快闪营销服务平台橙工场如何盘活购物中心闲置空间？

　　随着互联网红利的逐渐消失，线上流量成本越来越高，线下流量价值迎来重估。

　　“我们希望在线上流量和线下流量处于价格转折点的时期，通过互联网、大数据技术和一些新方式，帮助企业获取线下流量。”近日，橙工场创始人袁昌栗对21世纪经济报道记者说。

　　2016年初，他带领团队创办了快闪营销服务平台橙工场。据了解，橙工场是一家商业空间共享短租及数字化运营平台，公司以快闪店形式链接线下场地与有线下推广需求的企业，提供场地资源、内容运营、数据支持及服务商资源的解决方案。

　　目前，橙工场已覆盖全国22个城市的3000家购物中心和影院商超，有5万块场地资源，并预计今年将覆盖全国50个主要城市。同时，橙工场先后获得泽厚资本、AC资本等的投资。橙工场究竟具有怎样的商业价值，它是如何获得资本青睐的？

　　快闪服务平台的三重价值

　　袁昌栗曾在银泰和百度工作，主要做购物中心O2O、线上线下流量结合的信息化产品。在百度工作期间，他发现，2015年时某些行业已经有了线下流量比线上流量更便宜的趋势。

　　比如婚嫁行业，线上客户的成交成本在一两千。但如果在线下的购物中心做快闪店，新用户成交的成本是两三百，存在很大的价差。伴随这种趋势，做线下快闪店服务的平台橙工场应运而生。

　　袁昌栗表示，快闪店的本质是短租场地做线下营销，这在国内并不是新鲜事。从上世纪九十年代开始，就有很多房地产企业、汽车企业通过短期巡展的方式做产品销售。但橙工场做这件事所带来的改变在于，通过互联网平台的方式，用数据做支撑，让企业可以高效匹配到最合适的场地。企业不必再东奔西走去看场地、谈判，通过橙工场的平台，就可以了解场地的面积大小、用户画像、使用价格等具体信息。

　　在袁昌栗看来，橙工场具有三重价值。首先对于购物中心来说，橙工场可以帮助盘活闲置商业空间资源，提高购物中心对闲置商业空间的运营效率。同时，购物中心也可以通过快闪店的方式，了解某个品牌如果入驻带来的实际效果，辅助自己长期招商时作出判断。

　　“比如野兽派花店就是先在国贸商城做了快闪店，后被人发现网红品牌的效果不错，才被引入到国贸三期的购物中心。”他举例说。

　　其次，对于企业方来说，在线上流量成本优势不再明显的背景下，通过橙工场开快闪店，可以为其提供一种新的方式进军到线下。“企业可以不只是去线下去开长期的店铺，也可以开这种短租快闪店，让线下的消费者真实地去接触到它的产品。企业通过线下快闪店获客、营销的时候，成本对比线上可能也是降低的。”袁昌栗说。

　　尤其是一些新兴品牌、网红品牌，在原本线下没有足够的资金做总重投入的店铺的情况下，可以通过快闪店的方式短期在线下落地，让自己的产品和品牌被消费者所知晓。

　　第三，对于消费者来说，目前购物中心商户同质化严重，消费者可以通过逛快闪店的方式，在同一家购物中心不断看到新的产品、品牌，获得新的消费体验。

　　未来延伸内容服务引流

　　目前，有快闪店需求的企业客户分为三种类型：一是，低频高消费类产品，如汽车产品等。此类消费低频，开线下店很难有复购率，导致线下开店坪效不高。在线上销售时，又因为客单价过高而难以成交，所以它在不同商圈来回做快闪店是比较好的营销方式。

　　二是，潮汐效应明显的产品，比如滑雪品牌、年货等。这类产品在某段时间有大量的需求，过季之后基本不需要，也很适合快闪店的模式。第三种是生活服务产品，需要消费者有线下的亲身体验，才有可能实现线上的消费转化，比如亲子、教育培训等。

　　对橙工场来说，企业客户中互联网公司较多，包括美团点评、京东、盒马鲜生等。“这些线上的互联网巨头，希望把影响力延伸到线下。”袁昌栗说。另外，汽车、房产领域的存量市场也有较多客户，文化娱乐方面也是逐渐扩大的新兴市场。

　　袁昌栗表示，帮助内容拥有者把内容做线下的落地和应用，是橙工场正在延伸的新业务。“现在纯粹做商品售卖的快闪店对消费者来说其实没太多新鲜感，但很多人对文化娱乐、精神艺术类型的消费是有兴趣的。这种临时性的内容展对周边人群有很强的吸引力，所以我们会加大在这方面的布局。”他说。

　　对于公司的盈利模式，袁昌栗表示，橙工场的收入主要来自两方面。一是场地出租的差价，二是营销增值服务的抽佣，包括场地的数据服务、现场SaaS工具、快闪店活动执行等。目前，橙工场已经基本实现盈亏平衡。

　　2016年，橙工场获泽厚资本的数百万元天使轮投资。“那轮融资其实比较意外。”袁昌栗说，当时在偶然的机会下，袁昌栗见到泽厚资本的投资人，聊起线上线下流量转折点的趋势和快闪店的运营模式。当时橙工场刚注册公司，正处于团队组建准备把想法付诸实践的阶段。该投资人对这件事十分认可，于是在双方第一次见面时就有了投资意向。

　　去年底，橙工场又吸引了AC资本、翰潭资本和道生资本的千万级pre-A轮投资。AC资本徐勇对此表示，投资橙工场是看好其在线下商业公共空间场景下的专业性和对未来线下流量价值前景的认可。购物中心是线下流量的汇聚点，而快闪店是新零售的代表性模式之一，能高效地获取真实消费者，是线下门店之外非常重要的补充。

　　“橙工场不仅能够为商业空间提供数字化的运营平台，更能基于商业空间延伸出多样化的场景内容，打造流量新入口，顺应未来的发展趋势。”徐勇说。

　　目前，橙工场正在进行新一轮的融资。袁昌栗表示，公司融资之后将用于两方面，一是渠道深化和产品研发，二是将橙工场的模式进一步扩大复制到其他城市。