围绕租户运营,购物中心如何在服务和管理间寻求平衡?

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2018年11月13日11:30来自:汉博商业
核心提示:本期汉博商业圆桌汇我们聚焦于购物中心运营时期的租户管理,邀请了汉博商业运营专业的相关同事,谈谈他们对于租户管理的最新思考.

  随着移动互联时代的全面到来,客群成为购物中心经营的核心资产,购物中心凭借独特的场景价值和渠道价值,能为购物中心中的主要“内容”即品牌租户带来什么?这始终是购物中心运营时需要思考的问题。本期汉博专题阅读)商业圆桌汇我们聚焦于购物中心运营时期的租户管理,邀请了汉博商业运营专业的相关同事,谈谈他们对于租户管理的最新思考,详见下文:

  01

  Q:一般而言,购物中心租户管理制度如何制定?租户管理应涵盖哪些主要内容?不同阶段的项目是否不同?   

  A:购物中心(甲方)的租户(乙方)管理制度,基于保证、维护购物中心正常运营秩序,实现运营目标而制定。不同购物中心租户管理制度是有差异的,其必定要匹配该购物中心的管理需求,更需要在管理过程中进行不断修正,增加有利于甲方管理的细化条款,删减明显已经不适用或有可能导致管理责任的部分。更有些购物中心会将商户管理制度作为《商铺租赁合同》的附件之一,使之成为购物中心日常商铺管理、约束商铺员工行为的重要标准依据。   

  租户管理涵盖早午会管理、开闭店管理、销售业绩管理、营销活动管理、店员入离职管理、店员纪律管理、进出货管理、卫生管理、消防管理、客诉管理、装修管理等;购物中心处于不同运营阶段,租户管理涵盖的内容虽然大致相同,但是会有侧重点上的区别。  

  初期,一般称为养商期,通常为开业前半年,是甲乙双方的磨合期。这时一个新的场子里聚集了一众新租户在经营。甲方的管理理念刚刚推行,管理人员新手居多,经验欠缺。很可能会有些不合理、不适用的管理方法或疏漏存在;而乙方初来乍到,也是新人组建的新团队,对新的环境要有适应期。因此这一阶段是管理理念(制度)官宣、培训、落实的阶段,要允许租户犯一些“小错误”,而不宜太过严格或较真儿,只要不违反大原则,或明显违背合同约定即可。这个时期要坚持多说教、少处罚、多帮忙、少添乱,以便形成良好的营商环境,为购物中心的发展奠定坚实基础。这一阶段早午会管理、开闭店管理、进出货管理、店员入离职管理、卫生管理是重点。   

  中期,通常为开业半年到三年。这一阶段购物中心慢慢成熟,是需要强化管理的阶段,也就是所说的“立规矩”时期。俗话说,没有规矩不成方圆,制度的严格执行是企业得以生存、发展的前提和保证。这一阶段各项管理都要抓,要让租户形成习惯。“执法”逐步严格,店员的纪律管理将占用较多精力,日常问题发生率会不规则波动,是对运营团队的巨大考验阶段。   

  成熟期,则为开业三年以上。运营团队经过长期的实战训练后变得成熟,并根据实际情况,对管理制度进行过无数次的修正。同时租户也调整、筛选过几轮,多数租户已经适应了管理风格,租户的重心在业绩提升上,所以管理重心也要随之调整。这一阶段销售业绩管理、营销活动管理、客诉管理是重点。  

  Q:运营期如何进行租户经营辅导?购物中心处于不同阶段,比如有的项目属于开业后的养商期,有的项目属于开业三年后的成熟平稳上升期,对于租户辅导这块是否有所不同?   

  A:运营期的租户经营辅导是非常必要的。虽然几乎每家购物中心的《商铺租赁合同》中都会约定,月度销售业绩末位淘汰制,但真正严格实施的并不多。因此,关注业绩差的租户,经过有效辅导提升其业绩,就是购物中心提升整体业绩的必选项之一。租户经营辅导应分为租户筛选、问题分析、对症下药、跟进关注、定期交流、考核淘汰六步,购物中心处于不同阶段,对于租户的经营辅导也是不同的。   

  比如,养商期购物中心整体不成熟,租户经营困难,掉铺后的品牌补充不易。经过辅导让经营不景气的租户焕发生机,是稳定租户的需要,更是购物中心长足发展的需要。因此,该阶段的经营辅导至关重要。这一阶段,暂时不考虑末位淘汰,而是排列主次顺序,对租户进行辅导。在深入了解租户业绩差的关键所在的基础上,制定明确的辅导策略和步骤,并且与租户达成共识,然后按部就班地实施。过程中,多鼓励、多帮助,只要有变化,有提升就好。而成熟期,则主要针对业绩末位租户进行。通过六步辅导依然没有起色的,要坚决淘汰,以便及时腾退面积,引进新鲜血液,丰富业态,提升业绩。  

  02

  Q:不同类型的租户,比如品牌引领型租户、租金贡献型租户或者面积消化型租户,在租户管理时是否会有不同的工作侧重?   

  A:品牌引领型租户:需发挥其品牌人流带动效应,对整个场子及周边品牌店起带动作用。  

  租金贡献型租户:需要关注销售额的提升,通过营销推广活动提升业绩,以便承受高额租金。  

  面积消化型租户:需要重点关注自身商户品牌的稳定性和持续经营性,以防掉铺。  

  Q:能否举例说明,目前购物中心已经开始做的基于客群的大数据分析这样给商户提供有价值的信息,帮到他们提升经营业绩?

  A:比如一家蛋糕店,通过软件进行大数据分析,针对如下一些维度:消费者年龄结构、消费者收入、消费者工作属性、消费者来店频次、消费者单品消费频次、3-5公里范围对甜品消费频次高的人群数量、来店消费顾客的生日月份等。通过获得这些消费者信息以便蛋糕店对频次销售过高的单品加大生产量、对于周边的粘客度过高的消费者进行定点宣传营销、新品发布定点宣传准客户,从而拉升业绩。  

  03

  

  Q:除了惯常的沟通方式,包括发邮件、晨会、安全管理检查、活动期间互动之外,还有哪些方式和渠道,能够更让购物中心和租户建立不断累积信任,提升双方的了解程度与默契呢?   

  A:经常跟商户之间保持电话微信的沟通,预约见面都是购物中心不断累积信任的过程,发现店铺的问题及时跟负责人进行反馈,商场的活动跟商户之间互相配合、互相支持,都是有利于商场和租户经营的。   

  Q:2014年以来,随着移动互联时代的来临,项目营运的精细化要求也不断在提升。对于租户运营而言,充分发挥购物中心运营者对于项目整体和外部资源的把控,让租户的运营更为精细,便成为这几年我们提升营运能力的主要维度。这一方面,您如何看待?   

  A:在消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻的今日,如果购物中心不能做到精细化运营,自然就会被其他的竞争对手淘汰,所以自身的强大和精细就变得更加重要,在购物中心的规划和经营当中,会致力于创造最高的整体价值,并且所有的规划和经营思想都以此为核心。在这种思想指导下,应将低楼层与高楼层租金差距拉至最小,用策略经营实现各楼盘租金递增幅度平缓。为充分保证购物中心的竞争力,及时调整经营不善的租户,调整销售不佳的商品,购物中心对场内的租户每年保持5%-10%的淘汰率,以确保购物中心拥有良好的新陈代谢能力,并保持购物中心在市场上的竞争力,才是购物中心最核心的提升方式。

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文章关键词:汉博 汉博商业 购物中心
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