数据说：购物中心的“新人货场”

　　据赢商大数据中心最新监测的数据，截至2018年11月，一二三四线城市存量购物中心共3677家（商业面积3万㎡以上），未来3年拟增约1400家。显然，中国商业地产已经快步进入商业存量时代，且新增供应量只增不减。在这样的大环境下，如何转变思路，谋求差异化创新发展之路成了一个必然课题。　

　　而另一方面，随着“新零售”概念被不断深究剖析，2018年的“新零售”新玩法更是层出不穷，越来越多不同领域的传统行业顺应优胜劣汰法则，时刻面临“互联网+”的巨大挑战。随着人工智能、大数据、移动支付等技术突飞猛进的发展，零售三要素“人货场”正在被重构......那么，对于购物中心来说，想要在新商业时代“百家争鸣”中脱颖而出，要如何在有限的空间里实现无限的价值？如何满足消费者购物多元化、个性化、情感化的消费需求？如何打造“差异化”创新内容呢？

　　2018年12月5号，由中国商业地产门户网站——赢商网主办，以“赋•新场景新体验新生态”为主题的第六届商业推动地产•西南峰会暨2019年度西南商业地产招商年会在成都圆满举办。来自四川、重庆、贵州、云南等地区的优秀开发企业、优秀标杆商业项目、全球优秀知名连锁品牌商等近1000位行业精英相聚一堂，共商共享共赢之计，并为致力于扩展西南乃至全国事业版图的开发商和品牌商提供了良好合作契机。

　　会议期间，重庆市浙江商会副会长、赢商网川渝公司总经理 周旭先生带来《数据说——购物中心的“新人货场”》主题分享，从新消费，新力量——新消费趋势分析；新物种，新零售——购物中心业态/品牌创新分析；新场景，新体验——购物中心内容创新分析三个角度深度剖析购物中心的“新人货场”。　

重庆市浙江商会副会长、赢商网川渝公司总经理 周旭先生报告现场　

　　以下为报告详细内容

　　新消费，新力量

　　新消费趋势分析　　

　　11月11日，一年一度的电商购物狂欢节刚过去不久，这其中反映出来的并不只是简单的销售额，更多应该考虑的“新消费时代”的新趋势，不断满足用户期望和需求的趋势。　

　　近几年，以每年1%的增速扩大的“新中产阶级”在焦虑中迅速崛起，不断推动消费升级，女性“她经济”、00 后个性新生代等新消费力量正在登上舞台，不断刺激着零售市场，为零售商业创新革变提供了更大的想象空间。报告中，从消费群体规模的变化、消费方式的变化、消费品类偏好的变化三个方面带来精彩内容。

　　1消费群体规模的变化

　　中国“中产阶级”占比规模约以每年1%的增速扩大，预计到2020年将占全国总人口的30%，庞大的中产阶级人口数量将带来更大的市场消费潜力。

　　同时，客群进一步细分，90/00后群体规模持续扩大，为零售商业创新革变提供了更大的想象空间。

　　2消费方式的变化

　　中国正在进入新消费时代，消费者的观念从“非理性消费”向“理性消费”转变，消费方式向数字化和移动化转变，“全渠道消费方式”成为主流。

　　3消费群体规模的变化

　　中产阶层偏爱发展型消费，在学习提升、旅行、居住、人际交往、运动健身方面消费支出增长较快；当中国从大投资时代迈入大消费时代，消费形态面临全面转型升级，生存型消费以外的发展型消费，将迎来更广大的发展空间，品质、品味、品格将是未来新中产消费的主要方向。

　　90/00后群体更愿意为享受型消费买单，在休闲娱乐、餐饮、旅行、运动健身、服饰等方面消费支出呈增长趋势。消费诉求更重体验、个性，彰显独特腔调。　

　　新物种，新零售

　　购物中心业态/品牌创新分析

　　随着消费群体的代际变迁，80、90后逐渐变为消费的主力军，00后跑马进场，新消费主义大潮来临了！与此同时，结合新技术的升级，“新物种”被不断催生，越来越多创新业态进驻购物中心，带来更多元的体验消费新风向。　

　　据赢商大数据中心监测，近三年购物中心创新业态占比呈逐年上升趋势，年均增长率达2%-3%。其中，创新业态主要集中在休闲娱乐、餐饮、亲子体验这几个大类别中，衍生出更多细分创新品类。周旭先生在报告中从以下10个方面深度剖析“新物种，新零售”，为大家带来全新解读。

　　1近三年购物中心创新业态整体占比趋势

　　随着新消费主义大潮的来临，越来越多创新业态进驻购物中心，带来更多元的体验消费新风向。

　　据赢商大数据中心监测，近三年购物中心创新业态占比呈逐年上升趋势，年均增长率达2%-3%。

　　其中，创新业态主要集中在休闲娱乐、餐饮、亲子体验这几个大类别中，衍生出更多细分创新品类。

　　2近三年购物中心细分创新业态占比趋势：休闲娱乐类

　　购物中心娱乐业态更迭提速，新兴娱乐业态朝着“娱乐+”的复合业态方向靠拢，不局限于单一娱乐，而是结合高科技、大数据、社交，运用VR、AR、MR、虚拟投影等元素，集成运动、游艺、探险、电玩、餐饮等多元功能，打造沉浸式、交互式的逼真体验，拥有优质内容和前沿科技的娱乐体验，未来将是娱乐新兴品牌主要诞生领域。

　　3近三年购物中心细分创新业态占比趋势：亲子体验类

　　购物中心亲子体验业态创新呈现出“大融合”趋势，不再局限于单一业态，而是将儿童游乐、早教、书店、摄影、剧场、餐饮、医疗等多元业态跨界组合，打造一站式亲子生活馆，重构消费内容，以创意破局同质化。

　　同时，延伸更多附加服务，如妈妈课堂、精致下午茶、美甲等，延长停留时间，实现空间附加值的最大化。

　　4近三年购物中心细分创新业态占比趋势：生活服务类

　　新一轮热潮中，专科诊所、综合医院、宠物店、月子中心、医美机构、婚礼策划等新型服务业态成为购物中心打造“一站式生活场景”的关键角色。

　　未来，签证中心、候机楼、市民服务中心、婚姻登记处等“城市服务”业态或将成为新宠，孵化生活服务领域“美好新物种”，形成新的业务增长动能。

　　5近三年购物中心细分创新业态占比趋势：文创类

　　据赢商大数据中心监测，近三年全国23个典型一二线城市购物中心文创业态平均占比由0.5%上升至1.5%，预计2018年占比将上升至2.2%。

　　从文创业态创新来看，业态复合、功能多元、体验丰富的跨界复合店成为“新主流”；而画室、画廊、美术馆、剧场、剧院、博物馆等文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求，成为购物中心提升“软实力”的新动能。

　　6近三年购物中心细分创新业态占比趋势：零售类

　　消费需求升级、新零售风口等因素影响下，渠道重构、个性化、复合化、场景化成为购物中心零售业态发展的核心特征。

　　新中产消费观觉醒、审美向国外潮流看齐，强调个性化的年轻潮牌、设计师品牌从小众走向主流。具备孵化功能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店，呈现出良好发展势头。

　　7近三年购物中心细分创新业态占比趋势：餐饮类

　　商场餐饮呈现20%盈利、40%保本、40%亏损的“244结构”。高入场成本、裹挟营销、经营时段受限、客流被稀释……商场高密度建成，在购物中心经营餐饮的优势已被激增的数量抹平。

　　同时，在消费升级驱使下，市场持续分化、细化，单品餐饮热度高，小众化品牌逐渐增多，网红餐饮层出；高颜值、场景化、主题化、“零售化”是新兴餐饮品牌典型特征，带来新的尝试和生活方式。

　　8近三年购物中心新兴品牌整体占比趋势

　　随着购物中心差异化竞争及体验升级的需求愈演愈烈，越来越多的新兴品牌加速进驻购物中心，据赢商大数据中心监测，近三年购物中心新兴品牌年均增长率为3%-4%；未来，消费与资本 “双轮驱动” 新兴品牌“增量市场”，提高新兴品牌比重将成为商场构建差异化运营的“通行打法”。

　　9近三年购物中心细分新兴品牌占比趋势

　　据赢商大数据中心监测，近三年购物中心餐饮、零售新兴品牌占比逐年上升，其中，餐饮新兴品牌成为购物中心提升人气的“主力担当”；细分市场小众型、主题特色精致型、生活方式体验型、多元集合型的“新零售”品牌成为购物中心招商大热。

　　10购物中心细分创新业态综合发展潜力指数排行

　　跨界复合店、品牌集合店、生活方式集合店、娱乐集合店、综合运动馆等复合型创新业态综合发展潜较高。

　　新场景，新体验

　　购物中心内容创新分析

　　讲到消费群体及技术升级所催生的新兴物种，周旭先生表示在生活方式升级的需求推动下，生活方式的变革与消费升级亦是正在重新定调传统零售商业消费的价值，" 互联网+ " 的同时，商业的功能也由产品消费变成场景消费，据赢商大数据中心监测，近三年主题型购物中心数量年均增长率为2%-3%，深挖细分客群消费需求，打造更为聚焦的主题型商业成为新趋势。

　　消费细分化、社群化背景下，购物中心生意经从“流量思维”向“超级客户思维”转变，即主题定位围绕某类主力客群做规划设计、业态组合、品牌落位、营销创新等一系列运营管理动作。报告中以下5点不容错过：

　　1近三年主题型购物中心入市数量与增长率

　　据赢商大数据中心监测，近三年主题型购物中心数量年均增长率为2%-3%，深挖细分客群消费需求，打造更为聚焦的主题型商业成为新趋势。

　　消费细分化、社群化背景下，购物中心生意经从“流量思维”向“超级客户思维”转变，即主题定位围绕某类主力客群做规划设计、业态组合、品牌落位、营销创新等一系列运营管理动作。

　　2三年购物中心室内主题街区入市数量与增长率

　　此外，场景化成为购物中心调整、升级制胜关键。据赢商大数据中心监测，2015-2017年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达203%。无论是新开业购物中心，还是存量商业进行新一轮的升级改造，打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区，已成为“新刚需”。

　　3近三年购物中心不同场景类型室内主题街区入市数量与增长率

　　据赢商大数中心监测，近三年购物中心打造的室内主题街区中，文创场景类主题街区数量最多；同时，主流的亲子、餐饮主题场景，新兴生活方式场景以及面向95/00后的新型亚文化场景等，也正成为购物中心室内主题街区的主攻方向，这也预示着购物中心室内主题街区“差异战”的加剧。

　　4近三年购物中心不同类型运营推广活动占比变化

　　从近三年购物中心营销推广活动类型变化来看，购物中心主题体验营销占比上升最为明显，营销法则从“感官感受的场景化“向”体验内容的交互化“进阶。通过对主题的具象挖掘、把商品作为“道具”、把服务作为“舞台”、把环境作为“布景”、引领美好生活方式的主题体验逐渐成为购物中心推广主流。

　　5近三年购物中心不同类型运营推广活动占比变化

　　据赢商大数据中心监测，近三年购物中心的主题体验营销活动中，场景体验营销占比最高，场景体验成为最重要的流量入口。

　　未来，随着 “体验式消费”热度的持续升高，“场景体验x商业”的营销组合模式将成为购物中心聚客的新型“杀手锏”。