美国传奇汉堡Shake Shack来中国前 还有一段难走的路…

　　2020年之前美国200家店、全球450家店，这是Shake Shack（需求面积:100-200平方米）给自己设定的目标。但今年美国国内最多开到 125 家左右，全球也不足 300，留给它的时间并不太够。Shake Shack 的全年收入预计在 4.46-4.5 亿美元，这也在华尔街的期许之下。刚过去的第二季度，同店增长率 3.7% 的成绩也被 2.6% 的客流减量所遮蔽。

　　今年夏天在上海新天地（开业时间:2001-06、已签约206个品牌）出现的那块Shake Shack围挡，背后是即将兑现的承诺，也是更多未知的艰难险阻。这个可能会被叫做“昔客堡”的快休闲汉堡传奇，在上海店的计划日渐成型的背后，其实正在进行着更为深层次的自我革命，但这条革命之路，注定充满坎坷。

　　上海店，可期待的与不可预知的

　　在上海店的定价方面，我们相信它会介于快餐连锁和精致汉堡吧之间，如果将香港和上海的市场进行一番对比，Shake Shack 的定价区间就比较明了了：

　　The Butcher’s Club 是从香港起家，连锁进入北京和上海的高端“牛肉”店，以汉堡和牛排为主打，同时还在香港设有私房菜、外烩服务；Beef & Liberty 的创始人团队中，包括了当年将 Pizza Express 带进香港和大陆市场的餐饮老兵，以及前香港文华东方酒店的行政主厨，它的风格比 The Butcher’s Club 更强调都市酒廊的氛围。位于西式快餐和它们之间的 Shake Shack，单块汉堡的价格大致会在 40-50 人民币左右，与两端的品牌相比，最有危机感的应该会是中等价位汉堡连锁品牌们（富客，卡乐星，白色城堡）。

　　我们比较担心的，是它在经历了超长的准备期之后，也不一定能如期开业，因为背后的难关之一，很可能会出现在食材上。

　　作为自由贸易港的香港，从面包、薯条到牛肉饼，均从美国进口，和 Shake Shack 美国门店保持一致。曾经美国农业部相信包括中国在内的海外市场需求，能够让美国牛肉产业在 2018年有 10% 的产量增长和 6% 的出口量增长，然而由于近期的贸易战局势，美国宣布对中国施加 500 亿美元关税后，中国方面立即回应对美国的大豆、牛肉等施加关税。对于 Shake Shack这样规模的企业来说，轮不到它加入决策层施压，和日本市场一样选择澳洲牛肉，很可能会是最后的结果，至于土豆和面包的部分，我猜测它也需要去寻找类似的替代方案。

　　新的厨房，老的路数

　　美国时间 9 月 18 日，Shake Shack 在纽约西村的创新厨房全面问世，这个位于地下层的空间，将会承担厨房设计革新、产品研发的功能，而其中的部分“实验品”，会直接在地面层的门店里率先推出。门店空间里，除了即将迎来的黑芝麻奶昔和龙虾汉堡之外，还会将“实验室”气质复制到顾客体验上，比如这里即将会以触屏点餐为主，只会设置一个收银员。再往楼上则是 Shake Shack 新的总部办公室，它已于今年 4 月投入使用。

　　今年第一季度 Shake Shack 推出了培根煎鸡胸公司三明治，作为已经 2 周岁的招牌单品炸鸡三明治的补充选项；第二季度，Shake Shack 首次推出素食汉堡，并且扩展到 18 家门店中；5 月份的新品是烧烤类产品线，包括烟熏车达奶酪这一爆红产品；第三季度则要迎来辣味脆鸡胸三明治的限时回归。

　　Shake Shack 一贯擅长于靠限时单品、限量新品等做法来推高客单价，增加销售。智能厨房的设置，意味着产品更新的路径更加可见，即使他们不会成为全国菜单上的固定产品，也能在研发的每一步出现在媒体报道中，以及更多普通顾客的点单中——要么红一时，要么能接纳大量信息和意见更快地投入推广，反正都不亏。

　　从智慧门店中往外走一步

　　2017 年 10 月，Shake Shack 在纽约曼哈顿开了第一家只有触屏、不收现金的“智慧门店”，创始人 Denny Mayer 称其为“游乐场”，然而这家店的测试结果是，消费者并不太买账，还是有相当数量的人手持现金找收银员。在触屏点餐如此普及的今天，这再不是技术的问题，而是体验流程设计和空间动线设计出了问题。但与此同时，Shake Shack 支付给员工的时薪在行业里是数一数二的高，加上近年最低工资的上调，“去人化”在这里比其他品牌更为迫切。现在的这种解决方案只能先是收银员和触屏结合的 5 家分店。

　　一年半之前，Shake Shack 上线了自己的手机 app，移动端下单的用户越来越多，他们的平均客单价也比现场点单的更高，今年内，Shake Shack 将继续扩张数字化点单的版图，增设浏览器端下单（手机和 PC 均适用），以满足那些不愿下载 app 用户的需求。

　　在 2018 年头四个月，Shake Shack 和 Postmates, DoorDash, Caviar, Grubhub 等美国主流外卖平台接洽，开始进行配送的测试，目前的结果都相当正面，外卖客单价比堂食普遍高 15% 左右，但是至于什么时候才能全面投入战斗，还未可知——但和其他快餐品牌相比，Shake Shack 在这方面的速度确实比较缓慢。

　　Shake Shack 目前重要目标，是从一个“东海岸网红店”或者“纽约时髦汉堡店”的刻板印象中走出来，成为具有全美国乃至全球影响力的大品牌。

　　首先是要在美国本土走出舒适区，勇敢进入新市场，包括克利夫兰、大俄亥俄地区、纳什维尔、阿拉巴马、旧金山湾区等。在 2018 年，Shake Shack 的美国本土开店目标是 32-35 家直营店，将整体门店数增加到 122-125 家。经过了两个季度，这个计划完成 10 家，今年的开店重任，几乎都集中在了最后一个季度。

　　其次，是要增加门店的类型。在选址方面，它将门店一分为三，设计了三种类型：城市店，立食店，购物中心和生活方式空间店，来适应不同地区的需求。Shake Shack 在今年夏天宣布拿下了纽约拉瓜迪亚机场的店面，这也代表了它对于新场景的探索。以香港和中国大陆为代表的国际特许加盟店，则会是 Shake Shack 拓展国际市场的核心手段：

　　日本在 2018 年已经达到了 10 家门店，提早两年完成了 5 年 10 家店的计划，2024 年之前还将开设 15 家；2016 年夏天，首尔开出的首店，是他们在韩国 25 家发展目标的第一步；2018 年 5 月 1 日，香港店在国际金融中心开业，2027 年他们计划在港澳地区开出 14 家门店；2018 年 7 月，Shake Shack 与菲律宾 SSI 集团签署协议，将在 2025 年前开设 15 家门店，同时第一家门店将与马尼拉地铁合作，在 2019 年春天开出；接下来就是中国大陆了，2028 年之前，Shake Shack 会重点发展华东地区，25 家店铺计划在案。