一场“售罄”实战 检验银泰百货厦门集美店新零售玩法

　　12月，对于购物中心而言，是一年中最后的营销冲刺。

　　然而，随处可见的玩噱头、无新意的营销活动，已经不能轻易调动消费者的消费热情。

　　就在此时，一场在厦门商场里掀起的“售罄”活动，引发了诸多业内人士关注，并恍然大悟，原来品牌促销还有如此玩法。

　　引入新零售  银泰百货厦门集美店亮相

　　下半年以来，厦门零售市场热闹非凡，“开业”、“首店”、“合作”成为关键词。其中，国贸股份与银泰商业的合作备受关注。

　　7月，国贸股份启动与银泰商业的合作。根据协议，厦门国贸旗下厦门美岁商业投资管理有限公司与银泰商业共同出资5000万元成立合资公司，其中美岁占股49%、银泰占股51%，合资公司负责经营厦门国贸旗下相关商业项目，双方将在会员数字化体系、商品数字化工程、新零售项目落地、场景改造等多个维度展开新零售实践。

　　四个月后，11月19日，银泰福建首发仪式成功举办。会上，阿里巴巴集团副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东表示，厦门是海西重要的经济高地，也是海内外交流的重要桥梁，银泰商业将立即投身于厦门经济发展，并将从厦门向福建全省拓展。

　　同时，厦门国贸美岁天地以“福建首家银泰百货”的身份揭牌，并正式更名为“银泰百货厦门集美店”。被银泰称为百货新零售的“商场操作系统”也率先在银泰百货厦门集美店亮相。

　　据悉，银泰百货的“商场操作系统”是这次合作的重头戏之一。众所周知，今年双十一期间，银泰百货全国联动，业绩取得突破性增长，背后最大的推手则是银泰百货探索出的一套基于线上线下融合的“商场操作系统”。

　　美岁商业与银泰商业合作，将百货新零售“商场操作系统”引入厦门，有望进一步升级百货业，为当地消费经济发展提供新动能。

　　“售罄计划”出击  新零售玩法下的双12

　　继6·18、双11之后，双12也已成为购物中心节日营销的重要节点。今年，银泰百货厦门区域的双12更是玩出了新花样。

　　作为银泰百货和美岁商业合作后的首个营销活动，银泰百货厦门集美店、银泰百货厦门湖里店、国贸免税商场三店联动发力，首次尝试电商营销方式，携手商场内各大知名品牌、众多品牌餐饮和精品生活超市每时美季，联袂钜献双十二，推出了“售罄计划”。对于厦门消费者来说，此种营销方式还是首次出现在厦门商场里，十分新鲜。

　　何为“售罄计划”？银泰百货相关负责人介绍，“这是一种动态降价的活动形式，在一天不同的时间段里，品牌不断降价，折扣力度越来越大，比如16：00打3折，18：00打2折，20：00打1折…全场所有商品全部参与折扣，直到所有商品卖完为止。”

　　“售罄计划”其实就是与时间赛跑，这是银泰百货为厦门消费者带来的新零售理念的乐趣之一，同时售罄活动也取得了非常好的成绩。

　　以银泰百货厦门集美店项目为例，场内快时尚品牌MJStyle在12月8日尝鲜试水“售罄计划”。

　　12月12日，银泰百货厦门集美店联合女装“ SMEN”、男装“柒牌”、运动“ JOMA”等品牌推出“售罄计划”活动。

　　其中，“柒牌、JOMA、 MJ STYLE、SMEN”共卖货5000余件，销售额达60万元。

　　“喵街”助攻  体验数字化商场服务

　　通过对项目开业一年多来举办的主题活动的观察，更名前的银泰百货厦门集美店在营销活动上自有一套“打法”，已逐步形成针对不同年龄段客群打造不同主题IP活动的营销策略。

　　一方面，串联起品牌商家，而不是单纯的把商家企划活动收集上来进行推广，而是通过一场场有主题性的活动，做好与商家的结合和合力营销，既可让商家认同广场，从折扣、活动参与、服务等方面同心合力，共同打造一个命运共同体，又能让顾客感受活动氛围，形成对广场的统一印象。

　　另一方面，围绕“新厦门人的成长空间”的定位，通过不间断的儿童亲子、竞技赛事、健康运动等活动宣传持续在市场发出声音，强化自身的定位属性，打造自身风格调性。

　　与以往不同，融入银泰基因后，此次“双12”活动，银泰百货厦门集美店变得更“智慧”，采用的是线上发布活动信息、发放抢购资格券，线下组织大力度促销活动的方式。其中，线上资格券的领取超过万份。而实现这一操作方式的载体正是“喵街”app。

　　银泰百货厦门集美店持续通过“喵街”向消费者提供商场及商户吃喝玩购信息查询、室内导航找店、停车找车缴费、餐厅在线排队、电影购票选座等智慧逛街服务，同时提供在线交易及场景社交服务，也为各类消费群体营造了一个全新的社交场景，形成了一个线下的消费闭环。

　　通过喵街APP，顾客即可获知商场有哪些品牌，全面了解商品优惠信息。逛店过程室内专柜导航找店、互动大屏选货，以及付款时的刷脸支付、电子小票，都能为顾客带来高效又美好的购物体验。顾客可以自由选择场景，或是线上购物7天到店自提，或是线下购物定时达、任性邮。此外，银泰美岁在厦门首开60天无理由退货的先河，实现了线上线下跨门店无理由退货。

　　这些种种，都是顾客“看得见的新零售”，其背后是接入“商场操作系统”后的银泰百货厦门集美店对于会员、货品、场景的数字化，真正实现在进店、逛店、上下楼，甚至是离场的各个场景下，识别每一个顾客。

　　相信，插上新零售的翅膀，定位“新厦门人的成长空间”的银泰百货厦门集美店将会更加“智慧”。

　　后记

　　对于美岁商业而言，今年双12，是与银泰商业的合作进程以来，将百货新零售理念引入厦门的一次“实战检验”，最终实现营业额和转化率都成数倍增长，是银泰百货在新零售方面的一次成功实践。

　　相信有了首战的成功经验，即将到来的双旦（圣诞、元旦），无论对商场还是消费者来说又将会是一场狂欢。

　　据了解，银泰百货厦门集美店双旦期间，将延续“售罄计划”精选服饰品牌低至1折一件不留，更有圣诞&跨年狂欢趴火车互动主题展，大牌餐饮精选5折、万元寻锦鲤等精彩活动即将呈现。

        （图源：银泰百货）