厦门迎来“新零售”商场 数字化下的人货场有何不一样？

　　2018年进入倒计时，回顾这一年，零售商业市场精彩纷呈。“新零售”告别了2017年的青涩懵懂，转而以更加成熟的面貌迈向前方。“美好生活方式”、“改造升级”则是今年的商业热词，企业间的强强联手更是屡见不鲜。

　　而在滨海之城厦门，30岁的美岁商业与20岁的银泰百货（需求面积:80000-100000平方米）碰撞出的火花，搅乱了零售行业的一池春水。

　　强强联合 百货新零售落地厦门

　　若要问2018年厦门零售行业有什么重大事件？想必，银泰商业与美岁商业的合作当属之一。厦门国贸股份全资子公司美岁商业与阿里巴巴集团旗下银泰商业集团成立合资公司，负责经营厦门国贸旗下相关商业项目，其中，厦门国贸·美岁天地更名为“银泰百货厦门集美店”，厦门国贸中心·美岁城更名为“银泰百货厦门湖里店”。

　　双方将以厦门为中心、共同开拓福建市场，并会在会员数字化体系、商品数字化工程、新零售项目落地、场景改造等多个维度展开新零售实践。

　　从7月启动合作，到11月双方合作的首家门店亮相，银泰商业与美岁商业可谓是行动迅速。此次合作，是银泰百货在新零售全国布局上的重要一步，银泰百货新零售“商场操作系统”也将在美岁商业的各商业项目上快速发展。同时，在本地顾客中已经拥有较高知名度的美岁商业，借助银泰新零售工具，将为顾客营造更加方便、舒适的购物环境，更好地服务本地消费者。

　　美岁商业与银泰商业合作，将百货新零售“商场操作系统”引入厦门，为消费者带来“好东西，不贵”的经营理念，将会就此改变厦门零售行业格局。

　　重构人货场 未来厦门商场长这样

　　从2014年阿里入主以来，银泰百货创下20年来最大变局，围绕“顾客价值”，通过与阿里全面融合、推进数字化战略、重构人货场链路，开启新零售探索，重新定义了“商场”。

　　那么，银泰百货的“商场操作系统”究竟是什么样的？它又将会如何影响厦门零售行业？不妨梳理下银泰百货近两年针对新零售的各种举措。

　　首先是数字化会员。2015年5月，阿里喵街APP首秀。通过喵街APP这一先进的数字化工具，银泰百货旗下所有商场都启动了数字化会员运营，实现营销数字化、交易无纸化，并在商品数字化基础上推进商品的全域售卖。目前，喵街APP上已可搜索银泰百货厦门湖里店。

　　银泰的数字化会员基于淘宝账号而生，同时银泰数据与阿里数据完全融合，这意味着银泰会员所有消费行为均是线上线下融通。

　　随后，在建立基于阿里数据平台的数字化会员基础上，银泰还进一步开发出业内首个付费会员卡“INTIME365会员”。

　　作为喵街的另一大功能，在有效期内，消费者开通该项权益之后，在所有的银泰门店中，只需出示喵街会员电子变动二维码，即可在常规会员卡折扣及商场活动基础上再享受折上折优惠。诱人的会员权益迅速为银泰百货网罗一大批忠实用户。据公开数据显示，截至今年8月底，银泰百货数字化会员中，有25%已转化为INTIME365付费会员。仅用1年时间，银泰百货付费会员就突破了100万。

　　据银泰百货相关人员透露，截至8月底，目前银泰百货整个交易70%是由付费会员提供的。付费会员年到店频次是非付费会员的3倍以上，平均年消费费用是非付费会员的4-5倍。换句话说，银泰的商场，核心是为数字化会员服务的商场。

　　百万量级付费会员，将大大提高会员运营的精准度，也被视为银泰新零售的重要抓手。对此，阿里巴巴集团CEO张勇曾在内部公开信中指出，INTIME365高效链接货品与消费者，洞悉消费者喜好，用户和平台通过INTIME365点赞、评论、转发、推荐，实现了双向互动。如今，百万量级付费会员成了“可识别、可触达、可运营”的消费者资产。

　　而在人的数字化的基础上，商品的数字化有了更深入的可能。在将用户线上线下体系打通后，新零售的实现还需要对货品进行数字化，它不仅是将线下实体店内的商品呈现在线上渠道，还需要打通背后的供应链系统。银泰百货则与品牌方共同进行商品的单品管理，针对银泰掌握的消费者特点去进行商品合理定价、准备库存深度。

　　在人和商品数字化的基础上，场的数字化则成为前两者数字化的载体。在银泰商业，是由喵街的APP来完成场的数字化。喵街APP将会员、营销、交易、商品、硬件、服务一体化，包括对会员从进店、逛店、专柜收银、离场至下次服务全流程的识别、分析，进而影响消费者动线。

　　最后，银泰还通过构建整体链路，提升效率。银泰在每个商场均设有物流配送部，无论消费者线上或到店购物，选择配送服务后，由导购员取出货品，物流配送部负责将货物包装好提供给快递公司，再送至消费者手中。银泰还进行了从手写面单到电子面单、云POS机实时结算等改革。

　　毫不夸张的说，银泰百货构建了一条线上线下一体化的“消费-履约-供应”链路。银泰不仅对内进行新零售改造，同时也将其新零售能力沉淀为一套系统，用这套操作系统管理商场的营运，而这就是“商场操作系统”。

　　同时，这也就意味着银泰的新零售能力可以规模化输出给同类商业百货体，形成快速复制。厦门美岁商业与银泰商业的合作也正是基于此而产生的。

　　新零售之外聚焦品质生活

　　据悉，银泰百货厦门湖里店已逐步完成系统升级。据美岁商业总经理黄福兴介绍，系统升级包括数字化会员、商品数字化、场景改造等多方面。例如建立双向互动的会员网络体系，运营方可向会员提供个性化的商品推送和服务、折扣优惠，实现精准营销。

　　今后，消费者去银泰百货厦门湖里店购物，到店前可以通过“喵街APP”，获知商场有哪些品牌、有没有车位，甚至全面了解商品优惠信息。进入商场，又可体验室内专柜导航找店、互动大屏选货。付款时，可以刷脸支付、获取电子小票。线上购物支持到店自提，线下购物包含定时达、任性邮等寄送到家服务。此外，商场还将提供智能洗车、天猫智能母婴室、智能物流机器人等服务。

　　定位“精英社交生活中心”，银泰百货厦门湖里店在积极升级新零售系统的同时，不断强化业态品牌组合。

　　基于项目所处的地理区位、周边客群特色，银泰百货厦门湖里店围绕核心客群“20-40岁追求品质生活的时尚男女”，引进特色品牌，与知名连锁品牌、自营品牌等在业态组合上相互搭配，错落有致地将生活、潮玩、社交、商务进行无缝对接，打造成一个高品质、社交化、家庭化的精致生活空间，传递“美”的生活态度。

　　银泰百货厦门湖里店引进的业态涵盖精品超市、影院、书店、运动、服饰、餐饮、儿童、医疗、生活配套等多元业态。具体品牌名单如下表：

　　据统计，银泰百货厦门湖里店共引进了81个品牌，16个品牌福建/厦门/区域首进，更是不乏多个特色品牌。比如：寺库体验中心（福建首家），店内设有“寺库·茗”文化主题馆，消费者可在品茶、谈天、体验茶艺文化的同时进行购物。

　　“席作”（福建首店），系上食膳美旗下自“左稻”、“CHIC远洋私厨”、“拾壹雅苑”、“岚第”后，推出的又一高端餐饮品牌。

　　主打闽南菜的“闽和南”（福建首家），在门店装修设计上巧妙地将现代时尚与传统闽南文化相结合，让消费者充分体验闽南风情。

　　主打的粤菜的“蒲舍”（福建首家），以创意致敬粤味经典。整体空间装饰融入了其“舍”的元素，将每个细节做了多元细腻的融合，把每位食客的视听感受考虑在内，打造相对宽敞舒适但不失浪漫格调的用餐情景。

　　寰映影城（福建首店），颠覆了传统影院软装设计和色彩搭配，影城设有7个影厅含多个主题厅，共计666个座位。

　　不难看出，银泰百货厦门湖里店引进的业态、品牌，围绕着品质生活展开，试图让顾客充分表达自我个性。而且，从消费者生活场景出发，以“场景化再造”为手段，把书店、美容、创意素食、设计师服装、咖啡轻餐等形成一种相互依存，多元互动的共生业态组合，营造独具社交休闲氛围的生活方式，满足目标客群的复合式需求。

　　后记

　　通过接入“商场操作系统”，银泰百货厦门湖里店为消费者们提供了一种精致的智慧生活。而这只是银泰百货与美岁商业强强合作，建立一个互联网式新零售商场的其中一环。

　　长远来看，银泰商业与美岁商业的合作，不仅仅是一次战略联姻，也不仅仅是单纯的新零售版图扩张的故事，这意味着厦门商业将加速进入“新零售”时代，更好地满足人民美好生活需要，而新零售所带来的一系列变革也将驱动实体产业转型升级，推动厦门城市发展注入新活力。