汉博商业圆桌汇|初创品牌如何在市场中持久立足？

　　随着商业地产市场不断变化发展，越来越多的初创品牌开始不断出现并涌入到各大购物中心，比如文创手作、茶饮、创新零售、新物种等等，相比知名度更高、已经在市场上站稳脚跟的成熟品牌，初创品牌往往在刚进入市场时会显得“水土不服”，无论是人气、利润还是管理模式、持续经营能力上都面临不小的考验。本期汉博商业圆桌汇，诚意邀请到汉博商业品牌成长助推器平台——汉博赢创的相关同事，针对初创品牌在战略、运营阶段如何在市场中持久立足做出专业探讨。

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　　Q：初创品牌在与成熟品牌竞争时，应该如何保持竞争中的优势与主动性？

　　A：初创品牌对于成熟品牌来说，本身是处于较大劣势的，要想赢得竞争就必须要从攻击点和资源聚焦两个维度来充分考虑。首先，对于攻击点问题，任何初创品牌的成立必须要围绕成熟品牌的相对弱点进行攻击，才会有可能胜出。如果初创品牌核心价值主张点同成熟品牌正好重叠，那么即便是再努力也很难获得优势。很典型的例子就是当年可口可乐和百事之争，可口可乐作为可乐的传统品牌，并且拥有着最正宗的口味，且其品牌也是代表着一个品类，但是即便这样，百事也是硬生生的从它的市场份额中切走一大块，靠的就是从可口可乐的“传统正宗”定位中，找到了弱点“不够年轻化”，从而顺利实现了品牌成长。第二个方面，从资源聚焦层面上来考虑，初创品牌一定要将资源进行集中利用，在小的区域市场发起进攻，避免全面市场铺开，这样才能增加获胜的机率，确保品牌顺利成长。

　　Q：初创品牌如何在市场中找准定位，将品牌价值传递给消费者，刺激消费？

　　A：对于初创品牌来说，定位有两种方式，一种是特性定位，一种是根据竞争对手定位。首先，特性定位是指在该种业务模式中，重点突出一种特性，从而给消费者留下清晰的认知。任何一种产品和服务呈现给消费者的形式都是由不同的特性所组成，因此如果成熟品牌在某些特性上占据了优势，那么你可以选择成熟品牌其他非优势特性来作为自己的主阵地，并不断进行宣传和维护。第二种定位方式是根据竞争对手定位，指的是在竞争对手的强势中，寻找弱点，来进行定位，这种定位在上面提到的可口可乐的举例中已经提到。

　　Q：一个成功的初创品牌核心商业模式是什么？

　　A：对于一个成熟的初创品牌来说，核心的商业模式主要围绕三个层面：第一个是客户层面，第二个是价值主张层面，第三个是盈利层面。第一，客户层面商业模式要解决的问题是要明确品牌所面对的细分客户群体是谁，客户有哪些痛点，客户想获得哪些价值。第二，价值主张层面要解决的问题是，品牌自身有哪些产品，自身的产品和服务能给顾客提供哪些价值以及满足哪些痛点。这里需要注意的是，前两个层面的关系就是商业模式的核心，这里的关系指的是，客户层面和价值主张层面是否有非常好的匹配，如果有，那么品牌商业模式的根基就是非常牢固的，如果不匹配，品牌就需要进行调整。第三个层面就是盈利层面的问题，在这个层面上需要搞清楚，品牌是向谁收费，该收多少，成本是多少等等问题。因此一个成功的商业模式一定是在这三个层面都非常的清晰，才算是合格的商业模式。

　　Q：在总部-分店的体系中，总部如何做好管理及战略支持，从而帮助前端店面提升收益并扩张店面？

　　A：对于连锁品牌来说，公司总部就是大脑，其工作的核心就是如何提升前端店面的收益并且进行扩张。从战略层面上，总部要从品牌定位、高空营销、产品研发、市场布局等维度对前端店面进行支持。从运营管理上，总部需要从组织架构体系、引流和销售流程体系，以及具体经营策略上进行指导来帮助店面提升收益并实现管理标准化复制。

　　Q：初创品牌在短期及中长期应根据自身情况分别制定哪些相应的战略规划布局？

　　A：初创品牌短期内和中长期内的战略规划是有不同侧重的。短期内的主要工作方向是产品和市场验证，以及单店的运营管理标准化，其目的就是实现让单个店面的盈利水平最大化并建立标准化的运营管理体系。中长期的规划应该是选择一个相对自己有利的市场范围，进行店面的标准化扩张，在这个过程当中，组织的扩张将会是工作的重点，品牌要集中精力，培育更多优秀的核心岗位人才，才能确保这个阶段的顺利过渡。

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　　Q：初创品牌如何通过落地化的市场引流活动来扩大店面的客户来源并提升转化率产生消费？

　　A：对于引流策略，由于其根据不同行业会有很多种类，这里只介绍两种比较通用型的策略。第一种是设计前端产品，这个策略是很多品牌通用的而且效果非常不错的引流策略。具体的方式就是，通过设计一种性价比超高的入门级价格的产品，让顾客了解到你的产品品质和服务，然后引导客户进行持续消费。同时，由于前端产品的消费，能够让顾客对你产生信任。因此，对你后续转化卖出高价产品提供了很多的便利条件。第二种方式是客户裂变，通过让现有客户进行宣传转发或者介绍，同时给该客户一定的减免和奖励来实现引流和销售转化的目的。这种方式的好处在于，让客户作为自己品牌的宣传人员，能够增加广告宣传的可信度，大幅提升品牌推广的效果。

　　Q：如何有效的区分客群定位，针对不同客群采取不同的经营策略，同时增加客户重复消费？

　　A：对于任何品牌来说，客户无非都分为四种类型：1、低价低频；2、低价高频；3、高价低频；4、高价高频。因此我们所需要做的工作，就是针对不同的类型客户设计不同类型的经营策略，最终让不同类型的客户进行升级，实现品牌店面盈利增长的目的。那么到底该如何做呢？品牌可以从消费习惯培养、附加销售、减免、优惠代金券、客户关系维护等多种策略应用，从而实现每个类型客户的升级，让店面的高价高频消费者的数量大幅增加。

　　Q：初创品牌在进驻一个购物中心时，要考量的因素有哪些？

　　A：在进驻购物中心时，需要从战略和运营两个角度来分别考虑。从战略上，初创品牌需靠考虑购物中心的周边客群结构问题，以及在周边一定竞争范围内是否有较强势的竞争对手品牌。在运营层面上，品牌需要考虑的因素包括租金成本、位置、客流等核心要素。