关于新零售的几条法则和几个例子

　　新零售到底是什么？是“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”，这是百度百科对于新零售的“官宣”！

　　阿里巴巴的解释更为简单，就是数据驱动对于现代商业三要素：人、货、场的重构！其实无论“官宣概念”还是“精辟解释”，新零售作为当代商业的头条热词，想表达的意思已经很明确：以数据驱动。它一切核心的商业机密都藏在小小的APP里；它拥有惊人的off line to on line的反常规O2O概念的用户转化能力；它是粉丝变现的超级工厂！

　　新零售的成功让新商业疯狂，令旧商业困惑，有太多人去参观盒马鲜生、超级物种，他们用传统的眼光审视新零售的货架摆放、动线设置、单位坪效，算来算去，最后越来越困惑！其实新零售的秘密都藏在一个个小小的APP里，只有缜密的顶层设计才能解释电商大佬们构架新零售的最初逻辑！ 

　　更加细节化，谁掌控用户情绪，谁就将胜出

　　超级物种是新零售，但更是体验细节的胜利，前段儿卖卷发棒的戴森也是，他的细节来源于技术，更来源于对用户的敏锐洞察。细节本身是产品角度的设计准则，更细节则是用户角度的产品哲学。更细节不是产品与服务的升级，而是产品与服务的核心价值。因为更细节本身就是用户需求，是新物种形成的天然标准。

　　更细节不是细节的比较级，不是比细节更细，而是底层逻辑的本质不同。拥有完整用户驱动机制的乐纯酸奶是更细节，以体验升级迭代用户生活电器的戴森是更细节；供应端与用户端互动效率提升的闪送、亚马逊一键下单也是更细节，这些更细节案例的核心逻辑在于是否以用户价值作为第一原则驱动产品和商业模式设计，它所依据的是整个体验经济时代游戏规则的变化。

　　永辉超市的“超级物种”，关键词是场景和细节。选择特定品类优化，麦子工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊等八个精致的美食工坊主打新鲜、安全、高性价比的全球优质食材进行场景化设计和细节表达：LED射灯集中照射商品，商品新鲜度直接映入眼帘；鲑鱼计数板清晰标示鲑鱼售卖记录已达XXX条；现场现煎发牛排在铁板上发出滋滋的烤肉声；麦子工坊、红酒、花艺在一个场景中，美感呼之欲出。“超级物种”业态创新的更细节逻辑是用户体验至上，通过细节设计产生差异化，以灯光元素营造美学氛围，构建品牌连接度和信任代理，从而用场景创造自流量和用户口碑。灯光的细节可以成就超级物种，声音的细节是否可以改变美学欠奉的传统声音解决方案提供商？耳、舌、身、心、鼻、意皆有各类细节的优化机会。

　　新零售时代用户的四个显著特征

　　从用户的角度来看，新零售时代的用户属性发生着剧烈变化，如果试图去描绘他们的画像，有四个显著特征：

　　1、对高尚事物的追求和感动，即情怀成为非常重要的生产力

　　2、对社群文化充满专注自信，用户在不同的亚文化社群中，完成不同的身份认同和态度表达

　　3、极高的人文素养和审美能力，消费不再被流量和价格左右，而是基于个人准则的消费主张和决策能力

　　4、明确的社交态度与道德水准，即用户不仅有身份属性还有社交属性，或真实，或表演，但都很明确，独特并需要被标签，产品在更多时候索要满足的恰恰是用户的社交属性

　　新零售时代，用户已经完成“情感需要”、“文化认同”、“个体表达”、“社交属性”四个精神消费层面的完整迭代，这也必然带来产品逻辑的变化。

　　所以从产品而言，谁能最大程度的承载用户的态度表达、经由文化认同完成对用户的情绪代理，谁就拥有了无法被复制的核心竞争力。产品必须具备内容力和人格化特征，这个过程考验的自然是更细节的能力。

　　首先是文化认同所代理的用户情绪，其次是产品层面的细节承接体系。

　　新物种时代的商业是一种有内容力的商业

　　为什么这么说？因为新物种爆发时代的商业逻辑包含两层含义：为什么要求更细节，因为它本身就是用户需求，而对于已经完成迭代的用户，其真正的需求是什么？不再是为使用价值的功能买单，而是为精神满足的情感付费，所以更细节代表的用户需求是情感连接，常常表现为“物质越少，人性越多”；另一方面，更细节的内容表达本身甚至能够完成产品的文化设计，成就价值观认同，建立产品在用户心中的唯一性辨识。

　　理解更细节是内容表达，是把握更细节产品哲学的基础，它表达了产品与服务的核心价值是情感价值，用户需求的本质是精神需求，用产品的内容连接能力和人格化特征完成对用户的情绪代理，才是更细节占领用户心智的独特性和唯一性。这一法则在新零售时代爆发的新物种身上随处可见，盒马鲜生推出的799元/只的澳洲帝王蟹、199元/只的面包蟹、99元/只的澳龙，再加上全球直采、保证新鲜的信息传递，为阿里系新零售传送了源源不断的内容表达，用户对“新鲜”、“性价比高”、“方便”、“经常能吃到贵海鲜”的盒马式表白形成了心智认同，线上下单或者堂食就变成了理所当然的事，因为它的内容表达与买单之间距离真的很近。再比如盒马的日日鲜，是“更细节”的典型案例，以颜色区分牛奶的新鲜程度，当天没买完的商品倒掉，这都是戳中用户内心的营销手法，用户情绪被这些细节打动，自然掏钱买单！

　　新零售，不断重构产品与用户的连接方式

　　说到新零售，就不能不谈及数字化改造。因为新零售的崛起，本身就是大数据对于众多传统行业的重构。就在上周，居然之家从阿里系新零售的八大纵队中脱颖而出，率先落地全链路数字化改造门店。在这一值得庆贺的事件中，阿里对于新零售又做出了新的解释：新零售不仅是对传统“人、货、场”的数字化改造，用更细节的角度来看，应该是用数字化打通传统零售中“人、货、场”原本划江而治的“三座孤岛”。用户可以透过app了解商品的流动情况，甚至包括上下游供应链，产地等所有信息，商家亦可以通过用户浏览及下单情况，得到更加精准的客户画像，进而组织更精准的O2O事件，推送更精准的信息。从这里，从新零售的状态，我们已经能够看到未来“万物互联”的影子。一切都是透明公开的！

北京居然之家数字化“智慧门店”（供图：零售老板内参APP）

　　以数据驱动的新零售拥有更细化的C2B路径，它可以让用户成为产品的原点，驱动产品形态的生长，也重构产品与用户的连接方式——完全的去中介化，以用户作为产品的入口。

　　而在以数据为基础资源的新商业时代，掌握用户数据的能力成为建立有效连接的必需。更合理的算法和交互机制决定着连接的效率。更细节所重构的产品与用户的连接方式，本质上成为产品与用户数据的连接效率。

　　结语：当今世界已经成为一个包罗万象的数据系统，大数据和人工智能正在创建新的权利构架。在包含新零售在内的商业世界里，大数据引发社会系统变化，更细节以用户体验为中心，让数据进和算法更合理，更有温度的去寻找每一个“消费动因”，形成更精准、更个性化、更人性化的“消费结果”。让数据成为理解用户的桥梁，连接用户内心每一个诉求，长成真正承载用户情感表达的产品，这无疑将成为未来商业数字化的变革方向！