百货业的绝地求生：数字化转型

“飞楼百丈凌霄汉，车水马如龙，南京路繁华谁冠，先施与永安，百货如山阜且丰，晚来光景好，电灯灿烂照面红，肩摩毂击来忽忽，城开不夜，窟宜销金，商业甲寰中！”

一首《南京路进行曲》，道尽了20世纪30年代上海南京路的繁华。而南京路的繁华，功大者莫过于先施与永安。

1914年夏天，已在香港、广州开设先施百货的巨商马应彪来到上海，以每年3万两白银，租期30年的条件租下了易安居茶楼的地皮。

而永安百货，老板是郭乐、郭顺兄弟，郭氏兄弟曾跟随马应彪在澳大利亚经商，后出来单干。

早在香港时，马郭两家就在百货行业争锋，见马应彪在上海开店，郭氏兄弟也不甘寂寞，在先施对面以每年5万两白银租了块地皮，签了30年租约。

先施从1914年开始在南京路建楼，1915年探知永安准备建造一栋6层的商业大厦，于是临时改变规划，将大楼从原来的5层加盖到7层。

得知此事的郭氏兄弟，在楼顶加盖一层塔楼，比先施高出丈许，取名“绮云阁”。而收到情报的先施，又在楼顶增减一层塔楼，命名“摩星楼”。

星在云上，最终，这场高楼竞赛以先施获胜告终。先施也一举成为南京路上第一高楼，时称“中华百货第一楼”。

先施百货 图源：图说上海

1917年10月20日，先施开门迎客，作为中国人创办的第一家百货公司，商店经营高、中档洋货，共计万余种商品，不仅“华人惊为此前未有之大观，即西人亦叹为观止”。

图源：康小八地理网

对面仍在建设的永安也不甘落后，开业前就早早派人前往欧美国家采购，四处搜罗地方特产，还在《申报》刊登广告，制造声势。

及至永安开业，当天销售额就破万元，风头一时无两。

永安百货 图源：中山市博物馆

而为了抢占南京路龙头地位，先施、永安可谓是争奇斗艳、寸步不让，丰富的商品和娱乐设施，很快就成为上海的“销金窟”。

先施、永安之后，南京路上又有了大新、新新两大百货公司，四大公司的相互竞争，不仅给当时的上海人带去了时髦的购物方式，促进了上海摩登时代的到来，还初步形成了中国最早的百货业。

如今的上海南京路，四大百货公司的旧址仍在，却只剩下永安百货的名字延续了下来。

四大百货公司的兴衰起伏，可以说是中国百货业的一个缩影。曾经主导中国零售市场的百货业，近10年来一直被阴云笼罩，它是如何由盛转衰，又是如何重现生机的呢？

电商崛起与百货没落

前浪被拍死在沙滩上

所谓时也，命也。每一个时代总会有新生事物取代旧事物。

分析认为，百货业诞生的主要推手是工业革命。一方面，工业革命促进了交通的发展，使得商品流通更加便捷；另一方面，工业革命加快了城市化进程，社会财富逐渐积累起来，有了购买力基础。

也就是说，百货业亦或是整个零售行业的发展与社会发展大势息息相关。

回顾中国百货业的发展历程，可以发现，从建国到1989年间，百货业占据市场主导地位，但由于彼时中国处于计划经济和计划经济向市场经济过渡时期，物资短缺，发展较缓慢。

这一时期，百货商店带有物资分配的属性，只要有商品，不需要过多的营销手段，生意都会很好。

上世纪50年代北京的百货商店 图源：悦图者

1990年之后，市场开放程度扩大，特别是2003年中国加入WTO，与世界接轨，社会经济获得大发展。

相对应的，中国零售业享受经济高速增长、城镇化等红利而快速发展。

不过，根据国家统计局数据显示，近20年来，中国社会消费品零售总额在总量上呈上升态势。而到2012年左右，随着转型升级，发展更加重视质量，社会经济发展速度逐渐放缓，随之而来的是中国社会消费品零售总额同比增长率在逐渐下降。

与此同时，居民可支配收入增长速度逐渐降低，住房支出及物价水平却一路上涨，民众不得不捂紧钱袋子，对各项消费支出越加谨慎。

另外，从整个零售行业来看，随着超市、购物中心、便利店等多种销售渠道兴起，市场竞争持续升级，传统百货商店的根基受到冲击。

特别是电商的发展，抢走了传统百货业的生意。

通过对比近20年百货零售营业收入与邮购及电子销售收入来看，2003年邮购及电子销售收入为4.58亿元，此时百货零售营业收入已经高达2399.95亿元，两者之间的差距甚大。

此后，邮购及电子销售收入一路高涨，2013年邮购及电子销售收入突破千亿，而百货零售营业收入已破万亿，就收入总量来看，百货零售还是占大头。

到2015年，百货零售营业收入突破1.2万亿元后，收入开始下滑，到2020年，营业收入已经跌破万亿至9085.85亿元。

而在此时间段，邮购及电子销售收入大幅跃升，2019年营业收入突破万亿，超过百货零售营业收入，2020年营业收入已接近1.8万亿，差不多是百货零售营业收入的两倍。

两者营业收入易位的同时，收入放缓的百货业也陷入“关店潮”的漩涡中。

• 2012年中国百货业客流量出现负增长，百货业逐渐走过黄金期；

• 2014年，包括百盛中国、中都百货、王府井百货、马莎百货等在内的企业闭店达200家；

• 2015年，万达百货闭店40家，并开始去百货化，万达百货不再是万达广场的标配；

• 2015年，各大百货店利润持续下滑，到2016年，全国七成以上的百货店出现营收、利润双降的局面；

• 2017年，银泰百货被阿里巴巴收购，同年，全国有至少45家百货店关闭；

• 2018年，即使曾经风光无限的门店也无法幸免，如苏州第一家大型购物商场——苏州大洋百货关门，沈阳高端百货——新世界百货中华路店停业，梅西百货从中国全面撤出；

• 2019年，万达百货将旗下37家门店以27亿元卖给苏宁；

• 2020年到2021年，受疫情影响，百货业也大受打击。

在这场百货业与电商之争中，百货业成为失败者。

总结来看，百货业的没落与以下三个方面有关：

1、宏观经济增长放缓，居民也会捂紧钱袋子，对社会消费会产生一定影响；

2、随着销售渠道多元化，分蛋糕的多了，市场份额占比也会出现变化；

3、国外百货业是在重商主义思想下诞生的，而中国百货业在相当一段时间内受到政治因素影响，并且后期从快速发展期到成熟期仅仅花费了20余年，势必会在自身经营管理上有所欠缺，受到冲击后，往往会出现难以经营的情况。

百货业的曙光：

数字化转型

那么，笼罩在阴云中的百货业，又该如何获得新生呢？

近几年，关于百货业如何转型有不少探讨，有观点认为，百货应该利用资源优势走精品路线，打造高端商业。

但是类似SKP、harrods这样的百货公司又有几家呢？又有多少城市的消费力能够承载这些商业体呢？

从这些年转型获得成功的案例来看，数字化转型或许是百货业的曙光。

1、银泰商业：零售业的“叛徒”

银泰商业算是百货行业内最早转型的一批，因此也被零售业内人士称为“叛徒”。

2009年乌镇会议上，沈国军决定银泰必须转型，甚至不可以再开百货业态。

而为了展现转型决心，2009年之后，银泰开设的门店都是体验式的购物中心。

2013年3月20日，“银泰百货（集团）有限公司”变更为“银泰商业（集团）有限公司”。从“百货”到“商业”，意味着在银泰商业将购物中心作为未来开拓的重点。

到2016年6月，阿里巴巴完成对银泰商业的换股，正式成为银泰商业的最大股东。银泰成为阿里巴巴进行实体经济与数字经济融合创新的平台。

如今再看，银泰商业通过数字化转型，已拥有2500万数字会员，去年37个化妆品专柜销售额全国第一，成为新零售商业模式的样板。

2、天虹数科：以数字连通，多条腿走路

2012年，天虹开始转型，在原来的百货业务基础上发展出购物中心和便利店业态，开始多条腿走路。

到2015年10月，天虹推出官方APP虹领巾（现为天虹官方APP），涉足电商业务，公司实现全面移动化转型，当年电商业务销售同比增长70%。

到2020年6月18日，天虹商场股份有限公司变为天虹数科商业股份有限公司，意味着天虹数字化能力进一步加强。

根据天虹财报显示，2020年，天虹线上平台销售增长迅猛，同比增长283%。同时，百货运营全面数字化后，全年百货专柜到家销售同比增长23倍，销售占比18%。

以天虹2020年销售额近300亿元来算，天虹百货专柜到家销售额约54亿元。

对比2008年到2020年天虹营业数据来看，在历经快速增长期后，2016年天虹营业收入出现负增长，此后开始转正。

这说明，天虹通过转型，形成百货、购物中心、超市、便利店等多种业态组合后，

又通过数字技术打通壁垒，市场竞争力得到增强。

3、梅西百货：濒临破产到重获新生

梅西百货诞生于1858年，是世界上最早的百货公司之一。

而近几年，梅西百货屡现颓势。2016年关停30家门店；2017年关店68家，裁员1万人；2018年全面撤出中国市场。

2019年，梅西百货股价累计大跌45.6%，是标普500指数中表现最差的零售股。

到2020年，梅西百货股价进一步下跌，被移出标普500，加之受疫情影响，梅西百货濒临破产。

而根据梅西百货2021财年销售数据来看，梅西百货2021财年销售额同比大涨43%至244.6亿美元。其中数字化销售额占比达到35%。

从以上三个案例来看，它们的共同点都是通过数字技术扩大边界，以此来形成新的增长点。

其实，对于电商，可以将其看作是一个没有边界壁垒的百货商店，电商平台上呈现的众多商铺，可以看作是传统百货里面一个个柜台，只是传统百货有区域限制，而电商平台可以覆盖全球各地。

如今，渠道越加多元，市场竞争愈加激烈，通过数字化手段将原本固定一地的商业体打通，从而实现流量闭环，将用户抓在手中。继而，通过用户购买喜好对商店内的货品进行调整优化，寻找最优组合。

这样的方式，一方面可以为客户提供所需，另一方面可以减少库存损耗，降低经营成本，从而获得更多利润点。

去年，元宇宙概念兴起，未来，零售商业或许会搭上元宇宙的大船，再次扬帆起航。就像20年前一样，谁也不会想到互联网会对商业带来翻天覆地的变化。

注：文中数据来源国家统计局、各公司财报