回顾电商十年：服饰业“双腿走路” 线上攻渠道线下做体验

　　编者按：2009年，电商双11首次面世，对于零售业来说是机遇也是挑战，十年过去了，中国零售业已发生了翻天覆地的变化。回首十年，中国零售业发生了哪些变化？在这场较量中双方得失如何？各行各业如何在挑战中破壳而出？未来走向何方？

　　 赢商网将陆续推出《电商双11十年，商业零售剧变十年》系列文章，呈现在电商十年的冲击下，中国实体商业零售业是如何顺势而为又破局而出，走出新的发展方向。

　　服装行业是互联网卷入最高的传统行业之一，也是最早参与到电商大促之中。2009年，电商双11刚露头时，参与到其中的27个品牌大都都是服饰品牌。到如今，电商狂欢已发展了十年，这十年间，服饰行业又经历了哪些变革呢？从赢商网分析来看，从2009年到2018年，服饰行业主要经历了三大阶段：淘品牌兴起阶段，实体店寒冬中开始触网；实体店触网成功后，淘品牌开始转战线下；线上与线下界限被打破，全面融合阶段！

　　实体店面临倒闭潮 淘品牌发展黄金期

　　随着双11“光棍节”到“狂欢节”的转变，淘品牌的命运也随之被改变，电商狂欢节让淘品牌在网络的浪潮下异军突起。据2010 年的双“11”统计数据，裂帛、韩都衣舍、茵曼等原本在传统领域名不见经传的淘品牌杀出重围，成为行业黑马。2011年，裂帛、茵曼分别以1900万元和1700万元的喜人业绩占据2011年“双11”的前十榜单，到2012年，众多的淘品牌更是以年销售额2倍乃至5—10倍的增速快速上涨，2012年的双11狂欢中，位列女装前三的“淘品牌”分别是裂帛、茵曼与韩都衣舍，其中裂帛和茵曼的销售额分别超过8500万元和6700万元。

　　2008年开始兴起，2010到2012年发展的黄金期，淘品牌以势如破竹之势迅速占领服装业的半壁江山，业绩神话屡次上演。而伴随着淘品牌的强势崛起，传统服装企业受到巨大的冲击，服装实体店在传统的分销模式与价格上明显落后于电商，未能建立起品牌意识的传统服饰业在电商面前更无优势。面对来势汹汹的电商潮与淘品牌，传统服饰业地位岌岌可危，众多实体店纷纷面临倒闭潮。

　　据数据反映，2012年我国实体服装店销售业绩为1900亿元，远远落后于网购服装3050亿元的交易总额；同期传统服装业实体店倒闭数量达10000家。2013年，电商继续冲击实体店铺，李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步等公司累计关闭门店6000多家；2014年男装实体店未能免难，仅上半年七匹狼就关店347家，艾格关店88家，九牧王关店73家。

　　“关店潮”的来临以及淘品牌的市场抢滩，让实体店铺开始体会到“狼来了”的切肤之痛，实体店在大环境下开始“触网”，企图借助电商渠道打破行业的寒冬期，实现新的业绩提升。

　　2009年，骆驼开始试水电商，刚开始也仅是将电商作为实体店清库存的辅助渠道，后来发现利率后，专门设立了电商团队，线上、线下双线发展。同年，JACK & JONES也与淘宝拉开战略合作的序幕，淘宝商城旗舰店正式开张，并取得了良好的业绩，单日交易额高达47万元，销量达到2000多件。2010年，ONLY淘宝店铺上线，以1.56%的市场份额上榜淘宝排名前10热销女装品牌。

　　尽管这些实体店在触网之后取得了可观的业绩，但是这一阶段，实体店大都是被迫入网，目的也仅是单纯的为了销库存，在网店与实体店畸形发展之时，实体店成了网上的“试衣间”，很多网购一族大都是在实体店试穿之后再上网购买。

　　传统品牌触网成功 淘品牌洗牌转线下

　　传统品牌触网后，由于其先天的优势，成为后起之秀，迅速蚕食了淘品牌的市场。在2013年的“双11”，服饰品类中，除了女装淘品牌还占据半壁江山外，男装、鞋类、箱包、配件等都是传统品牌的天下。在2013年的双“双11”中，天猫女装销量前10名中淘品牌与传统品牌各占5席，两者平分秋色。而到了2014年的双十一，传统品牌继续表现强势，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名占据3个名额，与淘品牌持平。而在男装方面，传统品牌已“占山为王”，销售前十的为杰克琼斯、太平鸟、海澜之间、七匹狼等传统品牌，榜单中已无淘品牌。2015年，淘品牌继续沦陷，天猫女装前五排行榜上只留下韩都衣舍一家淘品牌，反之，优衣库夺冠，线下商场中的拉夏贝尔、only、欧时力等传统品牌依次上榜。

　　依托天猫崛起的淘品牌在传统品牌大举入侵下节节败退，淘品牌陷入集体沉沦境地，仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。淘品牌意识到了压力和危机，于是有些淘品牌开始落地，尝试线下渠道的拓展。

　　在线上玩转的炉火纯青的淘品牌韩都衣舍于2012年开始向线下渗透，开启了实体店，同年，茵曼也在北方二三线城市开设了实体店铺，同一集团下的另一品牌初语在广州开设线下实体店体验店。在2015年，茵曼还高调公布额自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划，宣称要在五年内在全国1000个城市开设10000万家线下实体店。

　　传统品牌触网成功，在网上开店纷纷开旗舰店，淘品牌却反其道而行之，在线下实体店遍地开花，学会“两条腿”走，同时传统品牌在线上的发展也渐趋成熟。线上线下的界限正一步步模糊。

　　线上线下融合 实体店强化体验

　　传统品牌纷纷涌入线上，淘品牌则大举进入线下，线上线下的界限越来越模糊，纯电商时代渐渐远去，线上线下融合成大势所趋。

　　2016年，随着新零售概念，线上线下不再是单一、分离的，而是有效的结合统一，甚至融为一体。没有纯电商公司，也没有纯线下的实体公司，线上和实体不断融合驱动发展。新零售下，各传统品牌“八仙过海，各显神通”，在时代的风口下，打通线上线下渠道，线上做平台，线下做体验店。2016年的双11中VR技术的兴起是最好的佐证。2017年服装业继续向前发展，线下支付系统进一步完善，AR实景支付技术也运用到其中，而被认为服饰新零售的范本场景的是“智慧门店”模式。

　　太平鸟在原先O2O项目基础上，扩大了品牌线下门店与线上零售的互动，通过商品、支付等维度打通，支持门店扫码购、门店自提等新业务。优衣库则在全国买家门店引入与消费者互动的“智能买手”大屏，完成了从交易、服务、物流到互动的闭环。

　　除却传统品牌，靠低价、时尚取胜的淘品牌在新零售也开始谋求线下出路。集茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿与飞鸟、日着等近40个服饰淘品牌的国内第一家生于互联网的百货门店银泰开业，开业后，这类集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。

　　传统品牌走线上，淘品牌往线下发展，纯电商时代渐行渐远，线下实体店迎来发展机遇。对比线上，线下实体店具有明显的优势，主要体现在线下实体店能够实实在在的感受到产品。服装业的成熟发展，线上专攻渠道，线下则利用其优势专攻体验。

　　终端体验 传统运动品牌耐克，在线下终端体验上做的十分成功，在“耐克体验中心”，顾客可以与耐克产品专家一对一交流，表达自己的产品需求。同时还设有个性化定制中心，为顾客做设计定制。运动服装和鞋款则设有一面长达15米宽的鞋品摆放墙。耐克还与苹果公司合作推出的产品陈列区、足球场体验区，半场篮球体验区。

　　情感场景化的营造 场景即流量，在体验式经济大行其道之下，如何营造场景留住顾客，电商起家的茵曼在这一方面有自身的法宝。茵曼主力在于情感场景化的营造，将“让生活，慢下来”的理念融入品牌，让顾客有“家”的感觉。茵曼的实体店分成客厅、餐厅、卧室等三大起居空间，营造不同的家庭生活场景，更加注重情感互动和交流空间。

　　服装复合店 服装、甜品、书屋等业态的“混搭”，“服装复合店”应运而生，跨界、融合成为实体商业突围的一条新路。创立于1998年的传统女装品牌“一城画一”可谓是“中国时尚女装混搭第一品牌”，随着服装业的发展，其又以一种新型的方式挑战传统，推出“服装复合店”，在她的服装店中，不仅仅有服装，同时还有咖啡馆、小书屋。“一城画一”将服饰与咖啡、书等人文艺术多重结合，以全新多元的生活体验方式呈现。

　　线上走渠道，线下攻体验，服装业线上线上平稳发展。但是这一时期线上线下仍处于割裂状态，分属于两个系统，仓储和物流是其最大的区别，线上一般走小物流，线下则走大物流，两者还未建立完整的体系。新零售下，服饰业该是“线上线下和物流融合”，共用一套完善的信息系统。                                                 

　　未来：线上线下将无缝对接

　　经过数十年的发展，传统服饰品牌应对电商从刚开始的抵触到后来融合，传统品牌数十年的谋变过程中，已有自身的一套分销方案。而数十年的变革，线上线下不断融合，未来，服饰行业将没有线上线下之分，只有品牌与体验之分。从“产品思维”到“用户思维”，新零售将再一次带给服饰零售业一场机遇与挑战。