重庆商业进阶史：从“产品消费”到“精神消费”

　　编者按：以“探索有道 体验无界”为主题的2018中国体验式商业地产论坛将在10月24-25日在深圳华侨城洲际酒店举行。在此之前，赢商网策划“中国城市体验商业进阶”系列报道，挑选商业成熟的一线城市与近年火爆的新一线城市代表，从城市角度解读体验商业的迭代更新。对标著名商业城市，这些城市还有哪些商业新机会？城市商业的创造者们又是如何在探索中创新前进，在前进中发现机会并把握未来商业浪潮的。　 

　　城市商业的繁荣与否，是一个城市活力最集中的体现，因此，城市商业的演变史，几乎可以算是一个城市发展的缩影。纵观重庆商业发展史，重庆商业地产经历了沿街商铺、百货大楼到一站体验式购物中心的成长和跨越，而每一次跨越的背后，都是商业的一次蜕变。

　　摄影：千云神峰

　　上世纪90年代以前，购物中心对于重庆人来说还是比较陌生的词汇，大家对于消费的概念更多停留在“百货”。实际上，重庆最早的百货商场要追溯到上世纪五六十年代。新中国成立初期，对旧商业进行了整体的改造，其中，改造后的重百以重庆第一家国营百货商店身份正式面世，成为重庆商业发展的先行者，此后几年重百相继完成了重庆多个重点商贸中心的网点布局。直到1997年以前，重庆一直都是重百、新世纪百货两家独大。

　　1997年，重庆刚刚直辖，重庆首座真正意义上的购物中心“大都会广场”也正式开业。回望重庆商业地产，以1997年出现的第一个真正意义上的购物中心大都会为界，往前走只能说是百货业态的单一竞争，而往后则是重庆商业地产20多年发展的黄金时期。龙湖重庆北城天街、南坪万达广场、重庆大融城、龙湖重庆时代天街、重庆万象城、新光天地重庆等商业项目的出现，都在改变着重庆商业地产的发展进程。到今天，重庆购物中心已经在各区域“开花结果”。纵观重庆购物中心发展历程，其发展可以大致分为四个阶段。

　　阶段一：起步阶段(1997年-2002年)

　　1997年，重庆正式成为中国第四个直辖市，同年，迎来了重庆市场上第一个真正意义上的购物中心大都会。纵观全国商业发展，这一年亦被视为中国购物中心发展元年，自此，商贸发展翻开了新的篇章。实际上在此阶段，虽然重庆第一个购物中心已经出现，但是这一阶段购物中心进程发展缓慢，消费场所仍以百货为主。在1997~2002年期间，沙坪坝重庆百货、杨家坪重庆百货、解放碑重庆百货、杨家坪富安百货、南坪百盛等相继开业。

　　基本特征：受城市化进程制约 购物中心发展较为缓慢

　　在此阶段，由于受整体经济发展水平及城市化水平的制约，重庆购物中心发展处于相对缓慢阶段，而解放碑大都会也成为一枝独秀在重庆市场上绽放多年。

　　2003年的大都会广场　 

　　代表性项目：大都会广场（现已更名大都会东方广场）

　　1997年8月26日，大都会广场开业。当年的大都会广场项目包括一个面积约9万㎡的购物商场、一幢面积超过5.4万㎡的甲级写字楼，以及一个拥有353个车位的停车场。作为重庆首个购物中心，大都会广场既改变了重庆市民对商场的固有印象，同时也见证了重庆的发展与崛起。

　　阶段二：成长阶段（2003年-2011年）

　　2003年，龙湖在江北观音桥推出了第一个商业项目-龙湖重庆北城天街。北城天街的面世，打破了重庆大都会广场7年“一枝独秀”的局面。随着经济的发展，购物中心的发展前景被看好，紧接着南坪帝景MALL、杨家坪凯德广场、沙坪坝凯德广场、九龙坡西城天街、南坪万达广场、南坪百联上海城购物中心、观音桥星光68广场、江北大融城、沙坪坝煌华新纪元、沙坪坝XD炫地购物中心、解放碑日月光中心广场、渝中区重庆天地相继诞生。随着凯德、万达、瑞安等外来商业地产大佬以及龙湖、协信等本地商业地产大佬纷纷登陆重庆，为重庆购物中心快速发展插上腾飞的翅膀。在这一阶段，优衣库、H&M、ZARA、MUJI、C&A、I.T、MANGO等快时尚品牌也扎堆进入重庆市场，为重庆带来更加多元的时尚理念。自此，重庆购物中心的发展步入成长阶段。

　　基本特征：区域型商业体崛起 带动区域商圈消费崛起

　　这一阶段，随着局部区域商业项目的开业，以解放碑为核心的城市级核心商圈开始向外扩散，观音桥商圈、杨家坪商圈、南坪商圈及沙坪坝商圈纷纷崛起，分担了部分集中型消费的职能，自此，重庆多中心城市格局最终形成。同时，这些新亮相的购物中心，也更加愿意尝试新型的体验式商业，传统购物中心的职能从购物消费逐渐延伸到娱乐、休闲等方面。

　　代表性项目：龙湖重庆北城天街

　　龙湖重庆北城天街作为江北区观音桥商圈首家购物中心，建筑面积约为14万㎡，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体。2008年，在龙湖重庆北城天街的推动下，观音桥商圈社零总额一举突破百亿大关，成为和解放碑并驾齐驱的重大商业和中心。正因为其贡献和影响力，重庆江北区政府把江北商圈，命名为“北城天街”，从而龙湖地产在全国开创了以一座购物中心命名整条城市商业步行街的先例。

　　阶段三：快速发展阶段（2012年-2016年）

　　随着重庆城市化进程的推进，以及居民生活水平的提高和收入的增加，购物中心的建设日趋完善和成熟。同时，伴随重庆零售业和房地产业的快速发展，更是对重庆购物中心的开发起到了至关重要的推动作用。在此阶段，越来越多的投资商、开发商投入到购物中心的开发中来，随着南坪协信星光时代广场、龙湖重庆时代天街、重庆万象城、长嘉汇购物公园、悦荟·东原Park、巴南万达广场、恒大中渝广场、金开爱琴海购物公园、K-Land小时代梦想艺术乐园、东原1891、皇庭珠宝城、华宇锦绣广场等项目纷纷开业，重庆购物中心发展步入快速发展阶段，这一阶段购物中心发展逐渐开始注重体验式环境的营造，如东原1891的“原·美术馆”，万象城的“屋顶花园”、龙湖重庆时代天街的“体验式业态”规划定位等。

　　基本特征1：购物中心的开发进入井喷时期

　　从2012-2016年，重庆开业商业项目约121个，商业面积约1031.96万㎡，其中购物中心和综合体项目共73个，商业面积约742.16万㎡。在此期间，重庆购物中心开发进入井喷时期。

　　基本特征2：新兴商圈崛起

　　随着重庆商业地产的发展，传统五大商圈不断发展变迁。随着购物中心在各区域纷纷呈现，大坪、弹子石、新牌坊、大石化、龙洲湾等新兴商圈强势崛起。与传统商圈相比，新兴商圈具有其独特的优势和魅力，也是传统商圈有力的竞争者，越来越多的新兴商圈，更新了重庆商业地产版图。与核心区商业项目相比，新兴商圈商业项目更能有效辐射周边客群，降低消费者的时间和交通成本。

　　基本特征3：购物中心开始追求空间美学

　　随着重庆购物中心数量的迅速增加，以及受到电商等渠道的强烈冲击，重庆主城购物中心之间竞争愈发激烈。在此背景下，商业市场细分不断深化，突出错位经营，进行差异化、个性化、体验式商业打造成为主流。其中，南坪协信星光时代广场更是拉开了重庆购物中心空间美感追求的序幕。

　　代表性项目：南坪协信星光时代广场

　　2012年4月28日，南坪协信星光时代广场盛大开业。项目总建筑面积24万㎡，商业面积14万㎡，拥有车位多达2400个。南坪协信星光时代广场的出现，真正意义上拉开了重庆购物中心开始追求空间美学的序幕。南坪协信星光时代广场设计了亚洲最大的4千㎡玻璃天幕，在购物中心内部也能享受到充分的自然光线，购物环境不觉压抑, 大大提升了消费体验舒适度；高达90部高速电梯居重庆购物中心电梯数量之首；项目内部还拥有重庆最大的LED屏幕(188㎡)。此外，项目还设置了8大业态规划(生活大道、运动大道、时尚大道、名品大道、美食大道、娱乐大道、青春大道、潮流大道)和三个主题广场，并创造了一条西南最大的室内商业步行街。

　　阶段四：创新商业发展阶段（2017年至今）

　　近年来， 面对商业地产开发过剩、同质化严重、消费者心理及消费需求转变的市场大环境，实体商业不断推陈出新以适应市场变化。从2017年开始，重庆购物中心逐步从大而全的操作模式往主题化、精细化的方向转变。据赢商网统计，2017年重庆新增购物中心17个，新增商业面积169.3万㎡；2018上半年，重庆新增商业项目9个，新增商业体量76.8万㎡。在这些商业体中，关注度较高的项目有着共同的特征：体量大、颜值高、创意好、体验性强、主题定位精细化。随着新光天地重庆、重庆泽科.星泽汇、龙湖重庆源著天街、龙湖重庆U城天街B馆、盘龙奥园广场、重庆万汇·乐奇世界、綦江爱琴海购物公园、涪陵泽胜中央广场B馆、爱融荟城、茶园奥园广场等体验式商业纷纷面世，重庆购物中心步入创新商业发展阶段。

　　基本特征1：购物中心IP化渐成风潮

　　2017年，龙湖重庆U城天街原创IP形象“U兔”，重庆泽科·星泽汇原创IP“星仔”，都在业内获得了不错的反响。除开自创“IP”，也不乏有引入IP主题展的例子，比如龙湖重庆时代天街，在2017年就引入了超级飞侠等主题展，龙湖重庆北城天街也在2017年引入了名侦探柯南巡回展等，而解放碑PARK108国泰优活城市广场也在2018年引入了辛普森的一家主题展。高质量、高人气的IP主题展为重庆的购物中心带来了波峰式的进场人流。

　　代表性项目：重庆泽科·星泽汇

　　重庆泽科·星泽汇以“家庭伴随”和“运动时尚”为主题，集时尚购物、休闲、娱乐、美食于一体。作为弹子石首个购物中心，改写了商圈现状，提升了商圈商业格局。自2017年开业以来，泽科商业品牌的原创IP形象“星仔”，除了以形象大使的身份出现在购物中心的各个角落，还被开发为一系列漫画、表情包、礼品及周边，打造成为了泽科专属的二次元明星，满足了消费者对情感的诉求。

　　基本特征2：购物中心更注重空间和环境的打造

　　2017年开始，购物中心对空间和环境的打造让商业体更独树一帜。在2017年新开业的购物中心中，龙湖重庆U城天街B馆的空中连廊；新光天地重庆整体设计所体现的重庆山城特色；綦江爱琴海购物公园的屋顶运动公园；泽科·星泽汇的天际运动场；盘龙奥园广场的屋顶花园式餐饮消费主题区；万汇·乐奇世界的魔变空间设计；泽胜中央广场B馆的千店千面等，都用极具个性化的方式提升了消费者的购物体验。而在此过程中，也得以让项目在行业内独树一帜，保持自身的特色与优势。

　　代表性项目：龙湖重庆U城天街

　　龙湖重庆U城天街是龙湖商业在重庆西部新城推出的商业力作，自开业以来，项目始终聚焦区域年轻消费客群，注重通过差异化运营模式抓住年轻消费群体的目光。其打造的全国首个知识共享空间—U+学院，便是龙湖商业针对重庆U城天街核心客群细分及需求所打造的具有鲜明主题和明确客群的体验式商业空间。其先后举办的绝地求生共享大赛总决赛、电影《七十七天》江一燕、人物形象设计专业2015级毕业秀、力帆足球俱乐部粉丝见面会等多种多元体验活动，让“静态”空间充满了无限活力，消费者在参与的同时，项目的吸引力与消费者粘性也在持续提升。

　　结语

　　面对线下流量争夺战，实体商业沉浸度已成为关键竞争力，未来能够吸引消费者注意力、延长其停留时间的或许将会是更加丰富多样的沉浸式体验内容。未来实体商业将会围绕沉浸式商业模式，在深挖消费者体验方面做出哪些可能性尝试，让我们拭目以待。