake Shack在全球共开出门店177家，其中大多数都在美国本土，仅纽约一地就集中了28家门店。

　　在海外拓展方面，Shake Shack在12个国家也有所布局。比如在亚洲市场上，Ta在日本拥有10家门店，其中9家集中在大东京地区；在韩国也开出了7家门店。

　　Shake Shack与香港美心集团合作，可以借助各自的优势，进一步强强联合，未来在内地发展或会达到双赢的效果。

　　能否跑赢国内汉堡市场仍是疑问

　　注重产品品质，以慢打快，成为Shake Shack跑赢美国市场的关键。与此同时，这也品牌的发展掣肘。保持产品品质和企业发展速度，如何在两者中寻求平衡，是接下来Shake Shack面临的发展难题。

　　香港和上海是国内经济发展水平、消费能力、开放程度较高的城市，消费者对于Shake Shack汉堡的认可度会相对较高。进军中国市场第一步，Shake Shack将中国的门店选址在香港和上海核心地段，这是明智的选择。

　　而且，Shake Shack在此时开拓中国市场，正赶上了餐饮消费升级这一机遇。

　　不过，中国市场虽然已聚集了麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士等西式快餐品牌，但各自所占市场份额较小。有研究指出，如今中国快餐在餐饮行业的比例仅为5%，远远低于美国（35%）、欧洲（30%）和日本（20%）的市场份额；由于饮食差异，在5%的快餐行业中，以肯德基与麦当劳等为代表的西式快餐所占比例仅为10%，剩余90%的市场全被中式快餐占据。

　　长期以来，汉堡具有高脂肪、高热量、高蛋白质、低维生素、低矿物质与低纤维的特点，一直被国人视为“垃圾食品”。Shake Shack如何扭转这一刻板印象也是未知数。

　　更重要的是，不管Shake Shack定位多高端，品牌终究还是属于快餐品类，西式快餐这一品类在国内市场早已饱和。而在新式餐饮不断涌现的中国市场，消费者能否接受Shake Shack这种改良西式快餐的口味，也需要市场检验。