小体量大能量:看“挑剔”的购物中心如何突围商业2.0时代

2018年10月16日09:04 来自:赢商网福建站 星艳玲
核心提示:小体量的JFC在业态组合上,通过“取舍”实现多元化、丰富性,塑造出一个“小而美”、“小而精”的商业空间。

  纵观当前国内商业地产行业发展,商业存量的饱和、项目定位及经营的同质化都是亟需解决的问题。更重要的是在消费升级背景下,以往传统的商业模式和理念已不再适合新一代消费者的需求。

  商业的出路在哪里?若想在市场中占有一席之地并且脱颖而出,改变和适应是最快速而有效地方法。在这一点上,厦门建发JFC品尚中心或许可以给行业一些借鉴的方向和启发。

  厦门商业2.0时代  突围势在必行

  近年来,伴随着城市生活的多元化,商业市场结构的改变,厦门商业搭上了升级迭变的快速列车,各大商业体纷纷崛起,城市商业由1.0版本迈向2.0,岛内商业更是进入白热化竞争。

  面对岛内已经趋于饱和的商业市场,唯有那些极具辨识度的商业项目,方可在激流中存活下来。而在这股大军中,不得不提的就是建发房产旗下的商业项目。

  提起建发房产,可能许多人首先浮出脑海的是“厦门本土房企代表”的印象。但近年来,建发房产在商业地产领域上的发展,同样引人瞩目。

  依托建发房产的战略部署,建发房产商业以“成为有特色的商业资产运营服务商”为目标,在厦门、成都、南宁等多个城市布局,并充分利用建发房产在住宅领域的优势,将多年积淀的高品质的建筑理念和高标准物业,引入商业项目中,给人耳目一新的感觉。

  从传统的大体量Shopping Mall--厦门湾悦城、南平悦城中心、漳州美一城,到精致生活购物中心厦门JFC品尚中心、社区生活中心建发悦享中心,以及去年刚开业的花园式购物中心成都鹭洲里,建发房产商业已然形成一套系统的商业体系。

  在赢商网看来,小体量的JFC品尚中心是体现建发房产商业“匠心”的代表项目之一。

  作为会展北片区首个购物中心,JFC正好见证了厦门“新天地”——会展北CBD的形成过程。开业三年多,通过团队的精细化运营,将“品质、品味、时尚”等要素融入商业,构建出建发特有的商业空间气质,并通过人性化的服务、艺术化的美陈,激发人们的消费欲望,将商品和服务自然的呈现给消费者。

  不走寻常路  硬伤变特色

  任何商业的成功,不仅在于地段上能占据先机,运营团队心中那一份坚持,以及对所处市场的认真研究,才是“制胜关键”。

  “经营这个项目,必须打破传统购物中心的思维,不走寻常路,因为它真的很不一样”,JFC项目方向赢商网指出其运营理念。

  从建筑形态上看,与传统盒子式的购物中心相比,JFC有所不同,作为建发集团总部大厦的配套商业,分为A、B、C三座。商业空间分散,对于一个小体量的购物中心来说,可以说是硬伤。

  JFC项目团队也清楚认识到这一点,集中精力做的更“精”、更“美”、更“专”,以小搏大抓住核心客群。比如,通过剖析核心客群的习惯的特殊性,JFC在餐饮业态上的组合十分具有辨识度。

  通过对核心客群需求的深入挖掘,JFC将分布在A、B、C三馆内的餐饮做了区分。其中,A馆餐饮品牌的空间更开放,适合亲朋好友相聚;B、C馆则全部为餐饮业态,2-5楼的餐饮更是以注重私密性为特色,采用“一层一品牌”的布局,满足有商务宴请的顾客。  

  对于JFC来说,在业态布局上的专研,正好将项目的硬伤转变为特色,纵向做深满足核心客群的需求,以“匠心”获得市场的认可。

  “挑剔”下的品牌组合  塑造消费闭环

  对于地处CBD核心区的JFC来说,周边中高收入人群正在展现出更为明显的前沿性与个性化消费趋势。对此,推行一种慢生活、美学生活方式,让人们相互间有更多交往与享受生活的时间,便成为项目目标。

  4.2万平方的体量,除却一半的公共空间,要聚焦精英白领、时尚家庭客群的精神生活和品质需求,就意味着在业态上的取舍。因此,JFC变得十分的“挑剔”。围绕生活、文创、休闲、运动、美食等业态,项目精挑细选了80余家覆盖书店、健身、瑜伽、家居用品、手作、中高端餐饮、精品超市、设计师品牌等各个偏好纬度的品牌,其中不少品牌更是首次进入厦门,甚至首进福建。

  赢商网观察发现,JFC所引进的品牌多数是“特色店”或是“唯一店”,在厦门市场上具有代表性,差异化明显。

  餐饮方面,以远洋私厨、上饍、左稻、火石、拾壹雅苑等为代表的品质餐饮品牌,已在厦门市场形成良好的口碑。

拾壹雅苑

     

清枼

远洋私厨 

  同时,为进一步营造“格调”的项目气质,JFC还引入了包括MY FIT健身、形馆、ZE极速运动站、不在书店&很久很久以前儿童书院等一系列强社交属性的休闲体验业态,汉凌健脊、息芳疗、贝施纤体、美丽田园等服务配套,中高端家居品牌“木竟”紫檀空间及ESSECHIC美妆集合店、CREAZIONI生活美学空间、GROTTO&黍糖、BFY精品超市等精品零售业态,满足白领精英、时尚家庭的高层次消费需求。

  查阅项目所引进的品牌名单,从品类上看,同类品牌不重叠,丰富度高;从品质上看,由于品牌在进场装修初期,项目就已严格把控,所以整体呈现的不论是产品品质、空间设计,还是服务质感,都是值得称叹的,诸多品牌的空间美陈一直被业内所称道。也正是项目对品质的追求,不将就的态度,造就了每一家品牌的华丽绽放。

  精准的品牌组合,为项目的核心客群打造了一套完整的需求场景闭环:在满足上班族早午餐的日常选择和不失格调的餐饮场所来进行商务宴请外,还可满足午休时能在静谧的茶室喝杯茶看看书,正逢晚高峰的下班时段找个地方做做瑜伽健健身,或者是在理疗师的熟练技法下放松精神、选购一款合心合意的商品送给自己或是朋友、带着子女感受阅读的魅力……

  不难看出,小体量的JFC在业态组合上,通过“取舍”实现多元化、丰富性,塑造出一个“小而美”、“小而精”的商业空间,“有格调、有品位的”生活场所,给消费者呈现的是一个传递精致生活方式的吃、购、玩“生态圈”闭环。

  深耕人性化服务  形成客群圈层

  为什么日本实体零售那么坚挺?正因为他们的商业一切从消费者出发,无论是整体设计、停车场、洗手间、母婴设施等都突出服务的人性化和便民化。

  因此,成就一个优质的购物中心,离不开项目对服务和管理的极致把握。有着“建发”基因的JFC在服务上更是做到了“专而深”。

  有一个细节可以体现,以洗手间为例,JFC以五星级酒店的标准打造,无论是针对儿童专设的配套,还是母婴间的尿不湿等种种配置,都是对人性化服务的坚持。

  此外,在公共空间区域,项目设置了多处吧台式座椅和配有充电设备的休闲座椅。购物之余,可在此小憩,为手机充个电,想必,顾客会觉得十分贴心。

  建立良好的服务意识、服务态度和服务形象,尊重、关注客户,发现、理解客户的需求。对于JFC来说,只做到这些还不够,针对商场强关系群——会员,要提供更极致的服务。

  一方面,JFC强化“会员制”概念,通过各种渠道提高场内会员转化率,拉近与消费者的距离,培养黏性,依据会员的兴趣爱好,进行专题活动的开展,增强消费者的体验感。

  另一方面,JFC针对会员推出了个人服务平台“无所不能的小J”。小J是JFC特有的一个角色,意在竭尽所能为顾客提供服务,在对客服务中担当着万能钥匙的角色。小到日常顾客的各种问询、停车服务、意见收集及反馈、订餐,大到生日派对布置、纪念日或者求婚惊喜,在小J的服务平台都能得到解决。通过小J与顾客保持着热情友好的互动,实现JFC与顾客“交友”,这何尝不是“匠心”的服务精神的体现。

  另外,自2017年起,JFC打造了“巧手计划”会员课堂,在休闲之余,通过共度匠心时刻,向优质会员传递生活美学,帮助会员寻找生活情趣,发现生活的精彩。

  据了解,“巧手计划”会员课堂至今已开课8期,每期耗时2个月,每次课程有着不同的主题。比如,今年4-5月期间,JFC成功组织了口红DIY体验课、手工香薰蜡烛VS精油体验课、皮艺行李牌DIY、李物设计花艺课堂、皮艺千纸鹤DIY、刺绣昆虫胸针制作、亲子瑜伽课堂、小鸡仔布偶缝制等课程。

  显然,像“巧手计划”这样的会员回馈活动,是JFC维护商场和顾客之间关系的实际动作之一。同时,通过与会员的持续互动,可让顾客与商场、商户等形成一个良性的社交圈、生活圈、互动圈。

  特色营销打call  与消费者形成共鸣

  为顾客策划美好生活的努力,不止体现在商品组合和服务品质上,在艺术化美陈与营销活动上的着力,也是JFC的匠心之举。

  4.2万平方米商业面积,近一半是公共空间,这为JFC举办营销活动提供良好的互动空间。回顾项目开业至今所举办过的活动活动,可以归纳为“坚持品质,推广不走寻常路”。时尚性、艺术性、话题性、创意性……,针对不同客群的细分主题活动,意在向消费者传达JFC所倡导的美好生活。

  而有意思的是,在决定营销活动主题及形式时,JFC场内的商户会向项目方反馈,要抛弃传统购物中心以最大化吸引客流为目标的活动,坚持选择保持项目调性以及品质的主题活动。这也从侧面反应商户对于商场的认可,并积极维护商场的整体形象。

  比如,如今在购物中心举办创意市集已成为一种文化交流形式。而作为厦门购物中心里首个举办市集活动的商场,JFC对创意市集可谓是情有独钟。

  公益市集、亲子市集、清秋市集、动物系青年主题市集、音乐市集……不论是市集活动举办的频率,还是主题的话题性,不断的精益求精,在市场上取得了良好的反响。市集不仅是JFC的营销活动,同时它也是联动商场、消费者、商户等多方资源的一个平台。

  值得一提的是,追求时尚生活的JFC,去年11月作为厦门国际时尚周的活动会场之一,将厦门这座兼具包容与开放,多元与创新的海滨城市的时尚产业,艺术价值、城市魅力show给世界看。期间,以“种,设计”为主题的配饰设计大赛50强入围作品及独立设计师作品联展在JFC举行。

  而以“越·向新生”为主题的“2018厦门国际时尚周”发布会于上周五在JFC举办,今年的时尚周又将与JFC碰撞出什么样的火花,令人期待。

  另外,赢商网观察发现,JFC对于颜色主题的运用,让人眼前一亮。从绿意盎然的“江南牡丹亭”到蓝白相间的“爱的天空之境”,从遍地金黄的“秋日麦田”到独具一格的“别样红”,将一年四季的颜色发挥到极致。以色彩装置打造浸入式体验让公众对不同时期的JFC形成记忆,一次次形成城市热议话题,引起了业内同行的广泛传播与认可。

  通过特色主题活动,让JFC“艺术文化”元素不断在消费者心中产生共鸣。在IP泛滥的今天,JFC逐渐形成了自己独有的品牌活动USP。

  “项目附近有大量的写字楼,厦门最优质的企业和最高端的商务人群都聚集于此,这是一群挑剔又高品的顾客,JFC需要更加深入的表达对生活、对艺术、以及对这座城市的理解和态度,才能与目标客群产生强烈的情感共鸣。”JFC项目相关人士向赢商网总结道。

  小结

  中国消费者的求新意识无出其右,他们热衷于追求新颖的服务形式和有趣的活动或娱乐内容。

  在优质的品牌组合基础上,JFC结合空间氛围运用趣味、艺术的活动或建筑造型装置吸引人群,再辅以人性化的服务,在整体上形成一个消费闭环,成为顾客提升生活品味及格调必去的目的地。

  赢商网了解到,JFC目前正在A馆2楼区域策划一个400多平的原创空间,未来这里将是一个极具设计感的原创、手作品牌的汇集地,为项目“艺术文化,商务生活”的定位打call。

  (图片来源:厦门JFC品尚中心)

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