华润置地商业2018年圣诞营销总零售额同比增长50%

　　追求生活品质，渴望生活情趣，商业地产行业正在通过创造出城市中更丰富、更美妙的空间与体验，唤醒消费者对美好事物的占有欲以及购买欲望。而玩转颜值经济、引发情感共鸣，华润置地独具“话语权”。

　　赢商网获悉，在2018年圣诞季中，华润置地商业联动全国26个城市，35座购物中心推出为期三天（12月22日-24日）的“百分百万象——许你满分圣诞”大型促销活动，总零售额同比增长50%，客流量达到551万。

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　　26个城市、35座购物中心

　　业绩增长的背后 2018年华润置地商业圣诞营销这样玩

　　营销数字增长的背后，不仅是3天的业绩展现。而是整个圣诞季的氛围营造与品牌形象输出，华润置地与城市和大众人群对话，联动租户与消费者，把圣诞季举办成了一场城市大联欢。

　　创意+记忆点 一场全新传播方式的探索与实践

　　先从华润置地商业2018年圣诞短片说起，今年其以“爱聚万象”为主题，再创温情走心之作——《我的圣诞树》，通过一条高质感视频短片，讲述了一个关于陪伴与爱的圣诞暖心故事。片子里的妈妈正是华润置地商业一直关注的对象——都市女性。这群人的现况，很难用一个单一的词去概括。她们忙碌，常让礼物代替了陪伴，但个中的付出与温柔，她们所爱的人，都知道。

　　她们不是单一的面孔。她们过着可能比以往的同龄人都更加五味俱全的人生。

　　关注她们，关怀她们，体会她们的体会，理解她们的理解，是短片隐藏的小线索。

　　华润置地商业用这样创新、不做作的方式，实现与消费者之间的共鸣，自然地传达“爱”这个品牌价值观，去体现自己的社会责任感。

　　联动全国28个项目，华润置地商业所到每个城市都在制造着全城影响力。如：在圣诞美陈方面，其联合香港十大杰出设计师大奖获得者——汤兆荣（Andy）操刀设计别具一格的美陈装置，打造出清新明快而又风情奇幻的北欧森林圣诞节体验，贴心设置了圣诞IP、衍生品销售，吸引了很多消费者前来拍照打卡及购买；

　　推出以“爱聚万象”为主题的圣诞主视觉图，美感与质感都属上乘；同时出品“百分百万象”系列平面设计，以三维制作与渲染，画面层次丰富，空间感强，突破平面化的传统商业海报，迅速刷爆了朋友圈；

　　联合滴滴打车推出圣诞专驾，城市巡游创造事件，引发城市话题，并有一系列线上线下互动，实现真实场景与线上平台的无缝衔接。

　　有创意、有意思、有记忆点，整个圣诞季的营销内容，都通过线上微信大号、微博KOL发布及和朋友圈的裂变传播，实现了多媒体渠道的推送，刷屏式露出，引发市民对接下来活动的强烈兴趣，从而形成了更大的影响力。

　　线上+线下 多元化渠道掀起购物传播热潮

　　整个圣诞季的氛围被营造起来后，“百分百万象”的发力也更为水到渠成。全媒体互通整合，线上线下同时启动，强势渗透，精准曝光。12月6日，华润置地商业联合旗下一点万象平台、第三方美团点评、口碑APP等平台，提前发放2亿元的“百分百嗨购券”。

　　活动期间，在享受多倍积分的同时，支付方式方面也提供多元化渠道优惠，如：华润通浦发银行联名卡刷卡送积分、支付宝口碑光大银行信用卡购券折上再5折等多重优惠。

　　强大的后台支持

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　　1、智能营销平台

　　华润置地商业首次上线使用了自主研发的智能营销平台，平台以电子券管理、营销活动管理为主体；无缝衔接财务对账结算系统、大数据标签群组系统；高效对接智能云POS、租户微信企业号、一点万象APP、小程序等租户店员及消费者端应用程序；拥有包括一点万象、美团、大众点评、口碑等多个内外部售券渠道。

　　平台以积分抵现、满额返券、互动赠券以及团购售券四大营销功能，全面覆盖了商场现有的全部营销活动，在营销活动开展中，显著提升了会员的购物体验、提高了营销活动效率，为现阶段营销活动策划、开展带来了降本增效的明显改善。

　　优化购物体验，通过精简流程，批量核销，缩短领券时间，提高了消费者参与效率。

　　统一活动标准，通过整合渠道，一码通用，提高了租户核销效率。

　　提升营销效率，通过自动结算，节省核算时间，提高租户返款效率。

　　精准行业研究，通过数据采集与分析，实现精准的消费者标签与画像。

　　服务赋能租户，提供精准客户引流，为租户提供多种营销赋能服务。

　　2、一点万象平台

　　大促期间，置地商业自有顾客数字化运营平台一点万象，实现全渠道销量第一，售出大促券近66万张，销售占比达52%，超美团点评、口碑等外部平台销售量总和。

　　一点万象基于APP与微信服务号、小程序等多端触点、消费者触达与互动工具、业务售卖与场内基础服务支撑、多平台数字资产优势，在营销活动中有效提升了购物中心的客户导流、导购及分发能力。

　　营造全域消费，贴合个性化消费场景，为消费者提供便捷、无缝、自主的消费通路。小程序以高频类服务场景出发，顾客即用即走、快速完成交易，有效提高增购率。拼团及套餐功能丰富售卖形式，为大促消费者提供了更多购买选择。

　　激活精准触达，通过互联网前端对目标客群的覆盖，加码消费者感知，触达潜在购买力。一点万象利用广告平台整合内外部资源，组合式、高频率、强覆盖进行大促活动曝光，实现购物中心450万会员精准高触达，引导用户提前购买，预售期间商场团购券多次提前售罄。

　　重塑营销场景，自创线上线下营销场景，通过定制化产品推动客户到店并提升有效转化。一点万象自行开发的“满分圣诞锦鲤”H5，结合2018年度热词与全国商场的场内品牌进行联动营销，派发线下圣诞好礼，利用互联网热点营销模式，提升顾客参与度并实现到店转化率的增长。

　　突破联运边界，通过数字终端及资源整合，引入合作方实现联动营销。商场租户及外部合作方能够通过会员福利社、专题、好物等板块在全国购物中心统一投放营销活动，以异业券、内容营销、积分兑换、秒杀拼团等形式进行合作，在提升会员权益的同时，实现单个大型活动下的外部资源整合。

　　场景+互动 走心自然与参与者形成共鸣

　　线上蓄客达到一定规模，线下圣诞派对也将整个圣诞季活动推向了高潮——以促成以这三天大促为重要节点的圣诞季消费潮。以深圳万象城为例，其在活动期间举办了一系列活动，如：胡桃匣子木偶兵、派发糖果的圣诞老人、童声合唱经典英文歌曲LIVE、音乐剧《灰姑娘》片段表演等等；

　　除此之外，深圳万象城还联合欧洲顶级灯光艺术家Ben Busche及其团队，从「爱聚万象」出发将爱与温暖作为命题打造了一处抚慰身心的城市花园栖息地，整个外立面布满了五瓣花、橄榄叶、蜂鸟和蝴蝶，寓意美好祝福，在灯光的照耀下，感受一份别样的圣诞乐趣。

　　而万象天地自去年开业以来便一直是年轻时尚男女的集散地，在圣诞营销场景方面，也营造出各种时尚浪漫的气氛。如：星光闪闪的高街片区，节日气氛格外浓厚，不仅携手浪琴LONGINES和PEACEBIRD MEN带来精美圣诞装置，还把雪乡也搬到深圳，让市民在南方也感受到“雪花飘零”的独特体验，整个高街已然成为网红拍照打卡点。

　　当然，于12月15日刚开业诚品生活深圳也是万象天地客流聚集地，圣诞期间推出人文30讲、几米原画展等，此外，深圳万象天地举办的人民日报“时光博物馆”、年代音乐秀、香奈儿红色工厂等等，都吸引了很多消费者前来参与。

　　应接不暇的活动，从线上到线下，华润置地商业将各式跨界营销真正玩出了花样，用心的营销和多重渠道的推广，这些漂亮的数字都在展示着整个圣诞营销事件所取得的显著效果，而这显然也暗含了华润置地商业的运营逻辑。

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　　创造“共同语境”

　　撬动城市关注 实现都市生活方式的重新发明

　　与城市对话，对于华润置地商业来说，既是新的营销形势下的有力思考，也是对城市文化的深刻理解。与城市共融，契合城市精神，是品牌根植于一座城市的基础。在2018年新开业的十大项目中，华润置地商业所到每座城市都能成为焦点。

　　从“引起市民关注并与之对话”出发，以同一语境找到每个城市的同类人群。这些无一不在证明着其与城市之间的互动，焕新城市生活方式，赋予城市以新的内涵。而随着2019年脚步的逼近，华润置地商业也为2018年画上圆满的句号。未来，华润置地商业与城市的对话还将继续，赢商网亦会持续关注。

本文图片来源：华润置地商业