中国全家湃客咖啡负责人：明年要卖1亿杯咖啡、开设独立湃客咖啡馆

　　中国的便利店咖啡生意比想象中还要红火。

　　凭着在线下铺设的2000多家便利店，全家湃客咖啡已经实现连续四年销量翻倍增长，2018财年预计销售5000万杯。湃客咖啡已成长为中国内地咖啡市场占市份额最高的连锁品牌。

　　销量的高速增长不仅奠定了湃客咖啡在连锁咖啡市场的地位，也成为全家新的增长引擎。中国全家湃客咖啡负责人陈玮跃透露，湃客咖啡的销量已经排在了集团2000多种产品的前三名。他表示：“如果全家前几年是鲜食、盒饭在带动，那么接下来十年，湃客咖啡可能会是新的增长引擎式的品类”。

　　要成为集团未来十年的增长动力，5000杯的销量还不够。趁着中国咖啡市场消费升级的东风，湃客咖啡的最新目标是在2019财年能够卖出1亿杯咖啡，这个销量已经是瑞幸的5倍、星巴克的近10倍。

　　为了扩充自己的市场规模、卖出更多的咖啡，湃客咖啡仍在不断扩张自己的场景，期待衍生更多的消费环节。

　　早在2015年，湃客咖啡已经入驻外卖平台。截至2018年，全家已经入驻饿了么、美团、京东到家等国内知名的线上平台；2018年12月初湃客咖啡上线三维创意H5“DIY湃客咖啡馆。近日，湃客咖啡还在上海华狮广场开设首家快闪店——“湃客造梦咖啡馆”。在这座“咖啡杯”创意造型的空间内，不仅能看到消费者线上设计的吧台、墙面在现实场景100%还原，还可免费试饮草莓拿铁、黑糖拿铁、爱尔兰拿铁等新品。

　　这座快闪形式的咖啡馆只是一个“预告”。明年全家将寻求在北京、上海、广州等九大城市开设独立湃客咖啡馆的机会；同时全家还将加快自有外送平台建设，预计在2019年1月推出。

　　开快闪店、送外卖、推出独立咖啡馆，全家想做的显然不只是便利店咖啡这一单生意。近日，中国全家湃客咖啡负责人陈玮跃接受36氪的专访，聊了聊中国全家的咖啡生意经。

　　以下为专访内容，有删节。

　　开设湃客咖啡馆，衍生更多消费环节

　　36氪：全家为什么选择此时推出实体的“湃客咖啡馆快闪店”？

　　全家：第一是品牌宣示意义。自全家2014年推出湃客咖啡到现在，表现一直很亮眼，今年截至到11月，累计售出超过4000万杯，今年全年应该会有5000万杯。预计2019年销量会比2018年两倍还要多，目标是1亿杯。

　　第二，我们也想预告明年湃客咖啡会在目前全家业务覆盖的9大城市（上海、北京、苏州、无锡、杭州、广州、深圳、东莞、成都）开独立湃客咖啡馆，但会以上海和北京作为首选。

　　36氪：9个城市消费者的消费能力还有城市发展水平以及对咖啡接受度都是不一样的，在价格和产品上，你们在不同城市会不会有差异化的策略？

　　全家：基本的产品线还是一样的。比如固定要在湃客咖啡馆上的基本款大家都会有，但可能会在不同市场叠加不同的产品。比如说华东市场咖啡的成熟度比较高，消费者买咖啡会搭配甜品或蛋糕，但在北京搭面包可能会好一点，不同区域市场会有口味上的差异。因此如果开独立的咖啡馆不会只卖咖啡，我们觉得咖啡是能够衍生更多消费者体验，能衍生更多消费的环节。

　　36氪：推出独立的湃客咖啡馆，除了销量好，还有其他原因吗？

　　全家：决定推出这个湃客咖啡馆是循序渐进的。全家有近3000种商品，但只有湃客咖啡，自2014年一经推出，就是以独立品牌的姿态，拥有自己的logo标识，并且最早就是一种外带咖啡的形式。

　　此外，这两年发生一个比较大的变化，一个是我们在一些大的门店里面做了湃客咖啡角，所以现在到全家一眼就会看到湃客咖啡的品牌形象，也会看到比较类似咖啡馆的摆设或者门店装修。

　　独立的咖啡馆是一个新的渠道，我们希望湃客咖啡在外卖、便利店之外，还可以多一种接触消费者的场景。

　　36氪：这些门店选址有什么讲究？会在全家便利店旁边吗？

　　全家：会开在最繁华的商圈，比如上海，类似于新天地这种潮流地标，因为我们希望打造出更时尚、高端的品牌形象。也会尽量选择在全家便利店旁边。毕竟当有一个平台承载形象象征和文化体验意义的时候，我们希望它能够跟周边所有全家便利店，形成规模效应。让消费者感觉到不管在哪一个场景都能接触到湃客咖啡。

　　36氪：湃客咖啡馆要塑造出更高级或者更时尚的品牌形象，这是否意味着湃客咖啡品牌定位的转变？湃客咖啡会逐渐从全家这个大品牌里分离吗？

　　全家：我们确实在逐步提升品牌定位。因为借助会员系统，我们发现喝湃客咖啡是20-30岁白领女性族群比较多。白领女性原本就是偏中产阶 级以上，比较时尚、年轻，喜欢新鲜好玩的东西。

　　我们希望通过湃客咖啡产生更多的消费的场景，因为它会带动甜品和湃客咖啡周边产品的销售，今年我们也尝试做了挂耳咖啡，也有保温杯等周边产品，丰富我们的产品线。我们不希望它被认为是一杯便利店咖啡，而是独立的咖啡品牌。所以我们想打的不是一个便利店市场，而是激烈竞争的、快速成长的咖啡市场。

　　不会分离，主要是品牌形象上的升级，但我们对产品线规划上也会有不同价格带的区分。

　　36氪：开线下店成本很高吧，全家要怎么摊薄这些开店成本？

　　全家：如果把咖啡业态所有场景打包来看，对我们来讲还是划算的，我们不只有线下店，还有便利店、三方外卖平台，虽然单独开一家店成本很高，但我们有门店规模效应，咖啡的销量也很大，所以不会讲单店成本。

　　自建咖啡外卖渠道，争取更多会员数据

　　36氪：现在线上渠道咖啡销量的比重是多少？什么时候开始的？主要在哪些平台送外卖？

　　全家：10%左右。2015年开始接入，2017、2018年开始和更多的第三方外卖品牌合作，包括美团外卖、饿了吗和京东到家，全部都链接上全家的渠道，在下午茶或者商超的频道。湃客咖啡在下午茶时段非常受欢迎。

　　36氪：之后会加大线上投入吗？

　　全家：明年我们也会推出湃客咖啡自己外送渠道，预计最快2019年1月就就会推出。

　　不过一般来说还是第三方来找我们比较多，因为便利店门店渠道已经能够提供大部分的便利性需求，不比线上差。所以，早在2015年时候，已经有平台来跟我们做合作。那时候我们基本是配合的姿态，没有主动推，甚至没在门店放人家的二维码。

　　比较主动是在今年，我们跟饿了么、京东到家合作，就会在门店放一个二维码。这样做的原因，是因为今年已经在2000家全家卖湃客咖啡，有办法配合它做外送的动作，也想通过这个渠道把湃客咖啡推到更多消费者面前。

　　36氪：其实就是线下渠道已经比较成熟了，所以开始发展线上?

　　全家：对。今年我们自己跟线上渠道合作的状况，我们觉得是叠加效应。因为没有影响我本来店里面的销量，但因为多加了第三方外卖可能可以多卖10杯，如果接自己外送平台的话可能往上叠30、40杯，让本来门店的销售数量再往上叠加，如果再开一个独立咖啡馆，可能会带动更多人认识这个品牌。

　　36氪：你们自己打算做外卖平台，有什么具体的计划吗？

　　全家：现在是小程序和APP两个都在做。小程序应该会比较快推出，这个很大的目的是更快把湃客咖啡送到消费者手上。另外会员数据还是非常重要的，因为我们还是希望更精准的知道，在便利店和湃客咖啡馆，及外送平台等不同渠道，这些消费人群有没有画像上的差异，这对于增进产品品质、商品推荐、产品线规划、门店菜单设计，甚至门店内的风格设计上，都会是很好的数据参考。

　　36氪：那集团的APP集享联盟会设置咖啡外送服务吗？还是说自己另做一个APP？

　　全家：会，湃客咖啡做好之后我们都会把它接进去，因为我们会用它的会员系统。我们现在主要在集享里面做，那个流量比较大，比较快。

　　36氪：已经有这么多三方渠道，为什么仍然选择自建外卖平台？

　　全家：主要还是为了接会员数据。但我们在线下门店和第三方外送平台做的优惠活动会不太一样。

　　36氪：今年有个趋势，为了盈利很多公司都开始做会员收费了，全家做会员主要也是为了盈利吗？

　　全家：对于全家来说，本身就是刚需高频业态，本来就有一群隐形的忠诚顾客。我们现在要做的事情是把他转成会员。

　　全家是2016年开始做付费会员，我们不像互联网公司有资本的问题。我们做付费会员是希望让会员增加两个不同的感受层次，就是集享和分享，会给会员营造一种比较有面子，享受不同的优惠的感觉。另外我们会让会员觉得咖啡其实是有价值感的，送他们100元的礼包。所以会员是再往上拉高消费频次和并买率，因为一起买就会增加客单价，是一个很好的方式，消费者会觉得自己的权益比一般的会员更好，推送的兑换券都是店里面最好的商品，这对于便利店消费习惯养成非常重要。

　　36氪：在会员体系上有什么新的计划吗？

　　全家：今年不只是线上，还有自动贩卖机线等线下渠道，整个会员统会帮助我们打通了解他在所有场景里面的消费习惯。100块是我们的年费，我们看重的是当他成为付费会员以后，怎么更好把更多的专员专属权益推送给他，假如他一个礼拜可以来1至1.5次，明年他可以来2至3次，你们去算这一个月就是多来4次，每次都买一杯湃客咖啡14块，整个乘下去，为我们带来业绩成长是很可观的。所以我们看重是后续整个消费频次的增加。

　　36氪：那么现在湃客咖啡的复购率怎么样？

　　全家：很好。这个要分成新店和成熟店型来看。以成熟店来讲，导入已经两、三个月，消费者知道这里有卖湃客咖啡，大概一天一家店可以卖到100杯以上。如果是我们的会员的话，复购率会更高，一周可以买4至5次。我们大力推咖啡也只是这两年的事，如果明年3000家便利店都做的话，会带动所有网点都在日销100杯以上。

　　赚钱的生意谁都想做，但全家更认同星巴克

　　36氪：从2014年推出至今，湃客咖啡销量几乎每年都在翻倍式增长？

　　全家：才能够2016年开始的确是，1000万、2000万，到今年快5000万杯。

　　36氪：全家为什么能卖这么大的量？瑞幸今年卖了1600多万杯，星巴克更少。

　　全家：门店的带动是很大的因素，但是需求的增加也是有的。因为咖啡文化在中国正逐渐养成，即使上海现在是有最多咖啡馆的城市，但和东京首尔比仍然有很大空间。这也是为什么所有咖啡品牌都这么积极的在中国市场投入大家都知道这个市场在接下来几年一定会是飞跃式的增长，越早进来扎根，或者打造有更丰富的场景，就越有利。这也是我们为什么一开始把湃客咖啡单独做成一个品牌的原因，因为咖啡是我们未来一个很大的发展方向。

　　36氪：也是因为咖啡业务很赚钱吧？

　　全家：是的。它今年已经变成全家所有商品里面销售的前3名，而且是常态性稳居在前3名的，要知道便利店一般有2000种以上的商品。

　　36氪：赚钱不只是因为量大吧，毛利也非常高？

　　全家：我们不会看单一杯单个产品毛利额的问题，我们要的是以量取胜，特别是全家在便利店的市场，现在我们全国开到2500家店，明年会有3000家店。现在2500家店有2000家在卖湃客咖啡，扣除掉地铁店或者火车站等特殊通路的门店外，明年预计3000家会实现全覆盖。因此当我们有这么大渠道的量之后，即使毛利额相对比别人少一点，都不会有太大影响。

　　36氪：覆盖广泛的门店和性价比都是全家的优势，但这些优势麦咖啡也有吧？

　　全家：我只能说，在华东地区，全家没有对手。

　　36氪：现在有很多对手都在做咖啡外卖，比如说瑞幸和连咖啡已经卖的很多了，还有麦咖啡他们在外卖渠道还卖的挺好的，你们怎么应对这个竞争呢？

　　全家：市面上我们常看到的有星巴克、精品咖啡店和互联网咖啡店，抛开精品咖啡店不看，因为它是个性化的，我们更认同星巴克的做法。

　　瑞幸拼命的跑量，开很多店，但如何解决标准化的问题和每一杯咖啡品质的问题，这是大家都没有很好想过的事情。因为咖啡的操作也好，咖啡豆的管理也好，后面所带来的从生豆到烘焙，到供应链的管理都是有很高的要求，量增加的时候，这些东西如何管理它？让它品质更稳定。我认为这一点星巴克做的好，全家也做的好，其他的品牌则要思考一下这个问题，这个不是那么容易做到的。

　　36氪：所以这也是咖啡行业的一个痛点？

　　全家：是的。当大家快速扩张的时候，你是不是真的能把一杯好咖啡送到消费者面前，这里面有两件事，一个是好咖啡，一个是送到他面前。这两件事大家有各自做的好的地方，也还有各自需要往上做精进和优化的空间。

　　我们看重的是卖出去的那一杯，不是送出去那一杯。送出去那一杯我认为是拉新，我们看的是他会不会再回头再买我们一杯。

　　36氪：所以你们要的是回头客？

　　全家：我们很重视复购。所以如果他不回来，是我们的会员的话，我们都会发问卷问他怎么了，是哪里不满意吗。

　　36氪：那你看好瑞幸模式吗？

　　全家：初期来讲，它在快速抢占市场方面会是一个好的方式，也是大家之前没看过的模式，特别是对年轻族群来讲。但咖啡市场不会是短暂的，不是大家抢两个月、半年的事情，因为资本烧完之后，还是得靠正常的营收方式来事先盈利。

　　瑞幸是个互联网企业，做法跟我们完全不太一样。但是我觉得它在互联网的裂变，小程序和APP上的做法，给我们带来很多新的想法和新的看法，是我们可以借鉴和学习的。但是我们对自己更有信心，因为我们在线下这个天然的流量别人很难学的，不可能一瞬间开3000家店，而且还是最好位置的门店。这个不是一两年可以开出来的。

　　36氪：这么说瑞幸通过补贴推广互联网外卖对你们也是好事？

　　全家：对，星巴克把咖啡拉到更高的档次，但所谓的互联网咖啡不只瑞幸，还有连咖啡，它在告诉这些年轻的族群大家都在喝咖啡，都在教育这个市场，甚至肯德基开独立咖啡馆也很好，都是在帮助所有人拓展这个市场。我相信其他的连锁咖啡也希望有更多的人投入，因为这个市场本身还有很大的养成空间。

　　36氪：现在很多人做咖啡的时候就想着要做小程序，去做社交，你觉得这对咖啡销售影响有多大？

　　全家：我觉得以销量来讲，它不是最大的主力。但我觉得在对咖啡这个品类或者某个咖啡品牌认知上它会带来帮助，因为它会造成话题。但最终话题能不能够沉淀下来变成长期稳定的销量，这中间还有好几个接口要接上去，话题一定会上去，这个大家都看得到。但其实只要有咖啡品牌被讨论，对所有咖啡的经营者来讲都是好事，这个时候我如果把咖啡送到消费者面前这个便利性问题做好，联动来讲，咖啡的销售杯数都是一起往上走的。

　　咖啡消费分级加速，美式咖啡成为新趋势

　　36氪：从过去到现在，咖啡消费有没有一些新的趋势？

　　全家：从用来提神、功能型的雀巢咖啡到社交型的星巴克，到全家这些即时性的便利店咖啡，现在有一个新的趋势是美式咖啡。美式咖啡实际上代表对咖啡需求和认知的升级，以往拿铁咖啡代表功能性或者社交性的需求，但是喝美式咖啡的人群是对咖啡文化有研究的。所以有一部分人会愿意去花更高的价钱去精品咖啡馆买一杯咖啡，尝试不同的味道，我觉得这是文化的升级，大家对于咖啡认知在升级。

　　还有一种现象为了调配美式这种精品咖啡，很多人会在家里放置很多咖啡器具。一个是手冲的乐趣，第二是更讲究个性化的口味，所以我们认为美式咖啡未来有一定的趋势在里面，会有更多人群对于美式咖啡的需求。所以全家今年会推单品美式咖啡的口味，我们认为这个趋势会越来越强。

　　36氪：之前大家对咖啡的认识就是提神，这种趋势出现会明显的消费分级现象吗？

　　全家：我觉得有这种可能，但这需要一定的时间。我们看日本市场喝咖啡的人群，喝美式的比重相当的高。

　　36氪：如果未来出现消费分级的现象，开始形成各自的市场，那美式市场可能越来越大是吗？

　　全家：目前来看拿铁还是最大，但是美式的构成以后会接近于拿铁。

　　也是口味的升级。在中国内地市场来讲，大家因为对口感的接触上，直接让他喝黑咖啡，不管是美式或者任何精品手冲，一开始接受度都不容易，加奶之后调和成拿铁就容易调成平味，比较容易接受，这也解释为什么在国内咖啡市场里面，所有人都是拿铁卖的最好，习惯喝拿铁之后会追求咖啡的口味升级，就会尝试美式咖啡或者精品咖啡。

　　36氪 ：目前哪个城市美式咖啡卖得最好？

　　全家：北京。主要和口味偏好有关，上海消费者更喜欢偏甜的拿铁。

　　36氪：照这么看，美式会不会先在北京普及？

　　全家：有可能，但是要看市场怎么发展。我仍然认为上海的咖啡文化是最好的，接受度是最高的，人群更多，更年轻。

　　36氪：这样看北京应该是很好的突破点？全家在北京会不会有积极的开店计划呢？

　　全家：北京目前我们今年已经超过50家，明年预计破百，前一阵子北京市委书记对于加速北京便民发展和突破有很多重要文件指示，所以明年所有便利店从业者，如果有心经营都会在北京市场加速开店。

　　36氪：95、00后对品牌而言是很重要的人群，不过他们似乎更爱气泡水和奶茶？怎么让他们去理解、消费咖啡呢？

　　全家：我个人认为每个人成长过程中，在每个时间点喝的东西是不一样的，你不能强迫他在十几岁喝可口可乐的时候去喝咖啡。我们要做的是，让他知道全家有不错的咖啡。哪怕他现在不会买，但周围的人都在喝，当他成长到想要喝咖啡的时候，他就会尝试全家咖啡。

　　另外，湃客咖啡不只有咖啡，也会针对不同年龄设置不同的商品。比如类似星冰乐的冰沙杯，年轻人先从这个产品出发，从这些产品接触到湃客咖啡这个品牌，再逐渐接触不同的产品，这是一个过程。

　　冰沙杯的成功，对我们来讲也是很大一个拉动90、95后人群，甚至更小的族群。他们会觉得这个非常好玩，它的作用是品牌知名度的建立。

　　总的来讲，湃客咖啡的产品不会只是大家知道这几个经典的口味，虽然我们现在70%的销售量来自于拿铁和它的口味系列，但是我们希望把它做成一个不管往横向发展成冰咖啡，也可能立体化出去有周边的品类。我认为如果全家前几年是鲜食、盒饭在带动，那么接下来十年，湃客咖啡可能会是新的增长引擎式的品类，应该说我们已经朝这个方向在做了，它会独立出去，变成全家自己孵化另外一个业态。