如何将原创IP打造成购物中心吸客“利器” 深圳这些项目值得借鉴

　　如今的购物中心如何吸引消费者的注意力？除了在品牌业态、购物环境、场景体验、文化等方面发力之外，部分购物中心也选择借势“IP”来吸引消费者到访，赋予项目新的生命力和竞争力，“诱发”消费者沉浸其中，搭建起能够良性运转的品牌体系，购物中心凭借IP本身自带的话题与流量，正成为具有先天优势的“吸客”利器。

　　赢商网整理了部分深圳购物中心的原创IP，或许能为行业内未来购物中心利用IP形象增加项目人气提供借鉴意义。

　　深圳壹方城

　　IP名称：壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森

　　诞生时间：2017年

　　开发商：壹方置业

　　项目概述：壹方城总体量36万㎡，是鸿荣源壹方置业旗下首个壹方城系列产品，也是目前为止深圳单体面积最大的已开业购物中心。引进15大主力店，超400家品牌，集萃美食天地、儿童家庭、视听盛宴、时尚运动、社交聚会、文化创意六大核心功能板块，体验业态占比将超过55%，业态品类丰富多元，目前已经成为引领宝中与前海购物、娱乐、社交、休闲潮流新前沿的标杆性项目。

　（图片来源：壹方城官方微信公众号）

　　IP活动及运用：壹方商业开业即推出的4个形象各异的IP吉祥物：可爱的狮子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、会玩B-BOX的阿烈、星级咖啡师鹿先森。从美陈到微信公众号的自称，以及现在每一场营销活动，乃至平常的运营，壹方商业将IP形象充分融入平常的运营中。

　　（图片来源：壹方城官方微信公众号）

　　此外，壹方商业的原创IP形象还与各大品牌如潮宏基、来电、喜茶等著名品牌跨界合作，共同推出联名产品，为购物中心原创IP探索出一条全新的发展路径。

　（图片来源：壹方城官方微信公众号）

　　深圳万象天地

　　IP名称：抱抱象

　　诞生时间：2017年

　　开发商：华润置地

　　项目概述：万象天地总体量23万m²，是城市人文综合体“华润城”的重要商业组成部分，由若干个散落的“小盒子”构成的“街区+mall”的商业空间，由独栋旗舰店构成的旗舰广场和独立潮牌店组成的高街区、餐饮品牌组成夜生活美食街区、大盒子购物中心，以及水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间共同构成。万象天地定位“漫步式城市创作空间”，引进了近300家商铺，逾1000家品牌，其中约27%首进深圳品牌，12座独栋品牌旗舰店，以及超过2000㎡的室内儿童乐园和24小时不打烊的国际美食餐饮街。

　（图片来源：万象天地官方微信公众号）

　　IP活动及运用：万象天地在IP打造方面，携手“大黄鸭之父”霍夫曼，为万象天地量身打造的大型永久性公共艺术装置“Bubblecoat Elephant抱抱象”。开业期间，一只身长足有12米，高7.5米，鼻长约24米，重达30吨的“萌象”现身水广场，“抱抱象”为全球目前象鼻最长的大象喷水公众艺术装置，并会定时喷水，已成为当下商业界极具代表性的地标性IP。

（图片来源：万象天地官方微信公众号）

　　优衣库全球概念店开业时，推出与万象天地联名品牌，优衣库品牌代言人井柏然与万象天地IP“抱抱象”的合影，双方合作后将借势传播价值达到最大。

（图片来源：万象天地官方微信公众号）

　　万象天地在2018年邀请了两位国际波普艺术家Craig&Karl进行年度合作。此次，制定了“春夏秋冬”四幅系列插画主题作品，IP潮象元素成为设计的主角，并在一周年庆期间，把其中两幅波普插画作品运用到了商场的各种营销场景当中，如潮象情侣雕塑、限量版手提袋、礼盒设计、快闪店MIXC POP-UP STORE等，在万象天地的各个场景中得以展现。

（图片来源：万象天地官方微信公众号）

　　公益活动方面，为了给国内儿童防盲治盲公益项目集气，项目方还邀请全球各地众多名人与抱抱象拍照。

（图片来源：万象天地官方微信公众号）

　　布吉华润万象汇

　　IP名称：鸭梨哥

　　诞生时间：2018年

　　开发商：华润置地

　　项目概述：作为布吉首个大体量综合性购物中心，万象汇体量15万m²，集潮流时尚、亲子趣玩、轻奢体验、美食寻觅等多元业态为一体，定位“创新型潮玩喜聚目的地”，引进了大型生活超市华润万家、华润置地首家自营影院万象影城及圣丰城、H&M、Uniqlo、GAP、URBAN REVIVO、OCE等八大主力店。西贝、云海肴、嘻游记、太二酸菜鱼、喜茶、奈雪的茶、星际传奇、Meland、杨梅红国际私立美校、金宝贝等人气餐饮、儿童品牌携手进驻，为布吉市民带来崭新的消费体验。

（图片来源：布吉华润万象汇官方微信公众号）

　　IP活动及运用：华润万象汇借助鸽子形象为项目吉祥物，针对“空巢90、95后”消费群体，与著名漫画家十九番一同打造项目独属IP-“鸭梨哥”，4月26日在万象汇开业现场，其IP元素融入到美陈小场景打造、彩绘雕塑展、卡通形象人偶、海报、宣传册等，开业现场还有鸭梨哥卡通形象人偶与消费者互动。

（图片来源：布吉华润万象汇官方微信公众号）

　　在项目筹备初期以鸭梨哥为原型发起彩绘城市雕塑活动，并以此将“鸭梨哥”的IP形象进一步推进深圳民众的视野，另外，IP还应用于定制版周边礼品。

　　除此之外，万象汇还将与商户进行联名品牌打造，以鸭梨哥为元素，与万象影城、小马快跑、表妹茶餐厅、面包新语、安润适、妍丽、星际传奇等品牌推出鸭梨哥定制版的联名产品，使万象汇IP形象最大化的利用和共享，加深消费者的印象。

　　星河coco park/星河COCO City/星河iCO

　　IP名称：荷小星

　　诞生时间：2016年

　　开发商：星河商置

　　项目概述：星河商置在深圳打造星河WORLD·COCO Park、福田星河COCO Park、深圳龙岗星河COCO Park三座城市型购物中心，社区型购物中心深圳龙华星河COCO City深圳龙华星河iCO，星河商置在一个城市同时运营多个星河购物中心，每一个项目都是不同的定位与特色，且都获得市场的认可和良好的口碑。

（图片来源：星河商置）

　　IP活动及运用：荷小星是星河商置的IP形象，凭借傲娇如我、敢作敢为、自信、有主见、不粘人、治愈靠美食且勇于追逐梦想的性格特征受到大众喜爱，如今可在各个星河购物中心见到，荷小星在2016年11月草莓音乐节首度亮相线下引起关注，其IP形象还参与深圳丢书大作战、世界篮球赛免费门票赠送、粉丝见面会、亲子运动会、拳击赛、深圳时装周、马拉松预热活动等。

（图片来源：星河商置）

　　星河还针对荷小星进行创意创作，融入时尚动漫与生活乐趣，制作了诙谐有趣的表情包、手机壁纸及荷小星各项周边礼品，还有独立运营的荷小星微信公众号，星河各项目将这一视觉形象运用到商场美陈、导视牌与宣传册等内容中。

　　万科里街·西里

　　IP名称：PAPI君

　　诞生时间：2018年

　　开发商：深圳万科商业

　　项目概述：万科里街·西里位于南山区打石二路与仙茶路交汇处，以“趣”为核心，以MALL+街区的独特形态为设计特色，商业类型齐全，项目的品牌配比上以餐饮品牌为主，辅以部分配套零售。品牌方面，79渔船、八合里牛肉火锅、西贝、日日香、俏九州、奈雪等人气网红餐饮；此外还有蓝波斯菊、缙云山、大师兄、阮氏江、九合茶楼、安小馆、大弗兰等品牌首次进驻南山，全面覆盖片区居民餐饮消费需求。

　　IP活动及运用：西里原创主题IP –“PAPI君”，主题为“减压”，它是以IT男为原型创造的解压达人，开业期间举办大型IP“减压主题展”，不仅主入口有只巨型6米高“PAPI君”，西里内外随处可见搭配不同主题、不同造型、神态迥异的“PAPI君”美陈，以“思考PAPI”、“旅行PAPI”、“自拍PAPI”、“电音PAPI”、“冲浪PAPI”等为主题的IP形象，串联起整条西里商业街，创新性打造PAPI君专属微信表情包，加深项目的性格和形象。

（图片来源：深圳万科商业）

　　坪山益田假日世界

　　IP名称：哪吒

　　诞生时间：2018年

　　开发商：深圳益田商业

　　项目概述：坪山益田假日世界位于坪山区核心“金三角”地段，坪山文化广场旁，紧邻紧邻坪山区政府。商业建筑面积为8.6万平方米，共四层，包括负一层跟地上三层。项目定位为“深圳东部体验特色购物中心”，打造“家庭娱乐”“特色美食”“潮流时尚”“科技环保”四大中心。80%为坪山首进，如H&M、MJstyle、NEW LOOK、汉拿山、探鱼、必胜客、野妹火锅、东煌海鲜酒楼、反斗乐园、梦幻VR空间等热门品牌均为坪山首进品牌。

（图片来源：坪山益田假日世界）

　　IP活动及运用：坪山益田假日世界一周年庆典推出全新自创IP——哪吒，用新时代哪吒形象致敬不断创新奋进的深圳人，打造坪山益田假日世界潮文创营销品牌—潮代，塑造以哪吒形象为载体的网红自拍展“哪吒闹嗨”，其中包含8大潮拍打卡空间：哪吒秀场、酷玩太空、时尚森林、潮流海洋、吐潮大汇、别方照相馆、潮流发声地、我佛很潮.....打造全新的商业文创空间；另外，“哪吒”人偶周年庆期间出没在商场的各个角落，与消费者互动。

（图片来源：坪山益田假日世界）

　　购物中心围绕IP形象设置巨幅涂鸦墙结合立体字涂鸦、潮T自造、礼盒、手机壳等一系列周边产品，把握了年轻群体的消费需求，取得了销售、客流的大幅提升。

（图片来源：坪山益田假日世界）

　　购物中心塑造IP形象已成趋势 如何保持活力仍然任重道远

　　从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，如今购物中心IP的落地形式正在往多元化趋势发展。IP资源成为目前消费升级的时代下，各大购物中心抢占消费者的一种手段。购物中心的IP通过一系列营销推广和创造多元化的体验，帮助消费者形成系统、深刻的记忆，满足消费者在物质之外更多的情感需求。有业内人士表示，如今的购物中心不单单是消费场所，购物中心和IP的关系在于IP所拥有的核心价值是情感价值，它能吸粉、聚粉并有效调动所有粉丝的情感。

　　事实上，当经济发展到一定程度，购物中心功能性消费已经成为次要，而基于精神享受的消费成为主流，而后者关注的是精神享受恰恰是IP的重要内容。深圳市麦田商业咨询顾问有限公司董事长江良文认为，IP能够给购物中心带来的影响在于：第一，有助于购物中心进行形象定位，IP形象创作之后，无论在项目前期招商、开业、后期的运营，还是其购物中心建筑设计、美陈等方面均与之相关，是购物中心品牌与形象的代言人，有利于项目更好地传播；第二，塑造购物中心的性格及属性。购物中心自创的IP形象往往是根据购物中心自身定位、特质、客群等设计而成，要求IP拥有足够特性吸引消费者，并形成购物中心本身的差异化、人格化的属性；第三、增加与消费者之间的粘性互动，拉动购物中心销售额的增长。IP不一定能直接带来利润上的快速增长，购物中心可以对IP形象设计更多延伸内容，包括设定故事、IP周边产品、针对性营销活动、推出跨界联名合作产品等，消费者在与IP的互动中不知不觉中产生了粘性互动，这也有利于为项目带来客流及积攒人气。而未来如何让原创IP保持长久活力和生命力，这也是当下拥有IP的购物中心需要认真思考的问题。