一文悉知百联、世茂、印力等企业如何升级存量商业!

——“存量商业改造焕发新活力”系列报道

2018年10月16日13:50 来自:赢商网上海站 张鹏飞
核心提示:盘点自2017以来,大悦城、世茂、印力、万科等开发商及运营商们存量资产改造的亮点项目。

  盘活存量资产项目正成为商业地产开发商研究的新课题,据赢商大数据中心最新数据,全国存量购物中心已接近6100家(商业面积5万㎡以上)。作为国内商业创新和发展程度最高的城市---上海,在这一领域自然也早已涉足,从早前的K11到百盛优客城市广场,这些改造项目的成功,便是很好的案例。

  从开发商方面来看,在上海存量资产项目升级领域,也早已聚集了世茂、大悦城、印力、百联、万科等开发商,而这些开发商及运营商们对存量资产项目的改造案例,也值得谋求存量资产项目发展的开发商学习。

  本文将重点盘点自2017年以来,上海商业地产存量资产改造的5大亮点项目:长风大悦城、上海世茂广场、三林印象城、悠迈生活广场、上海上生新所,通过对这些项目的深入分析,以期为存量资产提供可参考样本。

  长风大悦城:“她的理想城池”

  商业体量:约12万平方米

  地址:上海市大渡河路196号

  运营商:大悦城地产

  开业时间:2018年5月5日

  改造前身及改造时间:上海长风景畔广场(现长风大悦城)位于内环和中环线之间,南依苏州河畔,东邻浦西最大的城市生态公园——长风公园。虽位于长风生态商务区、周边辐射百万优质客群,但长风景畔广场内却常冷冷清清,根据大悦城的公告,2014年和2015年,长风景畔广场的收益分别为8380万元和9420万元,2014年税后盈利为1380万元,而到了2015年,税后亏损达到了2.9亿元,商场经营惨状可想而知。

  正是看中它优质的先天条件,2016年11月大悦城地产收购了这一项目,并在决定在此打造上海第二个大悦城项目,2017年3月将其更名为“长风大悦城”,2017年5月5日举行的盛大启动仪式,长风大悦城正式全新亮相。

  现状:长风大悦城围绕项目周边白领女性客群和亲子客群聚集的特征,对“18-35岁城市新兴中产阶级”的目标客群进行深度解读,将项目定位锁定打造出一座“她的理想城池”,为沪上女主人提供一个“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。从业态及入驻品牌方面来看,长风大悦城在传承大悦城品牌优势业态(快时尚、餐饮)的基础上,更结合项目定位,将自身整体业态占比划分为:零售与非零售为55%:45%,只保留了原购物中心的 40 多个品牌,新引入超200个品牌包括首进上海的乐高探索中心、DKNY SPORT精品店、法国潮包品牌Cote&Ciel、AGATHA跨界打造的浪漫法式空间Agatha Coffee等。

    改造亮点:长风大悦城结合“时尚女主”这一项目定位,打造上海首个艺术暖心体验街区Queen’s Lane(女王小径),Queen’s Lane以深度挖掘时尚精致女性内心需求为目的,集合上海法租界小资情调的各类业态和网红爆品。

  在屋顶还打造了一个全新的时尚潮流运动社交主场---Gordon Park(高登公园)。Gordon Park(高登公园)以屋顶跑道的核心亮点,可看到长风公园的自然景观,Gordon Park成为运动时尚女性打卡圣地。

  上海世茂广场:魔都潮流枢纽

  商业体量:5.8万平方米

  地址:上海市南京东路829号

  运营商:世茂集团

  开业时间:2018年9月28日

  改造前身及改造时间:曾经的百联世茂国际广场(现上海世茂广场)高333米,是昔日浦西的第一高楼,也是“中华商业第一街”上海南京东路的起点,与周围的上海市第一百货商店、东方商厦、新世界城构成南京路的购物黄金三角。然而相比如今时尚气息浓郁,顶级商业竞驻的南京西路,东路一段显得差强人意,入驻商业和整体布局都显得层次不齐杂乱繁复些。2017年6月,世茂集团宣布将百联世茂国际广场收归自营,正式更名为“上海世茂广场”,并决定闭店十八个月来完成改造升级,总投入达3亿元,2018年9月28日上海世茂广场盛大开幕。

  现状:致力于打造成为20-35岁年轻客群的“魔都潮流枢纽”,各业态占比分别为餐饮23%,娱乐业态21%,零售业态53%,服务业态3%。其引入了耐克全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、丝芙兰全亚洲新概念店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、世茂HelloKitty上海滩时光之旅、上海首家Champion旗舰店等旗舰店及首店,形成了纷繁有趣的立体品牌格局。

  改造亮点:上海世茂广场邀请全球著名建筑师事务所Kokai Studios大刀阔斧的对建筑进行升级改造,广场被赋予了“剧院”这一独创的设计概念。整个建筑一改封闭的原貌,外立面采用通透简约的玻璃幕墙来重构商场在城市中轻盈时尚的新形象。消费者可以从飞天梯,极具仪式感的进入商场西区三层的这座大舞台,并在视野极佳的位置,从L1层的平台上俯瞰整条南京东路。

  为突出“潮”主题,上海世茂引入受到年轻消费者追捧的潮牌YOHO!BLU,这也是全国首家;众多潮牌的联名宠儿Champion选择在此开设魔都首家旗舰店,可找到吴亦凡、杨幂、欧豪等街拍必备的同款;MOUSSY VINTAGE中国首店也落地上海世茂广场,提供来自日本的牛仔时装典范。此外,中国首家NPC BOX、上海首家INXX旗舰店等一线潮牌也纷纷入驻于此。

  三林印象城:“亲近感、品质感的美好生活乐园”

  商业体量:约10万平米

  地址:浦东新区永泰路1058弄

  运营商:印力集团

  试营业时间:2018年10月26日

  改造前身及改造时间:这一项目所在地前身为“三林城市商业广场”,尽管早在2010年就已开业,但因经营不善、业态调整等多方面原因,经营效果并不理想,2017年被印力集团携信城不动产收获囊中,并决定在此打造上海首个印象城项目——三林印象城,据悉,该项目即将在今年10月26日开启试营业模式。

  现状:三林印象城共引进了近200家品牌商户,其中不乏首进商圈的首店品牌。如早在7月28日抢先营业的盒马鲜生为三林地区首店,约座、GT、U-Young等为全国首店品牌;CGV影城、星聚会KTV、凑凑火锅(全场唯一24H营业)、暗恋桃花源七代店、BIBI BEAR、上井、石物恋、NOME旗舰店、洪员外、纽斯特为浦东首店……

  改造亮点:三林印象城结合项目定位的基础上,联手国际设计团队HASSELL,仅用了一年多时间,对原来“三林城市商业广场”项目硬件方面进行了多个维度的改造和升级:商场外部,将建筑及景观设计无缝结合,开放空间可全天候举行各类表演及文娱活动;商场内部,在建筑入口区及中庭部分,打破竖向及横向空间,使空间流动感更强,动线更顺畅;新设一个连接街道与地下区域的下沉式广场,打造一个地标性的入口。

  三林印象城特有的Share×Care,即希望通过打造最贴心的服务IP,全方位完善美好生活方式。Share:温情的Family Room、共享厨房,开放亲子母婴室、美颜化妆间、亲子休闲区、公共厨房等服务空间;Care:特殊关怀服务,可提供让家人安心的逛街防丢器、让带娃的家庭及残障人士告别停车困扰的关爱车位、让外卖工作人员短暂休憩的跑跑驿站;智能服务模块,支持无感积分、无感停车等智能化服务。  

  悠迈生活广场:城市奥莱

  商业体量:约3万平方米

  地址:上海市四平路2500号

  运营商:百联集团

  开业时间:2018年1月19号

  改造前身及改造时间:五角场商圈主流为大众消费,客观而言,消费力较低。但过往东方商厦(UMAX现悠迈生活广场)的精致定位不论是五角场还是其他商圈各家店,都是为了满足少数优质客群追求的体验而造,在注重消费体验的当下,以销售商品为主,功能单一的百货业态开始逐步显示它的弊端,调整势在必行。2017年9月开始,经过4个月的闭店调整,东方商厦“变身”城市奥特莱斯,于2018年1月19号,更名为悠迈生活广场,并迎来正式开业。

  现状:悠迈生活广场主打“品质+折扣+人气集合店”的复合概念,与之前相比,品牌翻新率超过50%,既有玛贝尔、潮宏基、戴森、阿迪达斯等流行品牌,更不乏RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOY LONDON、PV37等五角场商圈“首入”的时尚潮牌,品牌总数达到200多个。其中当当网在上海首家线下最大实体店---当当车站、跨界融合咖啡、艺术馆、生活集合馆、西餐等业态是之前所没有的,其余9成店铺均为零售名品。商场方面透露,转型升级后的悠迈生活广场,客流量同期增长50%。

  改造亮点:作为百联集团旗下首个城市奥特莱斯项目,悠迈生活广场主打城市奥莱的概念,在五角场商圈中形成鲜明特色,但它并非是青浦百联奥特莱斯的“浓缩版”。转型升级后的UMAX主打“品质+折扣+人气集合店”的复合概念。UMAX经营团队也正逐渐告别依靠引厂进店、联营联销的‘二房东’的身份,转而致力形成一支买手队伍,买断经营那些销路好的品牌和商品。

  上生·新所:美好生活畅想曲

  商业体量:1.3万平方米

  地址:延安西路1262号

  运营商:万科集团

  开业时间:2018年5月25号

  改造前身及改造时间:哥伦比亚公园有着丰富而悠久的历史。基地上原来的建筑——哥伦比亚乡村俱乐部是由美国建筑师哈沙德(Elliott Hazzard)在上世纪20年代上海的“大时代”背景下为战前美籍精英社群设计的,其具体功能包括会所、健身房和户外游泳池,本项目的名字便是根据俱乐部的名字演变而来。还有一座具有历史意义的建筑则是1930年由匈牙利建筑师邬达克(László Hudec)设计的别墅,该别墅由孙中山先生之子孙科所有。上海生物制品研究所从1952年开始利用这片基地,使这里逐渐成为一个拥有生产设施、办公室、仓库和实验室的研究园区。在关闭近70年后,2016年,上生所主动腾退现有厂房,万科接管园区;2017年年6月,上生所与上海万科关于延安西路1262号地块整体租赁开发项目签约。2018年5月25日,上生新所正式对外开放。

  现状:经过两年的修葺和改造,上生·新所目前已有包括Seesaw Coffee、裸心社、稲城书店、PIRATA、相扑猫、The ER 中餐馆、Brew bear、POPOLO、MissSth、INKWOOD、Blackbird等20多家品牌进驻,出租率近90%。其中69%为商务办公、14%餐饮、14%文化艺术和3%娱乐健身等生活配套组合而成。办公和商业业态占比超一半。该项目即保持和延续了西班牙建筑风格特点,还打造成集办公、娱乐、生活、文化功能于一体的新型城市商圈和7x24全天候活力社区,改造之后的上生·新所立刻成为市民纷纷来打卡的网红休闲之地。

  改造亮点:园区内颇负盛名的哥伦比亚乡村俱乐部的游泳池空间主打泳池特色商业,百年前的泳池和健身房如今被改造成时髦Chic的新地标,是全上海仅存的“英制”露天游泳池。一楼覆盖PIRATA、INKWOOD、The ER 中餐馆等不同类型的品质餐饮。值得一提的是,Brew Bear的旗舰店兼第一家酿造体验店,就位于上生·新所中!高达7米的酿造罐突破普通精酿啤酒店的观感,让人能够亲眼见证啤酒从无到有的过程,亲身感受全球不同精酿的风格与文化。

  编者按:据赢商大数据中心最新数据,全国存量购物中心已接近6100家(商业面积5万㎡以上),中国商业地产已经进入存量时代!伴随城市商业快速发展,土地资源有限,加上消费升级对场所端提出更高的要求,存量商业改造顺势而生,并成为当下一大趋势。尤其是在一二线城市,已经迎来一批存量商业改造项目的开业“新生”,焕发出全新的商业活力。

  成功有迹可循,从众多案例看,成功改造的项目往往经历了一番“深入骨髓”、由内而外的大调大改。赢商网在此特别策划“存量商业改造焕发新活力”系列报道,搜集2017-2018年开业的由存量商业深度改造而成的购物中心,并剖析其“前世今生”,探寻其背后的成功轨迹 ,以期给行业带来更多积极的参考和启示。

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